數字化新媒體時代動畫廣告的應用優勢探析

摘 要：隨著數字、網絡、移動通訊技術的發展，動畫廣告應運而生。動畫簡潔、明快、趣味、幽默，以其獨特的視覺優勢和科技手段，廣泛地應用在廣告創意設計中，已經成為數字化新媒體下廣告創作的重要手段，展現出空前的活力。本文將圍繞著動畫藝術在廣告傳播中如何發揮功效這個主題進行了探析，歸納了當前動畫廣告發展中的現狀及優勢。

關鍵詞：動畫廣告；數字化新媒體；應用優勢

0 前言

廣告與動畫的結合，是藝術表現的融合，不但加強了廣告的視聽表現力，還提高了廣告的傳播效率。動畫自身獨有的視聽特點提升了廣告藝術的表現魅力，打破瓶頸讓創意思維無限噴發，滿足受眾多元化的審美需求。

1 廣告的發展情況

在電子媒體出現之前，動畫廣告的主要形式是以漫畫為表現的。電視媒體時代，動畫廣告的主要表現通過電視傳播。數字、網絡技術的興起和發展讓廣告有了新的載體。相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。網絡用戶的龐大及網絡的極速傳播讓網絡成為廣告商看到的巨大受眾市場。網絡動畫廣告的發展也帶動了移動終端動畫廣告的發展。

2 動畫廣告的應用優勢

2.1 動畫廣告的傳播優勢

傳統媒體時代，從廣告制作到投放廣告都是按照既定流程進行，網絡、數字化技術的發展，可以根據網絡、手機用戶的信息歸納，準確地把廣告投放定位受眾的賬戶中。在網絡媒體中，人們還能夠選擇自己的節目，甚至可以快進影片，跳過廣告，而廣告只有15 ～ 30秒的有效記憶時間，缺乏特點的設計缺乏生命力和記憶點。這時于傳統廣告模式具有夸張趣味性的動畫廣告能夠生動傳達商品的信息，更能吸引受眾的注意。

新媒體時代，信息的開放和傳播途徑的多元化，讓受眾迅速接受大量信息的同時，也接觸到更多的乏味信息，能夠記住的廣告信息就變少了。動畫形象的背后是一個個富有情感的鮮活角色，具有既定的符號意義。現在說到某些品牌，我們腦海中第一時間浮現的可能是該品牌廣告中的動畫形象，例如麥當勞中的麥當勞叔叔，七喜飲料中的FidiDido小子，米其林輪胎的米其林先生等，當人們喜愛的卡通形象或者有趣的卡通形象出現在廣告中時，更容易讓觀眾接受并理解廣告的信息，情感的傳遞，一定程度上減少人們對廣告的抵抗。

2.2 動畫廣告的創作優勢

第一，創意優勢。動畫廣告與傳統影視廣告相比具有時間和空間上的靈活性，動畫廣告的創作者用夸張的手法傳達出廣告中廣告主想要表達的信息，往往動畫廣告能給人留下深刻的印象。

世界著名品牌PRADA有一則動畫廣告《花搖擺，花盛放》，就是三維建模與二維渲染相結合作為表現手法，動畫廣告中的場景與角色都是由三維完成，三維人物在虛幻的世界行走，昆蟲演變成了她的鞋子，影子給了她裙子，水里五彩繽紛的魚幻化成她的手提包，角色從灰白色的人物不斷加入衣物飾品變得五彩繽紛，場景也從空白慢慢充實，變化的色彩完美的抓住觀眾的眼球，三維的表現和獨特的色彩讓觀眾耳目一新，不但傳遞了商品的信息，更是體現了該品牌的經典色彩和創新精神的時尚理念，提升了品牌的價值。

第二，可控性優勢。在廣告創作中，用動畫來替代影視中的真實拍攝，實拍的不可控性在動畫的可控性中得到控制，實景的拍攝，從導演創作性的意識，到演員的理解演繹，攝影師的拍攝，呈現的是二次創造的集合，無法接近創作者的理想狀態。然而，動畫其繪畫性及操作性特點讓創作者具有實在的可操控性，由創作者通過主觀意識進行繪畫的加工，形成最終的影像效果，可以最大程度上接近創作者的思想，不存在外部直接的干預環節，實拍的場景，在拍攝角度和攝像機的運動上能夠呈現更豐富的視覺感受，更好的體現空間感和縱深感，避免了實景拍攝的廣告局限，滿足了設計者的創意表現，動畫替代實景拍攝，可以在拍攝中的不可控轉入可控的特有表現手法，解放了創意思維，升華了廣告主題，這種更具藝術性的可控表現，添加作品的趣味之余更具吸引力。

動畫中的非現實表現于動畫的最重要的一個特點，幻想機制，由于創作者的想象力元素，動畫的非現實性和實拍影視作品的現實還原性相對存在，實拍影視作品中固然也有想象力的部分，但是影視作品中的想象力力求逼真性的技術制作，而動畫作為非現實的可控畫面，即便是一個完全虛構的內容，在觀眾欣賞時仍可欣然接受。

蘭蔻（LANCOME）為新款大明星睫毛膏拍攝的影視廣告片出爐就在互聯網上引起了不小的轟動，該廣告是由名模達莉亞沃波伊（Daria Werbowy）演繹，但最特別收到關注的是為了該影片的創意拍攝，該廣告加入了20世紀30年代經典卡通人物貝蒂娃娃（Betty Boop）與Daria共同演出，讓廣告可看度與話題性以及藝術感有了大大的提升。

廣告的劇情是名模在后臺上場前的緊張不自信，Betty充當了幫助該名模的智者，畫面中的Betty自信、火辣、美麗，在影片中，Betty擁有大量的側面和四分之三面的鏡頭，突出了Betty的長睫毛，而少有的正面鏡頭也是Betty的面部特點，眨著眼睛在向名模展現自己的眼部，這些都是為了突出廣告產品，在服裝的設計上，Betty換上了和名模同系列的黑色善良小禮服，凸顯了其大明星的風范，更加強了動畫角色和實拍人物以及化妝間場景的融合感。隨著動畫技術的進步，動畫廣告在沿襲了動畫特點的同時，豐富著廣告的視覺效果，為信息的傳播提供了更為廣泛的創意空間，創意在技術的支持下得到更好的表達。

第三，視聽語言優勢。動畫本身的精髓在于“動”這個字。2007年，電影《變形金剛》中大黃蜂的車型科邁羅著實讓雪佛蘭火了一把，同時期，大黃蜂的動畫廣告《別惹大黃蜂》在各大衛視播出，引起了強烈反響。廣告利用三維技術制作了汽車的變形動畫，通過后期和真人實景拍攝相結合，畫面逼真并具有想象力，讓人看了震驚。廣告中，解說員說話后，吉祥物拿著錘子敲擊大黃蜂汽車，汽車立馬變身汽車人，并抓起吉祥物扔開，回復汽車原貌，在汽車變身中，場景中的人物仿佛真的看見汽車變身一樣，嚇得四處逃竄……這一連串的動作都是在現實生活中沒法實現的，它打破了真實的生活，讓人感受科幻體驗，這就是數字化時代動畫鏡頭語言賦予廣告的魅力。

3 動畫廣告發展的不足

創意是動畫廣告的優勢及特點，獨具創意的作品讓人印象深刻，當受眾被動畫廣告中華麗的畫面和動人的情節所吸引時，其傳播的信息的真實性就顯得更加重要。在市面上的某些保健類產品就是利用三維動畫和真人拍攝的形式夸大其作用舞蹈了消費者，甚至被315晚會曝光。無論傳統或是動畫廣告，真實性是廣告的基本。

4 結語

數字化新媒體時代下的創意是無限的，數字化技術讓動畫的表現形式更加具有創意并形式豐富，創作者應充分把握動畫廣告創意的特點和方法，利用電腦數字技術將動畫表現與廣告主題完美結合，體現動畫廣告與眾不同的藝術品位和魅力。

參考文獻：

[1] 唐婷婷.新世界十年華語動畫廣告的創意流變研究[D].陜西科技大學，2012.

[2] 宮承波.新媒體概論[M].中國廣播電視出版社，2012.

作者簡介：田甜（1984—），女，湖南郴州人，廣州城建職業學院研究生。