機械工業企業實施品牌戰略的設計創新初探

摘 要：本文通過分析我國機械工業企業實施品牌戰略的各個方面，借鑒國內外成功案例，從設計創新的角度提出方法手段，支持我國機械工業行業的品牌戰略推進與發展。

關鍵詞：品牌戰略；機械工業；產品設計；設計創新

0 引言

關于品牌戰略的研究從20世紀50年代開始發展起來，如今已逐步完善，成為企業快速發展的重要戰略舉措。而企業經營領域也開始認識到品牌戰略的重要性。越來越多企業正在將品牌戰略應用到生產實踐中去。

本文的主要目的在于探討，我國機械工業企業在實施品牌戰略、參與國際競爭中，由于其產品及客戶的特殊性，在品牌建設時應當側重于哪些方面，機械工業企業是否應該在企業形象識別、產品設計等方面通過創新、整合、重新定位來實現品牌戰略的突破，這種創新的可能性、基本路徑和方向又是什么。

1 品牌策略在我國機械工業行業的運用情況

大衛·奧格威提出“品牌形象論”，他認為品牌是一種錯綜復雜的象征，“品牌是包括了屬性、品牌名稱、包裝、價格、聲譽、風格等多種因素的無形總和”。

所謂品牌戰略，即“品牌”作為公司的核心競爭力。它是競爭的產物，是基于企業的整體經營戰略思維的。品牌戰略的實施，從短期來看是讓品牌能在市場站穩腳跟；從長遠上看，便是提高品牌的市場競爭力。

品牌戰略從某種程度上說也是一種綜合戰略。企業的經營戰略豐富多樣，包括產品戰略、營銷戰略、人才戰略等等，若只依靠某些單一的戰略，想要獲得長期穩定的優勢是難以成功的。企業必須打造適宜的品牌戰略，通過提升品牌來創建企業核心競爭力，企業才能站穩腳跟，穩步發展。

在機械工業行業，長期有種誤解，管理者認為品牌建設是次要的，和質量建設、生產管理、產品研發、銷售戰略等相比，地位微乎其微。于是品牌戰略被邊緣化，成為其他工作的輔助，其核心價值并沒有被真正開發出來。

近年來，市場的繁榮讓機械工業行業得到迅速的發展，和許多其他行業一樣，市場開始逐步從產能競爭向品牌品質競爭轉變。和傳統的行業企業相比，注重品牌建設、品牌形象的企業越來越受到市場的青睞，在激烈的市場競爭中顯現出優勢。

然而和其他行業相比，我國機械工業企業的品牌管理運作一直處于發展相對較緩慢的狀態，推行起來困難重重。企業明白品牌戰略能帶來什么好處，卻無法推廣落實。這種現象的背后，有什么深層原因呢？

首先是傳統的管理模式已根深蒂固。機械工業企業向來是以產品為中心的，企業關注的重點在于其產品。其次是在實施品牌戰略時，沒有明確機械行業的品牌核心價值。企業的各項工作、管理運行都必須圍繞企業的品牌核心價值進行運作，才能通過良好的品牌架構實現品牌資產的增值。

企業要實施品牌戰略，有一個根本條件便是核心競爭力。如果缺乏核心競爭力，企業的品牌戰略的實施與發展都會受到極大的制約。我國機械工業企業普遍存在的一個問題，也是缺乏核心競爭力。產品同質化嚴重，缺乏創新，以產品為中心的導向使企業沒有在客戶的心理需求上投入足夠的重視。

2 機械工業企業基于設計創新的品牌戰略

“創新”概念是由美國學者熊比特于1912年首次提出。他的觀點認為，創新是“企業家對生產要素的新組合”。即創新的核心不是去重新發明一種事物，而是在各種已經有的發現和發明基礎上進行綜合。這里綜合的要素包括產品、工藝、市場、生產要素和組織形式等。作為推行品牌戰略的有效途徑之一，形象創新與產品創新適合于在控制成本與風險的條件下實行。

首先是品牌形象，即品牌識別系統的構建與創新。品牌識別系統主要包括以下方面：

第一，理念識別。主要指企業文化，包括企業精神、價值觀、經營和市場定位等。第二，行為識別。通過一個明確的企業經營理念建立完善的組織制度和管理體系，并通過品牌推廣將企業理念進行傳播，以形成社會對該企業價值觀與理念的識別和認同。第三，視覺識別。設計統一的視覺符號，用于宣傳企業文化與經營理念，推廣企業整體形象，提高產品的知名度。

著名設計師E.Noyes曾說：公司應該在世界市場的競爭中，有意識地在顧客心中留下一個具有視覺沖擊力的形象標志，這一標志能體現公司的服務精神，創新精神和獨特個性。IBM公司的品牌識別戰略開發就是一個經典案例。企業名稱的縮寫作為視覺設計的基本元素，字體經過設計和簡化，并運用具有科技感的藍色作為主色調，設計出的富有品質感和時代感的造型“IBM”，成為品牌標志。 這個藍色標識成為“前衛、科技、智慧”的代名詞，這個通過進行整體設計推出的全新的IBM形象，使IBM公司煥然一新，進入新的高度，在美國計算機行業中逐漸占據領先地位。從此品牌識別開始成為企業擴展市場的秘密武器。之后的日本馬自達汽車在 “設計綜合經營戰略”的幫助下，也通過品牌識別系統的創建獲得市場上的成功。縱觀國際知名企業，都擁有完備的企業VI系統。這些企業能在國際市場競爭中取得長期成功，除了產品本身的原因，與視覺傳達和用戶心理是緊密聯系的。

而基于品牌識別系統進行的產品設計創新，則結合了品牌策略與機械工業行業傳統管理理念“以產品為中心”，容易被企業接受和運用。

產品設計創新中，有兩點十分重要，那便是產品設計色彩的創新運用和基于品牌識別系統的產品造型基因創新。

設計色彩是產品設計中十分重要的環節。傳統機械產品的用色過于一致，是產品同質化的主要原因之一。例如以重型機械為主的卡特比勒公司，主要生產挖掘機、裝載機等大型機械產品。雖然產品種類不同，但用色上別具一格，沒有采用傳統機械產品上常見的灰色或深色，而是采用明黃色為主色調，運用色彩的變化使看似笨重的大型機械變得輕盈，富有活力。公司標志也運用黃與黑的搭配，使產品與品牌標識相互呼應，有很強的識別度。這套視覺識別系統也被貫穿于公司生產和宣傳的各個部分，使公司形象更加視覺化。

而通常沒有品牌識別系統的企業，在產品設計時也很少會關注產品造型的基因，產品特征線的設計與沿襲。客戶無法在第一時間識別出企業的產品，產品也無法給客戶帶來深刻的印象。

因此，機械工業企業在產品設計創新中，可以在以下方面進行思考：

第一，研究消費者心理。色彩運用時，一方面要符合工程產品的功能需求，另一方面可以通過對消費者進行市場調研、心理需求分析等，獲得符合消費者心理喜好的配色方案。第二，將品牌標識與產品配色整體化。使客戶看到產品的配色，能聯想到品牌標識，進而識別品牌。第三，結合品牌標識設計產品特征線，構建產品造型基因。正如看到“雙肺”形象的進氣格柵，消費者可以迅速識別出寶馬品牌，機械工業企業在重型機械產品等設計中也應構建自己的造型體系，突破出以往的傳統造型。

3 結論和需要進一步探索的問題

本文通過分析將我國機械工業行業在實行品牌戰略中存在的問題，希望借品牌識別系統和產品色彩和造型設計的創新來提高品牌戰略的效果。由于品牌戰略涉及管理、市場等多方面因素，因此單靠設計創新是不夠的。如何通過設計創新來帶動品牌戰略的應用，還需要不斷摸索與探討。

參考文獻：

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作者簡介：卓恬，福建農林大學藝術學院助教，主要研究方向：產品設計，用戶體驗設計。