美國崛起中的報業優先策略及其成效

姜德鋒

摘要：美國是當今世界文化產業的主導國家。本文認為，其實美國在其崛起的歷史上，一直致力于扶持文化產業發展。作為文化產業重要組成部分的美國報業就是代表，報業從殖民時代起，就得到了郵政等方面的政策傾斜。在國家扶持下發展起來的報業，又成為凝聚民族精神、克服國家危機的重要力量。美國在世界上的快速崛起，報刊產業功不可沒。今天，包括報業在內的傳媒產業，又成為美國主導世界輿論、領銜知識經濟時代的致勝武器。

關鍵詞：美國；文化產業；報業優先；美國新聞史

中圖分類號：G219.19 文獻標識碼：A 文章編號：CN61-1487-（2016）02-2-0033-03

21世紀以來，美國在世界上的文化產業優勢日益突顯，并由此帶動形成了信息時代國家實力較量的一個新領域。其實，從大國崛起的歷史軌跡來看，美國一直就十分重視文化產業，并將其置于優先發展的地位。發達的文化產業反過來為美國的快速崛起提供了精神支持。

以報紙產業為例，美國從殖民地時代起，就從郵政等方面，為報業發展提供政策扶持。獨立后，美國一直堅持報業優先的發展策略。20世紀以來，美國多次化危機為機遇，歷經兩次世界大戰，最終崛起為世界上數一數二的超級大國，這中間，作為文化產業重要組成部分的美國報業一直發揮著重要作用，可謂功不可沒。

（一）

從殖民地時代起，美國報業就被置于優先發展的地位，尤其是郵政方面，報紙的投遞發行，一直享受著政府制定的優惠政策。對此，埃默里父子等學者所著的《美國新聞史》多有記述。[1]

“印刷工”出身、后來成為開國之父的本杰明·富蘭克林，早在1753年就任各殖民地副總郵政局長時，就積極利用政策手段，扶持報紙產業發展。為增加當時報刊上的外地新聞和降低報紙成本，他首創了編輯之間免費交換報紙的做法，郵局不僅加大了收集郵件的頻次，而且雇用騎馬郵差把報紙送往各殖民地，使波士頓到費城的投遞時間一下子比原來縮短了一半。這些優惠政策，有力地支持了正處于童年時期的美國報業。

獨立戰爭勝利后，美國報業不僅不像英法等國那樣，長期承受“知識稅”或“出版保證金”的重壓，而且報業優先的力度進一步加大。1792年和1794年，國會對殖民地時期的郵政傳統作了修改，果斷采取了使報紙郵費低于成本的做法。當時單頁信件寄到400英里以外要付25美分郵費，而報紙無論大小和重量，每份的最高郵費是1.5美分。政府讓“寫信的人負擔了報紙郵費低廉導致的虧損”。1845年以后，報紙的郵費再次下調。1851年，國會又批準在縣內郵寄出版物免收郵費。在此期間，聯邦郵政部門還針對報業的需要，開辦了城際定期快馬郵政制度，飛馳而來的郵差傳遞的是重大新聞的報紙清樣。今天，學者們公認，19世紀三十年代，是商業報刊和大眾報刊興起的時期，當時的紐約《太陽報》等一批便士報被譽為是“大眾傳播事業”的起點。事實上，來自郵政事業的政策傾斜，是大眾傳播事業這一歷史性發展的重要保障。

南北戰爭以后，資本主義發展道路被掃清，美國迅速崛起為世界級的工業強國。報刊業也一如繼往地享受政府的優先發展政策。從1880年到1900年，美國郵政事業大大拓展了在城市中的免費郵遞業務，并開展了鄉村免費郵遞業務。在1879年的《郵政法》中，國會明確界定了二類郵件，1885年又規定了報刊雜志一磅只收1美分，從而為19世紀末期現代報業的勃興提供了政策支持，為廉價投遞出版物發行掃清了道路。

此外，在建國早期的一個歷史階段內，美國聯邦政府的法律廣告，也是當時報業發展的重要財政支持。一些新辦的報紙，尤其是西部一些新興居民點里新辦的報紙，開始并沒有足夠的廣告支撐。但1814年國會法案規定，所有聯邦的新法律必須在每個州的兩家以上報紙上公布，政府為此支付的法律廣告費用，正好彌補了當地新辦報紙的虧損，客觀上支持了報紙發展。

（二）

美國國會和政府有關部門，之所以能夠始終采取報業優先發展的戰略，是與他們對報刊的社會功能的充分認識緊密相關的。最具代表性的，當然還屬《獨立宣言》起草者、美國第三任總統杰斐遜的認識，“若由我來決定我們是要一個沒有報紙的政府，還是沒有政府的報紙，我會毫不猶豫地選擇后者”。

面對地域遼闊、人口分散的這樣一個新興國家，美國的開國者及歷屆執政者都迫切感到，只有一個聯邦中央政權是不夠的，還需要讓分布在各個角落里的男男女女，建立起一致的認同感，在情感上、思想觀念上，形成一個緊密的民主共同體，而要達到這一理想的狀態，則非報紙不足以擔此重任。所以“起草憲法和《第一修正案》的這一代立法者采取了使報紙的郵費低于成本的做法，以此作為把一個脆弱的民族團結在一起的手段”。在他們看來，報紙作為社會公共機構，不僅可以將信息傳達到各個角落，在如學校等文化機構發展成熟之前，報紙還可以充當主要的教育機構，扮演全國生活的記錄者和闡釋者。

十九世紀中期的杰出報人貝內特，就曾經為報紙作為千家萬戶的橋梁紐帶而充滿自豪，“及時報道的新聞將給大眾的意識帶來活力。重大事件的迅速傳播將在社區的群眾中引起對公眾事物的強烈關注——整個國家在同一時間內關注同一事物，從國家的中心到邊陲將保持同一種感情和同一個搏動”。[2]15正是基于對傳播魔力的真切體驗，美國人修筑鐵路、發展電報業，“從各方面積極贊助新聞出版事業”。

20世紀初年，面對移民充斥、高度異質化急需整合的美國社會，著名哲學家杜威開出的藥方是：“僅憑傳播就能夠創造一個大的共同體”，[3]142他堅信諸如報紙那樣的現代傳播媒體可以在新興的城市中將人們再次連結起來，由此源于鄉村的美國民主制能夠發揚光大。其實，這樣的理念，早已經內涵于其先人的治國方略之中了，只不過杜威在當時把它說得更透辟罷了。

美國人對媒介在其民主社會中重要作用的認識，使他們從一開始，就選擇了優先發展報紙產業的道路。其成果也是有目共睹的，到十九世紀20年代，按人口計算美國報紙的讀者人數在全世界首屈一指，1826年美國報紙年發行量超過英國300多萬份。其后美國的商業報刊和大眾報刊一直領先于世界各個國家，十九世紀末期新聞事業率先邁入了大眾傳播業階段，并最終成為今天的傳媒超級大國和文化產業大國。

報紙產業優先發展的理念和實踐，還直接導致了20世紀初年著名的社會學芝加哥學派對于傳播的社會整合功能的研究與高揚，由此形成了美國人關于傳播在人類社會生活中的重要性的獨特認識，從而開創了大眾傳播理論的主流范式。

（三）

作為文化產業的組成部分，報紙產業在美國政府的政策扶持下，一直以較快的速度發展。同時，報紙產業對形成美利堅民族的核心價值、應對國家危機和塑造大國形象，都發揮了極為重要的作用。

矗立在紐約港的自由女神像是美國的象征。而這一象征符號的形成，恰恰記錄了現代報業作為社會公共機構的重要力量。近百米高的自由女神雕像，是法國人為祝賀獨立戰爭勝利一百周年，而精心為美國人民打造的禮物，但起初因為沒有一個相應的基座，女神像遲遲未能運到美國?，F代報業的創始人普利策得知這一消息后，運用《世界報》的巨大輿論力量，發起了一場聲勢浩大的募捐活動。普利策的呼吁激發了美國人的自尊心與責任感，先后有12萬人參與捐款活動。這樣，氣宇軒昂的自由女神才終于屹立在大西洋之濱，成為美利堅合眾國的自豪與象征。

美國《時代》周刊的創始人享利·盧斯1941年時，將20世紀定義為“美國的世紀”。事實是，20世紀的上半葉，美國在戰勝了一次又一次的國家危機之后，終于成長為一個主宰世界事物的超級大國。而在渡盡劫波迎來曙光的進程中，美國報刊產業發揮了極其重要的作用。

正如列寧所言，美國在20世紀的使命，是拯救資本主義。這種拯救活動，在20世紀初年體現為一場著名的“進步主義運動”，即為了克服資本主義發展中出現的嚴重階級對立、避免社會主義浪潮席卷美國的危機，而掀起的社會改革運動、自救運動。當初新聞界掀起的“扒糞運動”，又是這場進步主義運動的推動力量與組成部分。而挽救了美國的“扒糞運動”，其推動力量主要就是大眾化報刊的商業逐利屬性。這一點，早已為知名的美國問題專家資中筠女士所道破，“扒糞運動中影響最大的是通俗雜志而非大報，其首先考慮的是市場效應”“扒糞刊物之興旺與利益驅動分不開，也是事實”。[4]64報刊出于商業發行的目的，而深挖強盜資本家的發家內幕，這些內容又引發全社會的反思與抗議，于是老羅斯福的進步運動的社會基礎快速形成，美國也由此走出了嚴重的社會危機。

如果說，在拯救資本主義的進步運動中，美國報刊近似于無心插柳柳成蔭，那么在接踵而來的兩次世界大戰中，不斷壯大的美國報刊產業，卻是與國家民族休戚與共，為戰勝邪惡勢力，維護民主制度盡了全部力量。比如，在第一次世界大戰中，由總統任命成立的克里爾公共資訊委員會，負責戰爭消息的控制和政府宣傳，并要求大廣告商和出版物為政府提倡的各種運動、紅十字會及其它有關戰爭的活動捐贈版面，這些官方號召得到了報刊的積極響應?！霸谡麄€戰爭期間，由于各家報紙的主編都非常希望能夠對戰爭勝利有所幫助，所以他們基本上都比克里爾的最低要求做的還要多”。由此可見當時報紙的立場與他們對戰爭勝利的貢獻。到了第二次世界大戰，雖然參戰前美國媒體在孤立與干預之間莫衷一是，但珍珠港事件使媒體在一夜之間達成了共識，并隨即投入了戰爭宣傳與鼓動的行列。戰爭期間，好萊塢的導演們紛紛從事戰爭宣傳紀錄片的拍攝，處于黃金時代的廣播和愛德華·默羅，及時生動地傳遞了戰爭的殘酷和法西斯主義的罪惡。而作為老牌媒體的報紙產業，則幾乎為了民主事業竭盡全力，再次顯示了軟實力的真力量。據《美國新聞史》記載，二戰期間，“只有征兵廣告由政府出錢，而在報紙、雜志、電臺和公告牌上刊登或廣播的與戰爭有關的所有廣告的版面和時間，都由媒介或國家和地方的廣告商無償提供”。

美國報刊屬于私有企業性質，以逐利為要義。但美國政府與報刊業又保持著高度的默契。美國憲法保障言論及出版自由，聯邦政府則一直優先發展報刊產業，不斷實施政策傾斜。而報刊業天生的逐利沖動，又往往成為保障社會良性運轉和促進時代變革的重要驅動力，在面對國家危機時，報刊業則主動選擇愛國立場，與政府同仇敵愾。美國報紙產業的這些經驗，都值得我們在振興文化產業強化軟實力之際，認真地反思和借鑒。

參考文獻：

[1] （美）埃默里等.美國新聞史——大眾傳媒解釋史（第九版）[M].展江譯.北京：中國人民大學出版社，2004.

[2] （美）切特羅姆.傳播媒介與美國人的思想[M].黃艾禾譯.北京：中國廣播電視出版社，1991.

[3] （美）羅杰斯.傳播學史——一種傳記式的方法[M].殷曉榮譯.上海：上海譯文出版社，2005.

[4] 資中筠.20世紀的美國[M].生活·讀書·新知三聯書店 2007.