所有行業都可以重做一遍

劉春雄

模仿馬云的方式說句開場白：告訴大家一個壞消息，行業重構將有一大批企業消失；再告訴大家一個好消息，每個行業都重做一遍將誕生一批新企業。

這個話題來源于營銷專家金煥民老師。他認為，中國大多數產品都可以重做一遍，換個角度講，中國大多數產品都具有創新空間。

現在我們講產品升級，講互聯網和電商的比較多，這些都是在談單項因素。如果將這些因素匯總起來，我認為就是行業重構，徹底的重構。比如五年前，我們絕對想不到手機行業是現在這個樣子，包括產品、品牌、銷售渠道和推廣方式。如果能想到，諾基亞手機也不會消失；同樣，我們也很難想象五年后的手機行業是什么樣子，但重構是必然的。

在前不久的一個企業內部培訓會上，有幾個人問我什么行業受互聯網影響最小。我說不知道，但我知道有這種想法是有害的。現在很難找到一個不受影響的“世外桃源”。連我現在研究的農業也在重構，而且是脫胎換骨的重構，還有哪些行業不會被重構？

重構之后的行業，將不再是原來行業的簡單延伸，而是工業文明時代的行業在信息文明時代的重生。

傳統企業面臨的最大問題，就是當行業被重構時，不管原來取得多么大的成功，在行業重構后都沒有自己的位置。所以行業重構，意味著過去的“規模優勢”可能變成“規模包袱”。行業重構，意味著所有企業都在不確定中尋找自己的新位置。

產品重構

產品發生變化，大致有兩個原因：一是技術驅動，二是消費者驅動。現在的情況是雙重驅動。而且現在的驅動力不是漸變，而是巨變甚至質變。

技術驅動，主要是IT技術跨界重構產品。按照產品與IT技術相關聯的程度，影響強弱大致遵循：互聯網行業，IT產品，與電子相關產品，與電子非相關產品。

IT技術的跨界重構產品，主要是產品的智能化、小型化，比如可穿戴設備，原來與IT技術無關或者弱相關，而現在已經是強相關了。

我是學微電專業的，我知道IT技術有多么強大的力量，IT技術改造能夠創造出匪夷所思的力量。谷歌就專門成立了一個“X實驗室”，專門研發那些匪夷所思的產品。

IT技術現在仍然處于不可預見的爆發期，IT技術跨界改造其他行業的能力是強大的。正像現在誰也不知道未來的手機是什么樣的，但大家可以想象一定與現在有巨大的不同。

那些本來與電子行業密切相關的領域一定會被重構，那些似乎與電子無關的領域，難道就不會被重構嗎？我希望大家記住凱文·凱利的那句話：顛覆來自邊緣。你的對手就在你的視野之外。

在IT技術主導的產品重構中，消費者隱身了。正像智能手機出世前，消費者是無法說出智能手機究竟是什么樣的。這個時候，對新技術的敏感與對消費者的洞察就至關重要。

在技術驅動的產品重構中，專業的力量弱化了，跨界和極客非常重要。原來的研發模式讓位于需求鏈模式。

消費者驅動的產品重構中，目前有兩大影響因素：一是消費升級，二是實體功能讓位于心理需求。

第一個因素是中國消費者的升級，主流換擋，這個問題早就顯現出來了，但企業似乎不敏感，今年反而開始熱了。最近幾年，每個行業的主流產品都被替換。中國的消費升級能夠創造出巨量的市場，將產生一個升級版的排浪式消費。

消費者驅動的另一個因素源自發達國家，但在中國也有體現。西方早就進入了豐裕社會，很多行業的主流已經流行幾十年，原有的包裝、品牌價值鈍化，消費者無感，無法從中獲得心理滿足。這個時候，就要重新定義行業、重新定義產品的心理價值。消費價值觀變了，原來的品牌內涵不適應了，所以品牌遇到危機了。目前，10年前的世界頂級品牌，都遭遇不同程度的品牌危機，就有這方面的原因。

重構產品說起來容易，做起來很難?？梢哉f，互聯網時代又將企業拉回產品主義時代。我覺得企業重構產品，必須從下列幾方面做起：

一是老板成為CPO（首席產品設計師）。如果說老板主要是抓戰略，現在產品重構就是最重要的戰略，只有老板有調動全局資源的能力。

二是引進跨界的產品研發人員。如果還是那些專業設限的研發人員，根本不可能去重構行業。

三是圍繞產品研發構建極客體系，他們才是產品重構的智慧源泉。

渠道重構

中國過去只有通路，后來增加了 KA（大客戶制），形成了兩類通路?；ヂ摼W與商業結合，形成了電商，豐富了營銷的渠道系統。

為了說明新興通路，我們做個符號約定：F—工廠，B—代理商，R—零售店，C—消費者。

電商興起后，C端電商成了新的通路（F2C、B2C、C2C），如阿里、京東。最初傳統企業是排斥的，但現在已經認識到，C端電商是新興通路之一。

現在，B端電商又在興起，雖然它的主體是傳統通路的電商化，但也創造了新的通路模式。B端大致有兩類通路模式：一是B2R（傳統通路改造），屬于分布式的B端電商；二是F2R，如阿里1688、京東新通路，屬于集中式的B端電商。

社群營銷經歷泡沫后，現在已經沉淀下來了，也形成了新的通路模式。社群的通路模式可以概括為B2C或F2C、C2C。

社區電商雖然還很微弱，但作為一種渠道模式，未來還會占據一席之地，其渠道模式可以概括為R2C。

O2O經過泡沫化后，也有一些優秀者會生存下來，未來傳統商業中，O2O會更普及。

我們來細數一下，除了傳統通路和KA外，新增的渠道形態有：F2C、F2B、F2R；B2R、B2C；R2C；C2C；O2O。反正F、B、R、C的種類組合都全了。

渠道重構后，渠道模式多樣化了，銷量被分流了，傳統渠道的銷量萎縮了。這個時候，如果不主動重構渠道，銷量萎縮是必然的。

對于電商，傳統企業經歷了幾個轉變，最初認為這是別人的事（不參與），后來認為是電商部門的事（有限參與），現在認識到這是整個公司的事，必須全員參與。因為互聯網已經從最初的顛覆、打劫，現在進入了融合、整合階段，渠道的全面電商化是必然趨勢。

傳播重構

4P框架中的促銷，實質是溝通、傳播（Communication），互聯網改變的恰恰是這方面。

先講一個案例。

2015年，一家啤酒企業研發出一款很好的產品，品質和性價比均不錯，但賣得并不好。作為新產品，這也很正常。于是老板想到做廣告，做廣告的費用可能比銷售額還大，說明無效，應該反思。

然而，老板在2016年卻加大了廣告投入。為什么這么做呢？去年，就有人告訴我：歷史經驗告訴老板，廣告是有效的。也有人提出利用互聯網推廣，并且費用很低，老板也曾經有點興趣，但仍然不信任互聯網傳播。

很多人將互聯網與電商混淆，這個很可怕。電商只是商業的渠道之一，但互聯網改變的是整個商業。

互聯網改變了什么？是信息傳播的方式。

傳統商業的本質是什么？是信息不對稱，消滅信息不對稱，又創造新的信息不對稱。

互聯網讓傳統商業的兩個基本工具喪失了價值：一是規模經濟喪失了價值；二是通過對媒體大規模投放廣告，間接給消費者“洗腦”失效。過去，做品牌的專家們總是信奉一句話：認知比真相更重要。強化的“洗腦”改變認知，而互聯網恰恰讓強化的“洗腦”變得困難無比。所以，互聯網是通過信息傳播來改變商業的。

從商業傳播上看，過去傳播是需要媒介的，所以廣告是媒體廣告?；ヂ摼W時代，傳播可以借助媒體，如平臺；但也可以沒有平臺，因為互聯網本身就是一個傳播平臺。

重構運營模式

工業文明時代，規模經營是企業運營的主旋律，所以要“做大做強”。互聯網時代，很久沒有聽到“做大做強”的說法了。

前不久，嘟嘟美甲被廉價收購了，而同樣做上門美甲的河貍家卻運營得不錯。兩者的差別，一個是傳統模式+互聯網，一個是互聯網平臺+手藝人。

很多人說互聯網只是工具，這沒錯。電力和內燃機也是工具，但它是改變時代的工具。我認為互聯網就是改變時代的工具，移動互聯的普及，尤其意味著從工業文明時代進入了信息文明時代。

從企業的實踐來看，現在唱衰海爾的人很多，但海爾堅持向平臺化轉變的方向無疑是正確的。也許傳統企業全部轉向平臺有困難，但創業企業卻身無包袱。在創業企業的緊逼之下，傳統企業遲早要轉變運營模式。

誰來重做一遍？

所有行業都可以重做一遍。那么，誰來重構？重構的節奏如何？

在這個轉型時期，多數傳統企業被存量“綁架”了，覺得越來越難做。少數企業在重構，比如海爾。有些企業在自己領域沒有重構，卻在重構其他行業，比如聯想。聯想在自己的領域無所作為，但柳傳志熱衷于投資，投資的領域往往是重構其他行業。

聯想的做法非常有意思，其被自己的“存量綁架”，卻熱衷于“打劫他人”。這可能是目前傳統企業矛盾心態的一個獨特表現。

再有一類就是創業企業，它們沒有重構的概念，一開始就是全新的。比如：特斯拉對汽車行業的顛覆，谷歌對汽車行業的顛覆。

那些傳統企業的老大們，以往是行業的風向標。只要老大不動，別人動也沒用?，F在的情勢發生了變化，老大的最大包袱就是過去的規模，所以，原來的規模優勢現在變成了“規模包袱”，被存量綁架。

即使行業被顛覆，也是慢慢進行的。對于重構，我有五個字告誡企業：積極，不著急。這是要保持節奏。比如：O2O的探索就有點著急了，邏輯沒搞明白就不顧一切地撲上去，拼命燒錢卻不見成果。

像海爾那樣將運營模式徹底轉型，雖然讓人欽佩，但風險也是極大的。相比之下，我倒比較贊同華為，其骨子里在轉型，但形態上很有節奏。