賣產品，不如賣故事

方永新

銷售的學問在于怎樣和客戶保持良好的溝通，而良好溝通的重點就在于你是停留在產品層面，還是深入到情感層面。那些善于和客戶打交道、銷售業績突出的人大多活潑開朗、思維敏捷。更重要的是，他們大多都口才非常出色、都善于講故事，而他們所推銷的產品也因故事而越來越深入人心。

頂尖銷售從賣故事開始

從根本上來說，頂尖銷售的銷售方式更依賴于直覺。他們對客戶有更好的感覺，能夠更好地感受到客戶對于產品的情緒變化。更準確地說，他們之所以能夠成為優秀的銷售人員，所依賴的并不是銷售培訓中所傳授的那些基本技能，而是一種被很多人忽略的能力：講故事的能力。

要想激發客戶的興趣，使其產生信賴感和購買欲，必須依靠話術，但如果你在推介產品的時候照本宣科，只是說你的產品采用了哪種優質材料、有著怎樣高超的無縫焊接技術、經過多少萬次的震動實驗也沒有開裂、全國每賣出多少產品就有多少是你們的等，轉過頭時你會發現客戶留給你的是一張麻木的臉。這種“老王賣瓜，自賣自夸”的方式是難以獲得客戶的共鳴的。

怎樣才能讓產品介紹變得有藝術性、有吸引力呢？這就需要懂得如何講故事。

誰有故事誰能贏。有了故事，有了經歷，無形中我們就有了資本，就能夠提升影響力。當然，這里的“有故事的人”不單單指你我他這樣的自然人，也可以是一個組織，還可以是一個產品。

其次，我們知道，無論是上門向客戶推銷，還是在客戶走進店面后向客戶推銷，客戶在購買時都需要經過引起注意、激發興趣、展開聯想、比較權衡、產生信任、采取行動和滿足需求等一系列心理歷程。在整個過程中，講故事是引起客戶注意、激發客戶興趣、促使客戶展開聯想、最后做出購買決定的最好方式。

講故事可以幫助客戶插上想象的翅膀，可以使向客戶傳達的信息變得有趣，留下深刻的印象，進而在快樂中接受信息，對產品產生濃厚的興趣。如果我們能夠在客戶心中留下深刻、清晰的印象，我們就在真正意義上獲得了優勢。優秀的銷售人員都會巧妙地利用人們喜歡聽故事的天性去取悅或引導客戶。他們總會生動活潑地講起與產品或企業有關的故事。

故事營銷的道理并不復雜，就像我們常說的那句話一樣：“銷售人員要打動客戶的心而不是客戶的腦袋，因為，心離客戶裝錢包的口袋最近。”其中，“腦袋”指的是客戶的理智因素，“心”指的是客戶的感情因素。故事營銷就是通過制造一種氛圍來打動客戶的感情，從而激發客戶的購買欲。

故事有情節、有樂趣，往往能夠為聽者提供足夠的想象空間。其效果比干巴巴地講自己的產品如何好要好得多，我們也會因此更容易取得客戶的信賴。對于故事，我們從來都不會缺少素材。任何一家企業、一款產品都有它或有趣、或迷人、或發人深思的話題，因此，在工作之余，你不妨梳理一下你有多少品牌故事、企業故事、產品故事、服務故事等。當你有了一個龐大的故事庫，在銷售時能夠信手拈來的時候，成交自然會悄然而至。

總結起來，以下這些內容都可以納入銷售故事庫的范圍：

介紹性故事：你是誰？為什么來見客戶？你能幫助客戶做些什么？

引人注意的故事：企業創業史、產品開發故事、感人故事、勵志故事等。這些故事都可以使客戶對你和你的產品感興趣，使他們愿意聽你說下去。

產品信息故事：不只是介紹產品類別、款式、功能等，而是將這些融入故事中。

克服擔心的故事：即表示其他客戶也有過類似的擔心，但你成功化解了他們的擔心。

金錢的故事：向客戶證明你的產品能夠為他們省錢或賺錢，比如提高效率、降低消耗、提升產量或質量等。

自我陶醉故事：向客戶表明你對企業、產品和團隊的自豪感、歸屬感。

家庭故事：向人們表明你的產品能使客戶家庭幸福。

安全故事：表明你的產品能確保人身安全、經濟安全，或者能夠讓人心平氣和等。

愛聽故事是每個人的天性

講故事是一門技術，更是銷售成功的跳板。想說服一個人并不是一件容易的事情，尤其是對那些固執己見的人來說更是困難。但換成故事的形式，說服他人就簡單多了。激活對方敏銳的好奇心，打開對方奇妙的想象力，在潛移默化之中達到成功影響客戶的目的。

2012年年底，莫言在瑞典文學院發表獲獎演講時，題目即是“講故事的人”，一連串充滿細節、生動有趣的故事，串起了一個諾貝爾獎獲得者的人生，也讓全世界的讀者記住了莫言。愛聽故事是人們的共性。每當聽到“在很久很久以前……”“從前，有個人叫……”“我來給大家講個故事吧……”之類的開篇語，我們就會瞬間精神百倍，開始聚精會神地聽起故事來，瞌睡蟲頓時跑得一只不剩；而當我們聽到或者讀到那些通篇大道理的講解時，不少人都會變得無精打采，因為那些枯燥乏味的東西只會讓我們昏昏欲睡，絲毫不會勾起我們的興趣。這就是故事的魅力所在。

由此可以看出，人們更喜歡有趣的東西。在我們周圍，那些有故事的人，也最容易成為受歡迎的人。為什么故事總是能夠漂亮地完成吸引讀者眼球的任務？故事的這種巨大的影響力又是從哪里來的呢？

在19世紀末，美國有兩家最會講故事的報紙，一家是《世界報》，另一家是《新聞報》。它們都以會講故事而成了當時最受歡迎的報紙。1895年3月，古巴爆發了反對西班牙殖民統治的武裝起義。期間，有不少美籍僑民受到西班牙軍隊的不公正待遇。這兩家報紙趁此機會派駐大批記者奔赴古巴挖掘新聞故事，以期帶來一場新聞大餐。記者們不負眾望，帶回了一系列引發爆點的故事：

故事一：為了防止百姓支持古巴起義軍，西班牙政府抓了大量百姓，導致40萬百姓因饑餓和瘟疫而死亡。

故事二： 古巴起義軍截獲一封西班牙駐美大使的信。信中，大使竟然辱罵美國總統。這讓美國民眾大為光火。

故事三：美國戰艦停泊在古巴海面時，因發生爆炸而沉沒，艦上官兵大多不幸喪生。兩家報紙均認定西班牙人便是兇手。這下，民眾瘋狂了。結果，美國前總統麥金萊宣布：對西開戰。

這是一些“如有雷同，純屬巧合”的故事，但沒人去辨別其中的真真假假，所有人都沉浸在了因故事而激起的憤怒之中，并最終迫使美國宣戰。盡管這并不是導致美西戰爭的根本原因，但在一定程度上點燃了戰爭的導火索。這也從一個側面證明了故事對人判斷力的巨大影響。

聽故事是一種對大腦的刺激。神經學認為，人的左右大腦在功能上是有分工的：左腦主管分析和線性思考，負責在對錯之間尋找差異；而右腦的功能則大不相同，它更富于創造性和想象力。在聽故事的時候，左腦的思考能力會陷入停滯狀態。右腦便責無旁貸地承擔起負責感覺或情緒部分的交互任務。在這個過程中，大腦的活動狀況和實際經歷時的活動狀態基本相似。簡單地說，你聽到了什么故事，大腦就放了一部關于那件事的電影。盡管聽故事只是純粹的大腦活動，但聽完故事，我們就像親身經歷一樣。這就可以很好地解釋，為什么美國民眾只不過聽到幾則尚且不知真假的故事，就可以掀起宣戰的浪潮。

對于銷售人員來說，講故事同樣能夠起到這種類似的引導受眾情緒，使之產生行為沖動的作用，而這恰恰是銷售成功的最大關鍵點。一個好故事之所以能夠吸引客戶，就是因為它能夠從心理或者生理的層面打動他，真正走進聽者的內心世界，和對方的內心情感發生聯系、形成共鳴。在不知不覺之間，客戶就會對你的觀點表示認同，對你的產品表示歡迎。

一個好故事會對銷售產生巨大的助推力。一方面，說故事的人和聽故事的人很容易在觀念和態度上保持一定的同步性。這樣非常有助于雙方的溝通和交流。另一方面，講故事不是生硬地把道理塞給聽故事的人，而是通過某些橋段的設計，讓聽故事的人自己去發掘，因此它往往比直白地宣講更有好處，更容易使雙方達成共識。

沒有人不喜歡聽好故事。一個好故事可以充分調動聽者的從眾心、好奇心、同情心等心理因素。懂得運用故事的魅力，我們既能滿足對方聽故事的需求，又能讓我們自己從中收獲頗豐。

好故事傳遞正能量

每個企業、每個品牌成長的背后都有著許許多多的故事。對于這些故事，我們都可以賦予一定的意義，就像小時候長輩們講給我們聽的那些故事一樣，或者給人鼓舞，或者引人深思，或者予人警示。這些故事，無一不傳遞著企業的使命和精神。

對于正能量，英國心理學家理查德·懷斯曼給出的定義是：一切予人向上和希望、促使人不斷追求、讓生活變得圓滿幸福的動力和感情，包括自信、樂觀、包容、積極接納他人等。正能量是一股積極向上的力量，它所傳遞的是一份健康、積極、樂觀的心態。當我們的內心充滿正能量的時候，內心蘊藏著的自信、愉悅、進取就會盡情地展現出來。

因此，能夠釋放和傳遞正能量的故事總是容易受到社會主流文化的歡迎，也更能吸引人們的眼球，并被廣為傳頌。這些故事所傳遞的是積極向上的意念力，是朝氣蓬勃的生活態度。蘊含著正能量的故事對企業來說同樣非常重要。企業需要通過那些積極健康、催人奮進、給人力量、充滿希望的人和事，為自己貼上“正能量”的標簽，以提升、塑造企業的正面印象，贏得廣大受眾的尊重和信賴。

1940年秋，李嘉誠一家從潮州逃難至香港。李家在此沒有任何產業，因此一家人生活壓力很大。13歲的李嘉誠不得不輟學，寄人籬下當學徒。

太平洋戰爭爆發后，李嘉誠的母親帶著弟妹回了老家，只留下他們父子二人。不幸的是，父親因染上肺結核而去世。父親去世前一天，李嘉誠還安慰父親“我們一定都會過得很好”。為了兌現承諾，李嘉誠倍加努力。他開始一邊工作，一邊自學。雖然艱辛，但李嘉誠覺得十分充實。

1945年，李嘉誠的機會終于來臨。某天，他所在工廠的老板亟須發信，但書記員請假，李嘉誠因好學被推薦幫忙。李嘉誠因出色的表現而被另眼相待，并被老板從雜役小工調至做貨倉管理員，繼而成了業績很棒的推銷員，再升到經理，19歲便成為總經理。李嘉誠也從中學到了更多的關于貨品進出、價格、管理和推銷等方面的技巧。另外，因為業務關系，李嘉誠一直訂閱英文塑料專業雜志，以提高英語水平，這也讓他能時刻把握該行業的商機。

二戰后經濟復蘇，塑料制品需求旺盛，李嘉誠決定自行創業，開設了長江塑料廠。1957年，李嘉誠從行業雜志中得到啟迪，赴意大利考察，回港后轉產塑膠花。從此，長江的業務迅速發展，產品不斷創新，李嘉誠也成了香港乃至全球的塑料花大王。

這段創業故事早已經成為李嘉誠財富故事中的經典情節。“勤力、節儉、有毅力”，“肯求知，肯建立信譽”等這些當時促使李嘉誠成功的重要因素，無一不蘊藏著正能量的種子。如果深入挖掘，每個企業都不會缺少這樣凝聚著正能量的創業故事、成長故事、產品故事、服務故事和人物故事等，比如，企業如何闖過創業難關、進行危機公關、扭轉競爭敗局、開展產品創新等。

這些故事可以從不同的側面體現出企業的積極態度、團隊精神、客戶意識以及強烈的使命感，可以幫助企業打贏“形象牌”。客戶會因為這種蓋著“正能量”印章的故事而信任企業、敬佩創始人，從而相信你，并將產品選擇的天平向你傾斜。

故事可以跨越與客戶之間的障礙

成功說服他人，讓對方聽從或者接受自己的觀點和建議，這在社會交往中不是一件容易的事情，特別是在銷售過程中。一言不合、一個失誤的表情，都有可能瞬間僵化彼此的關系，甚至讓雙方對立起來。講故事反而能夠以潛移默化的間接方式消除對方的誤解、跨越彼此的障礙。

銷售人員是靠嘴巴吃飯的，一名出色的銷售人員一定要有出色的口才。只有有了出色的口才，才能夠讓客戶感受到你的魅力，并最終選擇你的產品。通過口才，即良好的語言溝通，客戶的心會被漸漸打開，與你不熟悉的客戶會變得不再陌生，客戶對產品的懷疑和與銷售人員之間的障礙也會慢慢消退或者消失。

講故事非常考驗一個人的口才。大家都喜歡聽故事，因此以講故事代替介紹自己的產品，把故事講得繪聲繪色、聲情并茂、真情流露，往往能夠收到很好的推銷效果。好的口才，不僅能夠充分展示一個銷售人員的個人魅力，同時也能夠為自己的客戶帶來愉悅的享受，在短時間內拉近彼此之間的距離。

任何一家企業、一款產品都有自己有趣的話題，比如，企業的創立、發展過程，產品在設計開發階段遭遇的困難，產品能夠帶給客戶哪些好處等等。對于這些話題，我們可以進行篩選，選擇那些生動、有趣的部分，把它們編輯成一個個或者令人喝彩或者令人感動的故事。

故事營銷能夠達到潛移默化的效果，通過講故事所揭示出來的道理比直接講述產品的優點要更加深刻，更能夠幫助我們提升客戶的認同感。甚至可以說：“做銷售，誰更能講故事，誰就更能抓住客戶的心。”

引發情緒共鳴是故事營銷的不二法則

故事的動機一般有三種：一是客觀地記錄，二是影響他人，三是發泄傾訴欲望。隨著文字的產生和發展，講故事的記錄動機變得不再重要，影響他人和發泄傾訴欲望的動機可以歸結為同一個目的：引發共鳴，獲取認同。

愛因斯坦說過：“人生的意義就在于設身處地的為別人著想，樂別人之樂，憂別人之憂。”人天生就具有設身處地為他人著想的能力。這在心理學上被稱為移情。這里的移情是指將心比心地站在對方的角度，理解和欣賞別人的感情。關于這一點，港臺影視劇里的律師們為我們做了很好的示范。在影視劇中，我們常常可以看到頭戴假發的律師們站在法庭上或者慷慨陳詞，或者展示物證，或者詢問證人。這些過程的背后總是有一場場故事環環相扣。最后，他們總是上演煽情戲碼，把一套結案陳詞演繹得催人淚下，以觸動陪審團的情感天平，甚至讓被告涕淚交流。這樣，他們就達到了影響人心的目的。如果他們的講述平淡無奇、空泛無力，大家聽得昏昏欲睡，恐怕很難打贏官司。

當然，講故事首先要保證它的真實性。但在真實性的背后，人們更容易由于情感因素而在態度上有所傾斜。因為人們只愿意聽到自己想聽到的東西。因此，在講故事的時候，切換到人們所希望的頻道往往更能夠達到引發情感共鳴的目的。

講三分鐘的故事所產生的影響力要遠遠大于講一個小時的事實。究其原因，就是因為故事更容易觸及心靈，激發潛在的情感力量。一切溝通都從心開始。因此，當你想說服客戶完成一項交易，或談成一項合作時，你都可以向對方講一個故事。一個能夠觸動客戶情感因素的故事能幫你達到事半功倍的效果，幫助你在客戶之間搭建一座無形的心靈橋梁。能夠讓你達到想要的溝通效果的只有觸及靈魂的故事，而不是喋喋不休的自賣自夸。

這世上被講述最多的，并不是最復雜的故事，而是最用心、最能夠被永遠銘記的故事。如今。微博、互聯網上每天都有很多的故事發生。但那些故事中讓我們能記住的并不多。那些能夠被人們記住、廣為流傳的故事都有一個特性，那就是能喚起聽者內心的共鳴。故事能夠直指人心，使講述者和聽者達到思維上的共振，所依靠的絕對不是控制。一個好故事之所以能夠引起聽者的共鳴，在于故事能激發人們內心深處的情感，使其不知不覺間從心底進行角色置入，由人及己，從而完成價值觀的無聲輸出和情感的無聲交流，實現了故事與現實在內心的互動。