上Rent the Runway租件晚禮服吧

殷麗萍

為女孩們提供一種“灰姑娘般的體驗”讓她們可以不用花費太多就能盛裝出席派對”這樣的商業(yè)模式是不是很新潮”

如果某個晚宴或婚禮即將到來，但柜子里并沒有適合的禮服，該怎么辦？

借助共享經濟模式，這個問題可以交給Rent the Runway來解決。

Rent the Runway是美國一家出租名牌高級晚禮服的網站，用戶只需花70美元就能穿上卡爾文·克萊恩（Calvin Klein）售價2295美元的白色露肩禮服，30美元就能租到王薇薇（Vera Wang）標價1295美元的禮服。該公司創(chuàng)始人詹妮佛·海曼（Jennifer Hyman）認為，每個女人都值得擁有完美蛻變的機會，在Rent the Runway上，你就是那個等待奇妙魔法的灰姑娘。

禮服租賃受追捧

進入哈佛商學院的第一天，海曼認識了Rent the Runway另一位創(chuàng)始人詹妮佛·弗雷斯（Jennifer Fleiss），兩位“詹妮佛”一見如故，很快成為了朋友。她們在就讀哈佛商學院前都有豐富的職場經驗，海曼曾在洛杉磯一家婚慶網站負責廣告銷售，弗雷斯從耶魯大學畢業(yè)后便進入投資銀行工作。

兩人成為朋友后，經常在午餐時分暢談創(chuàng)業(yè)構想，海曼擅長勾畫發(fā)展藍圖，而弗雷斯則擅長將藍圖變成現實。

2008年，海曼與妹妹貝琪一起回家過感恩節(jié)，貝琪給姐姐秀出了一件價值2000美元的瑪切薩（Marchesa）禮服，這是她專門為一場婚禮而購買的，同時還展示了信用卡上的高額數字。當海曼看到妹妹滿滿一柜子的衣服時，終于忍不住發(fā)飆了。而貝琪的解釋是，自己很喜歡擁有新衣服的感覺，而且還會將衣服照片放在Facebook上。

貝琪的話令海曼產生了“為何不做禮服租賃”的想法。她告訴弗雷斯之后，弗雷斯欣然同意，兩人決定先在哈佛大學做試點。實際上，當時海曼已經收到美國國家廣播環(huán)球公司的錄用通知，而弗雷斯也在就業(yè)網站The Ladders找到了工作。

但兩人決定一起創(chuàng)業(yè)。她們將買來或借來的衣服在哈佛大學和耶魯大學進行了實驗，先是看女生們會不會租一套可以試穿的漂亮裙子，稍后又改成只能通過照片查看的裙子。結果，答案是前者。拿到測試結果后，她們就主動給投資人打電話。

在一次坐滿波士頓頂級風投合伙人的董事會上，當海曼準備介紹她能夠從黛安·馮芙絲汀寶（Diane von Furstenberg）獲得的庫存周轉量時，一位男士卻諷刺道：“你真的太可愛了，有這么大的衣柜，能夠擺弄這些漂亮裙子，想穿什么就穿什么，一定非常有趣吧！”

那一次遭遇被海曼當作談資，但當時她十分“震驚”。因為數周前，她已從多家頂級風投機構拿到了六份投資意向書，她的“大衣柜”估值5000萬美元。而那次遭遇也增加了海曼的動力，她要打破創(chuàng)投圈里固有的性別歧視：“我要建立一家全世界最厲害的物流公司，讓大家見識它的力量。”

最終，貝恩資本帶著180萬美元的種子投資加入了幾個月后又與高原資本攜手進行一輪1500萬美元的投資。貝恩總經理斯科特·弗倫德（Scott Friend）對兩位詹妮佛印象深刻，覺得她們對這個商機的思考非常清晰，讓人意外并充滿吸引力。

創(chuàng)業(yè)初期，海曼和弗雷斯利用特里貝克建筑公司的多余空間來經營公司，然后通過當地一家干洗店來儲存和周轉衣物。隨著業(yè)務發(fā)展，她們在2011年4月KPCB領投的一輪融資中獲得1500萬美元，并將業(yè)務遷移到原來辦公大樓的其中一層，不久后又租下另一層來儲存日益增加的庫存。公司在校園和女生聯誼會中起用數百名“Runway代表”，以此吸引核心客戶群——在校女大學生。

創(chuàng)造灰姑娘般的體驗

隨著公司業(yè)務的不斷增長，海曼意識到，服裝清洗和運輸物流這種臟活累活與其外包，不如自己做，這是一種競爭優(yōu)勢。于是，她聘請了高端干洗店Madame Paulette的查爾斯·埃克斯（Charles Ickes）來監(jiān)管物流，又聘請了甲骨文公司前任數據科學家維杰·薩勃拉曼尼亞（Vijay Subramanian）構建起支撐公司整體運作的電腦系統(tǒng)，海曼說“Rent the Runway是家擁有科技靈魂的時尚公司”。

有人將Rent the Runway和Netflix放在一起比較，但實際上，前者在市場上面臨更高的風險，遇到的問題也更復雜。畢竟，在美國境內運送一件精美的定制禮服可比投送二手DVD要棘手得多，投入的費用也更高，且禮服必須完好無損，準時送達。一個小小的失誤，例如送達延誤、一處不雅的污漬或不合身，都會讓客戶關系陷入噩夢。“如果我們搞砸了，對我們有意見的人可不只是顧客自己而已。”營銷主管尼古拉斯說：“她的朋友、姐妹、媽媽都會對我們有意見。”

因此，Rent the Runway的算法必須設計得更加智能，對出租的每件衣服都要進行跟蹤定位，提前預測好顧客的需求，選擇合適的運送方式，準確定價以及管理庫存。所用的算法需要抓取顧客評論，將女性為特定場合租用的不同禮服類型制成表格，然后預測出顧客的需求，藉此確定這件已經預付返程資費的包裹能否在次日寄回，還是可以等到三天以后才歸還。

評估一件新禮服的時候，公司的買手們至少要查看40項數據，例如布料、拉鏈、走線以及剪裁等，來確認禮服能否經得住多次租用的考驗，公司的買手甚至真的試著撕扯那些禮服。畢竟，禮服的壽命越長，資本的回報率就越高。海曼最初去融資的時候，她制作的幻燈片上寫著“一件禮服平均租用次數將達到12次”，投資人都認為她瘋了，他們認為平均租用次數即使減少到8次，這盤生意就很了不得了。而現在，Rent the Runway平均每件禮服的租用次數是30次，其中部分禮服的租用次數還要高。這足以看出海曼和弗雷斯對顧客的了解。

根據Rent the Runway的內部調查顯示，一名美國女性平均每年會購買64件新衣服，而其中有50%只會穿一次。Facebook和Instagram等社交媒體的盛行更為女性帶來壓力，如果朋友曾經在社交媒體上見過有人穿同一件衣服，那么你就不能再穿了。盡管這聽起來很荒謬，但這是推動Rent the Runway業(yè)務發(fā)展的動力。畢竟在女人的眼里，衣服租來并不是什么大問題，更重要的是將新鮮時髦的衣服在自己身上秀出來。

女性創(chuàng)業(yè)典范

Rent the Runway為男性主導的科技世界帶來另一種清新風格。硅谷的員工性別比例一直被詬病——Facebook和Twitter員工中七成都是男性，而在Rent the Runway則正好相反，且公司的高管層除了海曼和弗萊斯以外，還有更多女性管理層的身影。

海曼擁有過人的精力，似乎從不知疲倦。每天都能在大大小小內容不同的會議、會談里見到她，而且永遠都是開朗熱情、精力充沛。海曼說，“我能創(chuàng)立一家價值數億美元的公司，并向全世界證明，女性也能成就一番宏大的事業(yè)。”

眼下，Rent the Runway迎來新的發(fā)展階段：500萬名會員，850個員工，350個設計師合作品牌。截至2015年，公司已經出租了零售價合計10億美元的禮服。公司將會在2016年6月完成7000萬美元的D輪融資，使其總投資超過1.2億美元，屆時公司的估值將達4-6億美元。

Rent the Runway為用戶提供了一種“灰姑娘般的體驗”，讓女孩們可以不用花費太多就能盛裝出席派對。看來，女孩們的問題找女孩們來解決就對了。