國家形象是篇大文章

柳斌杰

[摘要]當今的每一個國家都處在這個信息無所不在的“關系網”上，每時每刻都與這個地球上的其他國家互聯、互通、互動，交往、交流、交易。而相互往來的前提是對“國家形象”的認知，即公眾對一個國家綜合評價所得出的總體印象。新中國的成立標志著中國人民站起來了，特別是改革開放時代，我國取得了舉世公認的成就，得到了國際社會的廣泛認同。但是，客觀地講，這種認可只是經濟帶來的利益使然，并不是國家形象的根本改變。國家形象的研究和傳播是我國走向世界的一個大問題，也是新聞傳播學的核心課題。作為新聞傳播的教育者和實踐者，我們必須高度關注我國國際形象的提升，尊重規律，轉變思維，以科學、有效、全面、準確、易于接受的方式方法，向全球傳播中國的新形象。

[關鍵詞]國家形象 現實形象 認知形象 新聞傳播學

[中圖分類號]G206 [文獻標識碼]A

在全球化、工業化、信息化、現代化的進程中，哪個國家還能生活在“遠離信息的孤島上”？事實上，當今的每一個國家都處在這個信息無所不在的“關系網”上，每時每刻都與這個地球上的其他國家互聯、互通、互動，交往、交流、交易。而相互往來的前提是對“國家形象”的認知，即公眾對一個國家綜合評價所得出的總體印象，認同度、好感度和美譽度是國際媒體常用的評價指標。這種輿論是一種巨大的力量，對具體國家的國際關系、生存環境和穩定發展影響極大。

國家形象是篇大文章，作好它并不容易。國家形象是個特定的概念，大體而言，內容包括國家的體、魂、形、象四個方面，研究、塑造、傳播三個環節。首先是體，就是客觀存在的條件：國土、人口、資源、地理、天文、氣象等自然生態和生存狀況；其次是魂，就是政黨、政權、典章、制度、法律、道德和主流歷史文化及價值觀；第三是形，就是城市、村莊、古跡、文物、建筑、園林、產業、企業、產品和教育、衛生、科技、國防實力；第四是象，就是民族風俗、行為規范、文明禮貌、待人接物、國際交往、公共服務所表現的品相和文學藝術、影視作品、新聞傳媒中所描繪的國家印象。要從這四個方面對國家形象研究、塑造、傳播提出對策，有所作為，確實需要大學問、大智慧。

我國是一個有五千年歷史傳統的東方大國，在全球早已樹起了文明古國的形象。但是在近代落伍了，被西方人譏諷為“東亞病夫”“東方睡獅”。新中國的成立標志著中國人民站起來了，特別是改革開放時代，我國取得了舉世公認的成就，得到了國際社會的廣泛認同。但是，客觀地講，這種認可只是經濟帶來的利益使然，并不是國家形象的根本改變。究其原因有兩方面，一是意識形態問題。由于我們沒有選擇西方推崇的理論、道路和制度，沒有照搬他們的現成模式，所以常常被某些勢力誤會、誤解、誤判，甚至抹黑、歪曲、攻擊、妖魔化。二是自身問題。我國社會發展中出現的一些惡性事件、公民素質問題、出國出境人員不良行為、社會誠信和文明缺失，給國家形象帶來負面影響。更為遺憾的是，我國媒體長期不能改變僵硬、死板、教條、陳舊的面孔，不善于用形象思維、互聯網思維、全球化思維來統籌國家形象的傳播，不會用融通中外的新概念、新范疇、新表達講述中國的新故事、傳達中國的好聲音。因而，導致中國的現實形象與國際社會的認知形象出現了巨大的反差，到過中國和沒有到過中國的人也是完全不同的印象。從目前的國際認知度來看，國家形象的研究和傳播是我國走向世界的一個大問題，也是新聞傳播學的核心課題。

清華大學率先成立國家形象研究中心，聚集一批優秀學者專注于國家形象的研究、傳播，受到國內外專家學者的肯定和關注。筆者熱切希望借助于這個新聞傳播學的戰略傳播新學科的研究與教學，實現三個目標：一是深入研究國家形象基本的理論和科學內涵，探索國家形象的塑造和對內對外傳播問題，奠定中國國家形象學的基本框架，提高公民的國家意識，自覺維護國家的尊嚴和國際聲譽。二是扎實推動國家形象知識的普及和教學研究工作，推動國家形象塑造和國家形象傳播人才培養，為現代文明、負責任大國的完善和發展提供專業咨詢和支持。三是加快形成中國特色新聞傳播學的核心學科——國家形象傳播，培養科學傳播當今中國良好形象的優秀專業人才，以戰略傳播、形象傳播、品牌傳播、精準傳播的融合深入為基點，創新內容、形式和方法，全面提升國家形象國際傳播的影響力和公信力，為實施“一帶一路”、亞洲共同體及和平、發展、合作的國家戰略服務。

中國要走進世界舞臺的中央，不僅要有必需的硬實力——物力、財力、能力、軍力，也要有必需的軟實力——制度、精神、思想、文化。而國家形象是軟硬實力外在化的標識，也是外界認識、認同、評判不同國家的輿論焦點。作為新聞傳播的教育者和實踐者，我們必須高度關注我國國際形象的提升，尊重規律，轉變思維，壯大媒體，運用現代傳播的技術、平臺和載體，以科學、有效、全面、準確、易于接受的方式方法，向全球傳播中國的新形象，努力為人類文明進步事業貢獻力量。

責編/鄭韶武