自媒體對傳統電視媒體的挑戰

劉慧

摘 要 互聯網科技的興起讓信息傳播不再是電視、廣播、報紙等傳統媒體行業的專屬權力，每個人都可以通過微博、微信等公眾平臺第一時間發布消息，完成信息的傳遞——自媒體時代已經到來。在這種情況下，傳統媒體尤其是電視媒體如何應對來自自媒體的挑戰，解決長遠發展問題成為了當務之急。

關鍵詞 自媒體；傳統媒體；電視媒體

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）19-0093-02

自媒體信息傳播的及時性、互動性、范圍的廣泛性、受眾的多元性都是傳統電視媒體一時所難以企及的，現代化的傳播手段為信息的傳統提供了更多的渠道選擇，且這些渠道相對傳統電視媒體而言，耗時更短、成本更低、互動性更強。從表面上來看，傳統電視媒體在面對自媒體的沖擊與挑戰時似乎毫無贏面可言，但我們要明確的是，同樣作為媒體，其性質必有互通的一面，這也是為什么一部分紙質媒體能夠成功從傳統媒體向新興媒體轉型的原因

之一。

1 傳統電視媒體的發展現狀

傳統電視媒體相較于自媒體而言更具權威性，這是地方電視媒體長期發展以來作為黨的耳目喉舌以及為服務大眾并取得經濟效益的性質所決定的。為取得長遠有效發展，傳統電視媒體不得不在公益性和經濟效益之間反復權衡，盡量使權衡結果既能取得盈利又不至于在大眾心目中喪失公信力和輿論影響力。即使是一些以娛樂為主要獲益方式的地方衛視，如湖南電視臺、浙江電視臺等在借鑒國外娛樂節目吸引觀眾的同時，也必須以轉播中央電視臺“新聞聯播”以及及時報道當地新聞來保證電視臺的威信力。目前傳統電視媒體發展困難主要有兩方面因素。

1.1 市場競爭激烈

相對于互聯網等新興產業而言，傳統電視媒體行業技術已經趨于成熟，行業壁壘相對較小（并非不存在），這就導致一個地方電視臺不僅要面臨同城多臺的高壓競爭困境，還要面對報紙、廣播甚至于新媒體的各方面沖擊。而地方電視臺尤其是非省會級電視臺與中央電視臺相比較來說，缺少政策與資金扶持，面對強烈的市場競爭風險性更大。

1.2 盈利模式單一化

檢測傳統電視媒體受歡迎程度或者“成功”與否的重要參數即——收視率。收視率的大小很大程度上決定了該電視臺的該節目未來走向或者存活幾率，這是一個殘酷的現實指標，也是傳統電視媒體行業相對公平的參數。同時，收視率也決定了廣告額的投放力度，這一要素可以說是電視媒體盈利的決定性條件。一旦廣告投資額大幅度減少，傳統電視媒體經濟生命線也將能看到盡頭，這一單一的利潤增長機制標志著傳統電視媒體盈利模式單一，其抗風險能力較弱，很大程度上局限了其可持續性發展的時間與空間。

2 自媒體實現迅猛發展的優勢

自媒體的發展速度顯而易見，而決定其迅猛發展速度的條件優勢主要有以下幾點。

2.1 可操控性強

從信息的發布者角度出發，自媒體信息的傳播時間、傳播地點、傳播內容等都可以由信息的發布者決定，而隨著自媒體平臺的日益增多和技術發展的日趨成熟，信息的發布者還能選擇信息接受對象以及信息的表現形式（如文字、圖片、音頻、視頻等）。由此可見，自媒體比傳統電視媒體在公開、自由、共享等特性上表現更為明顯。

2.2 傳播速度快，互動性強

從信息的接受者角度出發，自媒體信息傳播速度要遠高于傳統電視媒體，因為其不受時間、空間及政策約束等客觀條件的限制，信息的接受者主觀上能自主選擇接收信息的內容、方式、時間以及在第一時間對接收到的信息做出反饋并傳播出去。通過自媒體平臺，無論是信息的發布者還是接受者都能夠開放式地交流彼此想法，網絡的匿名性等特點也決定了用戶不必在意自己的觀念對錯亦或是否得到追捧。當然，一些意見領袖同樣也可言利用這一點聚集“粉絲”，通過瀏覽量的提升獲取相應收益。

2.3 社區效應明顯

不同于傳統電視媒體的是，自媒體的交互性、低門檻性往往更容易跨時間、跨空間、跨行業地將不同受眾聚集在一起，進而形成一個虛擬“社區”，在這個“社區”中的人們必然具有至少一個共同點——這個共同點可以是年齡、性別、愛好，也可以是對同一個觀念或者個體的認同和追隨。而在這樣一個“社區”活動能夠產生比現實生活更容易得到的愉悅感、認同感甚至從中獲得精神上的共鳴。在“社區”統一活動形成的集體行為也能夠讓個體產生歸屬感甚至更強烈的自信。

2.4 多元化的盈利渠道

傳統電視媒體的盈利對象通常只限于媒體本身或者通過媒體發布廣告從而獲得盈利的企業或機構。而自媒體的盈利對象則更為廣泛，除自媒體平臺以及在平臺發布廣告而盈利的企業、機構外，個體大眾同樣也能通過自媒體平臺盈利，例如前段時間炒的火熱的微信營銷以及最近的網絡直播等。自媒體為受眾提供的盈利方式有多種，或者說盈利的呈現方式有多種，包括最為普遍的現金流、個體權益（如愛奇藝會員、知網會員等）、精神滿足等。這些都通過自媒體得以實現或體現的更為充分。

除以上幾點外，自媒體的優勢還體現在多個方面，例如更有利于具有新聞理想的人或者追求自身利益的個體、群體通過自媒體平臺發布信息曝光社會各類或正面或負面的信息。但我們同樣要明白，自媒體信息傳播地越為自由，其傳播結果就越難掌控，通過自媒體實現信息互通的同時，個人隱私、交易信息等也同樣容易曝光在大眾視野中。這意味著大眾的合法權益更容易受到侵犯。

3 傳統電視媒體應對自媒體的策略方向

基于自媒體的相對優勢和傳統電視媒體的發展劣勢，傳統電視媒體尋求一條適合自身發展的改革之路迫在眉睫，而如同其自身正在著力改進以及紙媒、廣播等其他傳統媒體所努力的方向一樣，傳統電視媒體應當充分發揮自身優勢、取長補短，實現向新媒體的轉型，在市場上站穩腳跟。

3.1 放低門檻，主動實現與自媒體的融合

與其堅持站在自媒體的對立面同其搶奪市場、競爭資源，不如積極與自媒體聯合，打造傳統媒體與自媒體一體化的新型信息傳播模式，既保留傳統電視媒體的權威性與影響力，又獲得自媒體的交互性，信息傳播的有效性、便捷性。利用自媒體信息渠道的多元化，能夠幫助傳統電視媒體獲得更為豐富的信息資源，且能通過自媒體平臺及時與受眾互動，第一時間獲得效果反饋，便于對后期信息的投放做出合理調整。同時，還能實現節目真實性與趣味性的統一。

3.2 利用前沿科學技術，建立具有競爭力的管理機制

相對于自媒體，傳統電視媒體最大的優勢在于擁有極大公信力，而自媒體由于缺乏專業機制對其信息進行過濾和管控，信息的真假及有效性難以保證。傳統電視媒體可言利用這一點，采用前沿科學技術放大公信力這一顯著優勢，通過建立更有效的管理機制逐漸實現不可替代性，從而在整個媒體行業市場中更具強大競爭力。

3.3 創新發展方向，豐富盈利模式

受各項客觀因素的限制，我國國內傳統電視媒體缺乏創新是普遍現象，現今諸多電視節目，尤其是娛樂性電視節目花大量資金購得國外節目版權，進行簡要包裝甚至完全復制，一則浪費成本，二則長期下去國內節目思維創新之路更為艱難。因此，傳統電視媒體應該依托自身固有優勢，通過異業聯盟、跨界合作等方式創新出多元化的產品模式及產業結構，只有實現多渠道的盈利模式，才能提升傳統電視媒體的核心競爭力及抗風險性，抵抗自媒體帶來的沖擊與挑戰。

為取得長遠發展以及實現獲得經濟效益的目的，傳統電視媒體必須從根本上轉變觀念，實現與自媒體的技術、知識融合，順應時代的發展及市場的變化需求，在穩中求變，才能真正取得競爭優勢，發揮其社會價值。

參考文獻

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