大力提高網絡負面輿情引導能力

董寧 黎南

摘 要：提高網絡負面輿情引導能力必須搶占“首因效應”，盡快發聲；必須運用“權威效應”，權威發聲；必須重視“近因效應”，持續發聲。從而壓制負面信息，使網絡負面輿情不斷降溫。

關鍵詞：網絡負面輿情；引導能力；首因效應；權威效應；近因效應

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）04-0179-02

習總書記強調：“做好網上輿論工作是一項長期任務。”要“把握好網上輿論引導的時、度、效，使網絡空間清朗起來。”隨著互聯網時代的到來，網絡上涉及黨和政府的負面輿情日漸增多，這些負面輿情傳播速度快、攻擊性強、控制難度大，嚴重損害了黨和政府的良好形象。當前，深入貫徹習總書記重要指示，切實提高網絡負面輿情引導能力，關鍵要破解“三大效應”。

一、搶占“首因效應”，盡快發聲

“首因效應”即“第一印象效應”，是指人們對第一次接觸的人或事印象較深，并對后來的認識起到先入為主的作用。網絡負面輿情傳播同樣存在“首因效應”，表現在人們接受信息時，總是相信第一次看到的信息，對后來的信息則持懷疑態度，若想有效清除這些“第一印象”，可能要花費數倍的時間和精力。這啟示我們，有效應對網絡負面輿情，必須積極搶占“首因效應”，第一時間發出正面的聲音，達到“先人一步”“先入為主”“先聲奪人”的效果。

第一時間發現。搶占“首因效應”，盡快發出正面聲音，首先要能第一時間發現負面輿情，這是最基本的前提。國內外負面輿情引導的實踐反復證明：發現輿情的速度與引導的難度成正比，輿情發現越早，引導就越及時，效果自然也就越好。一要提高輿情監測水平。引進專業的網絡輿情監控軟件，24小時不間斷地對輿情集中的網站、論壇、微博、微信公眾號進行監控，實時掌握負面輿情的動態。二要健全共享機制。公安、宣傳等有關部門要加強溝通，建立共享機制，當偵測到負面輿情時，要及時進行信息共享，做到早發現、早處置。三要提高輿情研判能力。要具備對輿情信息進行匯總、分類、篩選、預警的能力，及早發現負面輿情的苗頭，及早對負面輿情的走向、規模進行判斷，及早通知有關部門做好應對的準備。

第一時間處置。傳播迅速是網絡負面輿情傳播最重要的特征。與此相適應，引導負面輿情也必須以快制快，第一時間做出處置。一要有科學的態度。移動互聯網時代，信息日益透明、公眾民主意識日益增強，當網絡負面輿情出現的時候，絕不能去“捂”“堵”“蓋”，而應公開透明，及時處置。當然，及時處置，并不意味著可以不加選擇隨意亂說，在沒有調查清楚負面輿情的真相前，一定不要急于發布結論，否則有可能會引起公眾更多的質疑和不滿。二要完善處置預案。各級黨委和政府都要制定完善的負面輿情應急處置方案，方案要有可操作性，要明確任務劃分、組織指揮、處置程序、處置方法等具體細節，并且定期組織實戰演練，做到有備無患。三要迅速摸清情況。一旦發現負面輿情，公安、宣傳等職能部門要對網絡負面輿情進行調查，摸清輿情來源和具體情況，為下一步的引導工作奠定基礎。

第一時間回應。當負面輿情出現的時候，權威的聲音如果不出現，謠言就會滿天飛。在迅速核實情況，搞清負面輿情的來龍去脈之后，就要第一時間做出回應，絕不能給小道消息特別是謠言以傳播空間。一要圍繞公眾的興趣點去回應。何時何地發生了什么事兒、為什么能夠發生、下一步將如何處理，這些問題是公眾感興趣的。第一時間回應，就是要圍繞這些大家感興趣的問題去回應，從而掌握輿情引導的主導權，絕不能顧左右而言他。二要把握好尺度。第一時間回應并非什么都能說、什么都要說，對負面輿情應該說什么，說到什么程度、什么時機去說、由誰去說，都必須慎之又慎。三要綜合運用多種手段去回應。既可以通過新聞發布會、吹風會、集體采訪和專訪等多種方式進行回應，又可以通過門戶網站、BBS、博客、微博客、微信以及網絡發言人、網評員進行回應，從而及時回應質疑、化解危機。

二、運用“權威效應”，權威發聲

權威效應，又叫“權威暗示效應”，是指那些地位高、有威信、受人尊敬的人，他們所說的話往往令人信服，即“人微言輕、人貴言重”。提高負面輿論引導能力，必須重視“權威效應”，在發聲的內容、主角和平臺選擇上，都要優中選優，體現權威性。

內容要精選。在“人人都有麥克風、個個都是通訊社”的時代，網絡信息難免良莠不齊，有的甚至道聽途說、嚴重失實。網絡信息可以真假難辨，我們的引導卻必須真實、客觀、權威。要處理好“快”與“真”的關系，不但要第一時間發聲，而且要保證所發布的信息是客觀的、真實的、準確的、權威的。必須在深入調查的基礎上，把輿情的來源和真相公布出去，用客觀權威的回應贏得社會信任，唯有如此，我們的發聲才是有效的，黨和政府的公信度才能得到切實維護。

主角要精選。要選擇意見領袖作為權威發聲的主角。意見領袖又稱輿論領袖，通常指在信息傳遞和人際互動過程中少數具有影響力、活動力的人，他們一般有較高的威望，容易得到別人的信任，容易說服人。因此，網絡負面輿情出現時，如果能夠充分發揮意見領袖的作用，往往能夠事半而功倍，有效化解負面輿情，甚至能改變輿論的風向。一方面，要善于利用現有的“意見領袖”。可以邀請他們撰寫文章或者接受訪談，讓他們為我所用，憑借其強大影響力，可以有效引導公眾從非理性轉向理性，進而最大限度地轉危為安。另一方面，要加強網絡“意見領袖”的培養。選拔和培養一批堅持正確導向、熟悉網絡語言、了解網絡傳播技術、文字功底扎實的網絡“意見領袖”，用主流、權威的聲音傳達正面的聲音，積極主動地引導負面輿情。

平臺要精選。有效引導網絡負面輿情，必須權威發聲，這個權威不但指發聲的主體，而且包括發聲的平臺，即必須掌控信息高地和輿論高地，盡可能通過具有權威性的主流媒體發出正面聲音。《人民日報》《光明日報》、新華社、中央電視臺、中央人民廣播電臺等傳統主流媒體，以及人民網、新浪網、搜狐網等網絡媒體，都是權威的輿論高地，也是引導網絡負面輿情必須占領的“高地”。這些主流權威媒體影響力大、公信力高、人氣旺，必須協調好、利用好這些主流權威媒體，積極轉載和發布正面輿情信息，以形成呼應之勢，使負面輿情朝著正確的方向發展。

三、重視“近因效應”，持續發聲

近因效應又稱“新穎效應”，指的是當多種刺激依次出現的時候，印象的形成主要取決于后來出現的刺激，前后刺激間隔時間越長，近因效應越明顯。這啟示我們，為了防止負面輿情出現反復，引導工作必須具備一定的持續性，要有頭有尾、有始有終，持續地發出正面聲音，直至事態平息或事件得到妥善處置。

全程跟進。網絡負面輿情通常經歷四個階段：萌芽期、生長期、爆發期和消退期，持續時間一般都較長。我們的引導要突出持續性，要貫穿于四個階段的始終，做到全程引導、全程管控。由于負面輿情具有反復性，當我們第一時間發出權威的聲音后，公眾的知情權得到極大滿足，輿論的壓力得到一定緩解，輿情向著良性方向發展，公眾對事件的看法也有了積極的改變，形勢似乎是一片大好，但我們絕不能麻痹大意，因為事件遠沒有結束，有可能隨著輿情的發展，舊的問題解決了，新的問題又擺在了眼前。因此，我們應針對公眾的新問題、新質疑，不間斷地區引導，動態跟進、持續解析，防止因輿情沒有得到有效控制而出現反復。

確保規模。在負面輿情發展的全過程持續發聲，還必須注意保持一定的規模。在網絡負面輿情還沒有完全形成最大規模之時，要果斷搶占先機，先一步讓正面的言論形成一定規模。唯有如此，才能確保無論是萌芽期還是生長期，無論是爆發期還是消退期，都能讓公眾持續聽到正面的聲音，持續引導和改變公眾對負面輿情的態度和看法。當然，形成規模固然重要，但一定要把握好度，特別是在負面輿情的萌芽期和生長期，盡管此時負面輿情已經出現了，但大部分公眾對其并不了解，也不很關注，此時如果我們反應過度，反而會引起公眾的興趣，加速負面輿情的生成和傳播。

設置議題。有始有終地持續發出正面聲音，有效引導負面輿情，不能滿足于被動應對，還必須化被動為主動，爭奪輿情引導的主動權。化被動為主動的重要方法，就是要善于設置議題。根據現代傳播學理論，盡管我們不能左右公眾“怎么想”，但可以引導公眾“想什么”。通過設置新的議題轉移輿論焦點，著力引導公眾“想什么”“關注什么”，把公眾的注意力和視線轉移到負面輿情之外的議題上，逐步將負面信息壓制，從而達到使網絡負面輿情不斷降溫的目的。

參考文獻：

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[責任編輯 陳 鶴]