市場集中度與企業的廣告決策——基于中國消費品行業的Heckman兩步法分析

成德寧 陳錦云

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市場集中度與企業的廣告決策
——基于中國消費品行業的Heckman兩步法分析

成德寧 陳錦云

廣告行為是企業重要的非價格競爭手段，廣告決策不能忽視企業本身所處行業的市場結構等環境因素。現有一些研究考慮了市場結構對企業廣告決策的影響，但未區分長期和短期的影響。利用2005-2007年企業微觀數據，基于Heckman兩步法，實證分析我國消費品行業的市場集中度對企業廣告決策的長期影響和短期影響關系。研究結果表明，市場結構對于企業的廣告行為具有長期影響，市場集中度與企業廣告決策(企業是否進行廣告投入以及廣告投入多少)之間存在著顯著“倒U型”關系。我國目前大部分消費行業的壟斷程度不高，市場集中度仍然分布于拐點的左邊，這意味著隨著市場集中度的提高，我國消費品行業的企業還會增大廣告投放的概率以及廣告投放量。

廣告決策； 市場集中度； Heckman兩步法； 倒U型關系

一 引 言

商業廣告是以盈利為目的，企業向公眾傳遞有關產品或勞務信息的一種傳播手段。廣告有利于商品生產者、經營者和消費者之間溝通信息，增加商品的銷售量和企業盈利能力(Bagwell，2007)[1]。廣告還使消費者對企業產品有更多了解并產生好感，建立起品牌忠誠度，從而形成產品差異，提高進入壁壘，以阻止潛在企業的進入。因此，廣告也成為市場經濟條件下企業競爭常用的一種長期策略(Bagwell和Ramey，1996)[2]。

改革開放以來，市場化改革的不斷深化促使我國企業逐步改變“好酒不怕巷子深”的傳統觀念，開始重視廣告投入，積極打造企業品牌商譽。……