李金珠

一、狂熱消費的特殊情境與大學(xué)生主體

（一） 消費情境

2009年，淘寶決定在11月11日“光棍節(jié)”之際舉辦促銷活動。這一次的促銷活動引起了互聯(lián)網(wǎng)線上的購物熱潮。在“淘寶”的營銷之后，其他的電子商務(wù)平臺也相繼推出了各種營銷策略。

每次都能夠有著吸引起我們購物欲的一種“力量”。這一外界特殊環(huán)境作為一種客觀的存在，是大學(xué)生“雙十一”狂熱購物的客觀條件。同時，個人所處的群體是其進行購買決策時的重要考慮因素之一。使個人的選擇受到群體示范和制約的影響，如用哪個軟件、購買什么物品等問題征詢?nèi)后w的意見或跟隨群體的選擇。

（二） 大學(xué)生群體的特殊性

大學(xué)生這個群體不是一群人的自由組合，它是在國家統(tǒng)一組織規(guī)劃的條件下，經(jīng)過高考的嚴格選拔，由一些年齡相近、生理心理發(fā)展相似、受教育程度相同、知識結(jié)構(gòu)均衡的青年組成的群體。因此，大學(xué)生群體有著不同于其他群體的特殊性。

首先，大學(xué)生群體同質(zhì)性較強，作為國家統(tǒng)一規(guī)劃下選拔出的人才，大學(xué)生的受教育程度、年齡以及知識結(jié)構(gòu)，教育經(jīng)歷都有著比較大的一致性。

第二，大學(xué)生群體有較強的凝聚力，這種凝聚力更多的表現(xiàn)在情感方面。大學(xué)生集體生活時間相對較長，接觸頻率高，互相影響較大。

第三，大學(xué)生群體形成了嚴格的群體內(nèi)規(guī)范。一是有明確條文規(guī)定的國家法律、學(xué)校的校紀校規(guī)，與社會其他群體相比較，大學(xué)生自覺遵守法律法規(guī)的意識較高，懂法守法在大學(xué)生中已經(jīng)形成共識。二是大學(xué)生根據(jù)校園生活的特殊性和未來社會對他們的要求而約定俗成的一些行為規(guī)范。

二、群體壓力的作用機制

（一）消費群體的自我概念

自我概念表現(xiàn)在多個各維度，而大學(xué)生這一消費群體的自我概念的特點主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

首先，社會的自我概念突出，十分重視“別人如何看待自己”以及“我希望別人如何看待自己”。也就是說，大學(xué)生群體對于自我的定義和評價很大程度受到“他人”的影響，即在乎他人對自己的看法，傾向于滿足他人對自己的要求和期望從而獲得正向的自我評價。

第二，對特定群體的依戀也是自我的一部分，是自我概念的延伸。絕大部分的群體規(guī)范都是由大學(xué)生在共同生活中逐漸形成的，同時，大學(xué)生也在不斷內(nèi)化群體壓力，按照群體規(guī)范采取行動，從而獲得更為一致的自我概念。例如，不同的宿舍會有不同的宿舍文化，宿舍中的不同成員在共同生活中適應(yīng)彼此，形成了本宿舍獨特的交往方式，這在雙十一消費時表現(xiàn)為，消費的狂熱程度、購買物品的種類、數(shù)量在宿舍內(nèi)部基本一致，而在宿舍與宿舍之間則存在較大差異。

大學(xué)生消費群體的自我概念的社會性和群體依賴性，使得自我概念在于群體規(guī)范的交互作用中產(chǎn)生群體壓力，引發(fā)狂熱消費行為的可能性增強。

（二）群體壓力的作用方式

群體壓力的產(chǎn)生實質(zhì)上是群體規(guī)范與個人自我概念交互作用的結(jié)果，當個人的行為與群體規(guī)范產(chǎn)生沖突時，便會產(chǎn)生一定的心理壓力，進而引發(fā)了群體的消費行為，而這種行為如果得到群體的其他成員的認可，或是為自己帶來利益，便會強化這種行為，即使這種行為所帶來的后果沒有讓消費者滿意，但只要消費者所處的代價可以用自我概念的獲得去彌補，這種行為也會繼續(xù)發(fā)生。狂熱消費行為在很大程度上是一種從眾。從眾動機有二，一是信息性從眾動機，一是規(guī)范性從眾動機。無論是規(guī)范性還是信息性從眾動機，都服務(wù)于第三種潛在的動機———維護自我概念和自我形象。由此便將群體的規(guī)范與狂熱消費的從眾行為相聯(lián)系。

群體規(guī)范是個體共同遵循的行為準則，決定了群體成員的行為是否會得到大家的歡迎，而在群體中受歡迎的程度也正是大學(xué)生消費群體進行自我概念界定的重要因素。個體由于期待他人對自己有更高的評價，在心理上產(chǎn)生對偏離規(guī)范的恐懼，不得不按照群體規(guī)范調(diào)節(jié)自己的行為，使個人的行為滿足群體規(guī)范，從而維護自我概念，滿足自己對于“別人的好評”的需要。

因此，群體壓力對于狂熱消費的影響機制，可用下圖表示：

三、 結(jié)論與討論

本文主要通過訪談來探討“雙十一”狂熱購物行為的影響因素之——群體壓力及其這一因素是怎樣影響大學(xué)生的消費行為，試圖從同輩群體對個體行為的影響的表現(xiàn)中探析群體壓力對狂熱購物行為的影響機制。在這一影響過程中，群體同質(zhì)性和群體凝聚力作用于群體規(guī)范并在群體壓力的影響下與自我概念產(chǎn)生了矛盾，為緩解這一矛盾，個體只能采取合群規(guī)范行為，即狂熱購物。

同時，任何一個社會現(xiàn)象的產(chǎn)生都具有復(fù)雜性，在對于個人的雙十一消費的心理歷程的研究中，我們還發(fā)現(xiàn)了在這一機制中起到促進作用的其他因素。比如人情與面子影響下的情感消費、同輩群體中權(quán)威以及金錢的數(shù)字化對于消費的影響。這些也是值得我們在接下來的研究中需要繼續(xù)探討的。