B2C環(huán)境下退貨逆向物流研究

王文哲，楊銳銳

(安徽師范大學 經(jīng)濟管理學院，安徽 蕪湖 241000)

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B2C環(huán)境下退貨逆向物流研究

王文哲，楊銳銳

(安徽師范大學 經(jīng)濟管理學院，安徽 蕪湖 241000)

在電子商務的蓬勃發(fā)展過程中，主要因為退貨產(chǎn)生的逆向物流是無法回避的問題。通過對退貨產(chǎn)生的原因分析以及企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與政府之間的博弈分析，指出制度對企業(yè)行為的約束性作用，理性的企業(yè)在自營、聯(lián)營和外包三種模式中選擇適合的運營模式。最后，從已經(jīng)發(fā)生和預防以及后續(xù)管理等方面提出相應的對策和建議，以實現(xiàn)對電商企業(yè)逆向物流管理的改進，從而有效降低成本，提高客戶滿意度。

B2C；電子商務；逆向物流；博弈分析

隨著我國電子商務市場的發(fā)展壯大，網(wǎng)購市場越來越成熟，電商發(fā)展的地理區(qū)域逐漸擴大，未來的網(wǎng)購市場將保持高速增長。但網(wǎng)絡交易的虛擬特性也造成B2C模式下的退貨率較高，進一步導致逆向物流量的增加。據(jù)調查，網(wǎng)絡銷售的產(chǎn)品退貨率是傳統(tǒng)渠道退貨率的2.5-7 倍。逆向物流包括退貨逆向物流和回收逆向物流，目的是使有缺陷或廢棄產(chǎn)品重新獲得使用價值，或對最終廢棄物進行正確的處理。[1]一方面，某種程度上逆向物流可以帶來諸如經(jīng)濟、生態(tài)和社會效益等，另一方面，逆向物流的運營管理也產(chǎn)生高額的成本。[2]而且，逆向物流業(yè)務的運作對企業(yè)自身條件如生產(chǎn)能力、人員素質、物流技術等方面提出了較高的要求。[3]因此，企業(yè)通常在開展逆向物流業(yè)務時進行均衡分析。

一、電商環(huán)境下退貨逆向物流產(chǎn)生的原因分析

根據(jù)相關調查，商品質量問題是網(wǎng)民購物不滿意的主要原因，這其中包括商品與圖片不符，假冒商品和殘損等。B2C電子商務模式下退貨的原因主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡的虛擬性影響、商家的主觀引導和消費者喜好不穩(wěn)定等。

1．網(wǎng)絡的虛擬性。網(wǎng)絡的虛擬性使得B2C交易更容易產(chǎn)生信息不對稱，[4]進而產(chǎn)生欺騙性交易，從而產(chǎn)生退貨。B2C交易中，消費者與B2C電子商務企業(yè)通過網(wǎng)絡在虛擬的環(huán)境中進行交易。電商處于信息優(yōu)勢而消費者處于信息劣勢，消費者無法看到真實的商品，不能全面了解商品的性能，只能從商家所提供的有限信息中進行判斷，無法準確辨別信息的真?zhèn)巍＿@就導致消費者收到的商品本身可能存在如質量和保質期等問題。B2C交易中，線上交易和線下貨物配送是分離的，在配送階段也會產(chǎn)生破損等情況。

2．商家的主觀性。在商品信息提供和退貨要求說明中，商家通常主觀性較強。[5]一方面，商家對商品缺乏科學的信息描述，僅憑主觀臆斷而非國家統(tǒng)一標準，這會造成消費者誤買，進而退貨。另一方面，為吸引購買，商家提供了多種減少顧慮的退貨條件，如“7天無理由退貨”、“不滿意就退”等。信息傳遞和理解錯位以及寬松的退貨條件，都加大了逆向物流數(shù)量的產(chǎn)生。

3．消費者喜好不穩(wěn)定。受各種打折促銷活動影響，消費者有時會處于非理性的狀態(tài)，或者跟風從眾，或不加約束地購買，之后發(fā)現(xiàn)所購買的商品自己根本不需要或用處不大，通常會提出退貨申請，再加上政府和相關團體對消費者利益的保護，很容易產(chǎn)生逆向物流。

二、逆向物流價值分析

對于企業(yè)來說，構建退貨逆向物流系統(tǒng)，具有較強的經(jīng)濟意義。

1．逆向物流提高了客戶滿意度，增強企業(yè)的競爭能力。在以市場為主導的宏觀環(huán)境下，實現(xiàn)和增加顧客價值是企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的關鍵要素。通過對退貨逆向物流的有效實施，企業(yè)可以提高顧客對產(chǎn)品的滿意度，增強消費者對企業(yè)的忠誠度，進而在競爭日益激烈的市場環(huán)境中占據(jù)優(yōu)勢地位，提高自身的市場影響力和競爭力。

2．逆向物流可以促進企業(yè)質量管理體系的不斷完善。ISO9001(2000)把企業(yè)質量管理概括為一個閉環(huán)式的活動：計劃、實施、檢查、改進。逆向物流處于最后兩個環(huán)節(jié)——檢查和改進之中，起到承上啟下的作用。企業(yè)可以通過退貨管理(檢查)，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質量問題，并進行信息傳遞，輔助管理層決策，以改進產(chǎn)品質量。管理者可以在事前采取一定的手段，通過事前質量檢測與管理，而不是事后的處理，這樣既可以節(jié)省資源又能降低退貨發(fā)生的可能。

3．逆向物流可以塑造良好的企業(yè)形象，提高企業(yè)的聲譽。隨著社會的發(fā)展和人民生活水平的提高，人們的環(huán)保意識也在不斷增強，客觀上要求企業(yè)進行綠色化生產(chǎn)，積極承擔社會責任，在追求經(jīng)濟收益的同時也要提高社會效益。通過采取退貨逆向物流戰(zhàn)略，實現(xiàn)產(chǎn)品的再利用或者報廢處理，塑造企業(yè)的良好形象。通過無形資產(chǎn)的積累，提高企業(yè)聲譽，促進自身的發(fā)展。

4．進一步改善供應鏈關系。對于供應商來說，在商業(yè)領域實施逆向物流管理可以縮短商品的回流時間，有效而迅速地掌握回流商品的相關信息并及時傳遞給供應商，為供應商生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品提供改進的方向，不斷適應變化多樣的市場需求，在滿足市場需求的基礎上降低雙方的成本，從而加強供應鏈的合作伙伴關系。

三、逆向物流的博弈分析

目前，由于缺乏政策約束、企業(yè)不夠重視及消費者環(huán)保意識淡薄等原因，逆向物流實施相對困難。為更好地推動企業(yè)開展逆向物流，需要在政府、企業(yè)和消費者之間建立良性互動機制，在三者中建立利益博弈模型，以實現(xiàn)利益分配的動態(tài)均衡。

1．無制度安排下的逆向物流博弈模型。在無制度安排情況下，假定雙方：逆向物流的產(chǎn)生方——公司A，逆向物流的處理方——公司B，雙方之間是合作關系。雙方對于開展逆向物流的決策是積極 (選擇開展)或消極 (選擇不開展)。因為存在制度安排，把“對環(huán)境的有利度”作為衡量企業(yè)環(huán)保行為的一項指標。如果企業(yè)積極開展逆向物流，這就有利于社會環(huán)境財富的增加，并對增加的社會環(huán)境財富賦值，數(shù)值越大越有利，如果企業(yè)選擇不開展逆向物流。對環(huán)境的有利度0，即不會增加社會環(huán)境財富。

逆向物流的產(chǎn)生方和處理方之間的問題類似于著名的“囚徒困境”博弈模型。

在逆向物流的處理上，產(chǎn)生方和處理方的決策過程和“囚徒困境”類似。在雙方?jīng)Q策為(積極，積極)的情況下，因為開展逆向物流需要支付相關的處理成本，所以假定公司A獲得的收益為-5個單位。又因為進行逆向物流有利可圖，進一步假設公司B獲得的收益為10個單位，這10個單位也可視為對開展逆向物流的支持。當雙方采取(積極，消極)的決策行為時，公司A獲利為-5個單位，公司B獲利為0，因為B公司沒有開展逆向物流所以沒有獲利；當雙方在采取(消極，積極)的行為時，公司A獲利為0個單位，因為沒有開展逆向物流而沒有成本支出，因為沒有了公司A的合作，公司B的收益減少，為5個單位。當公司A和B選擇(消極，消極)的決策時，收益均為0個單位。雙方既沒有成本付出，也沒有收益獲得。

表1 無制度安排逆向物流博弈模型

由此，納什均衡不是(積極，積極)，而是(消極，積極)：考慮到收益，逆向物流的處理方公司B總會選擇采取積極的決策；同樣出于利益考慮，逆向物流的產(chǎn)生方A總會選擇采取消極的決策。此時納什均衡點的環(huán)境有利度為5，小于非均衡時(積極，積極)決策的環(huán)境有利度15。由于個體理性與集體理性之間的矛盾，在缺少社會制度約束的前提下無法實現(xiàn)帕累托改進并最終實現(xiàn)帕累托最優(yōu)。這就需要一種制度約束來調動各方的積極性，從而達到帕累托最優(yōu)。

2．有制度安排下的逆向物流博弈模型。由于缺少制度約束無法達到帕累托最優(yōu)，所以，在上述模型假設中增加制度設計，如政府管制，建立有制度安排下的逆向物流博弈模型。

表2 制度安排下的逆向物流博弈模型

在有政府管制等制度安排下，如果公司A和公司B選擇消極決策，就對其處罰10個單位。此時的納什均衡是(積極，積極)，對環(huán)境的有利度為15，實現(xiàn)帕累托最優(yōu)，制度約束解決了個體理性與集體理性的沖突。通過制度設計并使之發(fā)生效力來調動各方的積極性，進行帕累托改進，從社會角度來看，當博弈達到納什均衡時總收益最大，制度安排是合理的。

四、退貨逆向物流的運營模式

在制度約束下，企業(yè)一般會選擇開展逆向物流。在企業(yè)選擇方面，一般有自營、聯(lián)營和外包三種模式。

1．自營模式分析。生產(chǎn)商可以利用自身資源優(yōu)勢建立獨立的退貨物流體系，自行管理退貨環(huán)節(jié)并處理回收物品。在自營模式下，生產(chǎn)商可以通過合理規(guī)劃物流網(wǎng)絡，恰當安排正向和逆向物流來降低成本；通過建立逆向物流信息管理系統(tǒng)，在產(chǎn)品信息反饋和改進產(chǎn)品缺陷方面提高效率，增加企業(yè)的市場適應性；還可以通過渠道服務外包獲取額外收益。但自營模式需要在初始期投入大量資金，后期的運行和維護也會增加企業(yè)成本，同時，第三方物流公司日益專業(yè)化，自營模式可能缺乏比第三方物流更高的服務質量，從而缺乏獲取空間。

2．聯(lián)營模式分析。除了自營，企業(yè)還可以與產(chǎn)業(yè)鏈內的關聯(lián)企業(yè)結成戰(zhàn)略合作伙伴，以合資的方式共同建立逆向物流網(wǎng)絡，共享收益，共擔風險，還可以作為第三方為其他企業(yè)提供逆向物流服務。

相比自營和外包，聯(lián)營模式能夠形成規(guī)模經(jīng)濟，實現(xiàn)企業(yè)間合作共贏，共享資源，降低成本和自營逆向物流體系的風險，還可以降低第三方物流對企業(yè)的制約。但由于企業(yè)文化和發(fā)展戰(zhàn)略等方面的差異，企業(yè)之間在配合時可能出現(xiàn)沖突，并且因為是聯(lián)營，企業(yè)對自身回流產(chǎn)品的控制力可能不足，存在泄露本企業(yè)核心機密的風險。而當逆向物流的業(yè)務量超過了聯(lián)營物流網(wǎng)絡的承載能力時，戰(zhàn)略合作伙伴企業(yè)之間的逆向物流業(yè)務將會產(chǎn)生沖突。

3．外包模式分析。在第三方物流公司服務日益專業(yè)化的今天，企業(yè)可以與第三方物流公司簽訂協(xié)議，實行外包策略。這樣可以降低企業(yè)在逆向物流業(yè)務的投資風險，集中精力發(fā)展核心業(yè)務。通過外包，也有助于企業(yè)把逆向物流業(yè)務的服務質量維持在一個較高的水平，成本控制在一個較低的水平。但外包模式缺乏對回流商品的控制，可能無法及時獲取產(chǎn)品的信息反饋，導致產(chǎn)品升級和改進延遲；并且逆向物流業(yè)務的開展還要受制于第三方物流的服務能力，有可能使企業(yè)逆向物流網(wǎng)絡擁堵，甚至癱瘓。

三種逆向物流的運營模式各有所長，自營模式能夠保護企業(yè)核心機密，但需要占用大量的資金，配備專業(yè)人才；聯(lián)營模式可以減少資金的投入，但可能會發(fā)生沖突，減弱企業(yè)的相關控制力；外包模式可以使企業(yè)集中發(fā)展核心業(yè)務，但需要考慮到第三方物流對自身發(fā)展的制約情況。因此，企業(yè)需要考慮自己的實際情況，選擇恰當?shù)倪\營模式，以最小的投入得到較高的顧客滿意度。

五、B2C環(huán)境下退貨逆向物流的應對策略

如何高效地實施退貨逆向物流，是每一個B2C電商企業(yè)都必須重視的問題。

1．從已經(jīng)產(chǎn)生的逆向物流角度分析。對于已經(jīng)產(chǎn)生的逆向物流，企業(yè)需要考慮自己的實際情況，選擇恰當?shù)倪\營模式，建立信息系統(tǒng)和一系列制度，并有序實施。

(1)整合現(xiàn)有資源，建立逆向物流信息系統(tǒng)。電子商務企業(yè)在選擇適合的運營模式后，需要根據(jù)實際情況整合資源，投入適當?shù)馁Y金和人力資源建立逆向物流管理信息系統(tǒng)，或自營，或對接第三方物流。這樣可以提高退換貨商品的管理效率，及時獲取回流商品的信息，及時為消費者更換，提高消費者的滿意度，也能有效管理庫存。逆向物流管理信息系統(tǒng)的建立，還可以幫助管理層掌握退換貨商品的情況，對企業(yè)未來的生產(chǎn)經(jīng)營有較大的參考價值。

(2)建立集中返品中心。電子商務企業(yè)逆向物流的合理、高效運作需要建立集中返品中心來優(yōu)化退換貨的手續(xù)。在集中式的系統(tǒng)中，所有要進入逆向物流管理的產(chǎn)品都被帶到處理中心，進行分類、加工然后運至下一個目的地，集中返品中心可以為每個逆向物流的客戶創(chuàng)造盡可能大的價值和更大的收益。

2．從預防逆向物流發(fā)生的角度分析。

(1)強化逆向物流思想。政府應充分發(fā)揮領導者和協(xié)調員的角色，通過專業(yè)人士或者領軍企業(yè)對小企業(yè)進行指導，使其充分認識到逆向物流的價值并制定相關的逆向物流政策，或聯(lián)營，或外包，推動電子商務逆向物流的構建。

(2)降低信息不對稱性。在商品介紹中，商家應對商品提供盡可能詳盡的信息描述，讓消費者對商品有充分的認識。商家也可以通過提供與其他企業(yè)同類產(chǎn)品的對比，把自己產(chǎn)品的優(yōu)勢展現(xiàn)出來。通過信息的多方面提供輔助消費者決策，能有效降低因為不滿意引發(fā)退貨的可能性。

(3)完善在線購買過程，提高客服的專業(yè)性。電商企業(yè)在運營過程中，需要不斷完善在線購買過程。通過對客服人員的專業(yè)培訓和指導，提高客服的專業(yè)性。通過完善在線購買過程，使商品信息有效傳達給消費者，幫助消費者實現(xiàn)滿意度高的購物體驗。同時在線商家應該換位思考，更多的站在消費者的角度去考慮由于網(wǎng)絡的虛擬特性和購買沖動產(chǎn)生的退貨，規(guī)避消費者退換貨帶來的成本。

(4)提高退貨商品的檢驗度。在銷售過程中，為取悅消費者，提高顧客的體驗和滿意度，企業(yè)一般實行比較寬松的退貨和換貨措施，以致相當一部分不符合退換貨規(guī)定的產(chǎn)品也會進入退貨逆向物流流向企業(yè)，極大提高了電商企業(yè)的退貨率，降低了商品流通效率，也給電商企業(yè)增加了很多負擔。因此，回收部門在接收退貨時要加強制度的執(zhí)行力度，對顧客要求退換的商品進行審核，而不是因為擔心影響顧客購買意向而全盤接收。對于不符合企業(yè)退換貨要求的現(xiàn)象，應堅持原則，降低消費者退換貨的隨意性，減少退貨逆向物流。

3．終端和后續(xù)管理。消費者的退貨可以使企業(yè)及時發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的相關問題，進行改進和升級，從而提高消費者滿意度，適應不斷變化的市場需求，進而提高企業(yè)在市場中的競爭力；通過退貨，企業(yè)以敏銳的嗅覺發(fā)現(xiàn)商機，從而在新產(chǎn)品的開發(fā)中占據(jù)領先地位。因此，退貨的成功處理并不意味著退貨的結束，通過顧客的反饋將反饋信息整理成冊，并將之用到實際的生產(chǎn)之中，使產(chǎn)品不斷滿足消費者的需求，提高消費者的忠誠度，企業(yè)要有人專門負責對退貨管理的詳細記錄，對退貨的數(shù)據(jù)進行有效的分析，從中獲取有效信息為己所用，通過橫向和縱向比較，發(fā)現(xiàn)退貨中的問題和規(guī)律，進而有效預測高退貨率發(fā)生時段和商品種類，進而合理地進行人員安排和問題查找，以消除市場隱患，通過制度安排和技術創(chuàng)新更好地服務市場，提高企業(yè)價值。

六、結 語

作為一種新興的貿(mào)易方式，電子商務通過信息和互聯(lián)網(wǎng)技術跨越了時空限制，深入地改變著人們的消費方式和消費觀念。由于其便利和高效，受到了消費者和商家的認可和歡迎。但由于缺乏感知和信息不對稱等問題，消費者在收到的貨品低于期望值時，形成了網(wǎng)購市場的高退貨率。由于企業(yè)缺乏對逆向物流的重視和管理，導致逆向物流運作過程中出現(xiàn)成本高效率低的情況。而逆向物流本身所具有的潛在商機也應當可以吸引企業(yè)構建、實施和完善逆向退貨物流，這對社會、企業(yè)和消費者都是有利的。因此，對逆向退貨物流的長遠發(fā)展來說，還需要全社會的共同努力。

[1] 高四維，吳剛.現(xiàn)代物流管理導論[M].北京：科學出版社，2008：23-26．

[2] 黃祖慶.逆向物流管理[M].杭州：浙江大學出版社，2010：56-63．

[3] 甘衛(wèi)華.逆向物流[M].北京：北京大學出版社，2012：63-66．

[4] 蔡霞.B2C電子商務環(huán)境下的退貨逆向物流研究[J].電子商務，2012(4)：107-115．

[5] 韓麗敏.B2C模式下電商退貨逆向物流成本控制研究[J].物流管理，2015(6)：52-56．

(責任編輯：胡先硯)

2016-07-19

國家自然科學基金項目(71503005)；安徽師范大學哲學社會繁榮發(fā)展計劃首批重大項目(761032)；安徽

王文哲(1981- )，男，河南平頂山人，安徽師范大學經(jīng)濟管理學院教師，博士。

楊銳銳(1994- ),女，安徽臨泉人，安徽師范大學經(jīng)濟管理學院學生。

C93

A

2095-4824(2016)05-0102-04

師范大學本科生優(yōu)秀畢業(yè)論文培育計劃項目(pyjh2015101)