名創(chuàng)優(yōu)品：“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”的增長(zhǎng)秘籍

史亞娟

2015年，傳統(tǒng)零售業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”的掃蕩下，經(jīng)歷了過(guò)山車(chē)般的跌宕起伏，加上電商的持續(xù)沖擊，各行業(yè)實(shí)體零售紛紛關(guān)閉門(mén)店收縮戰(zhàn)線(xiàn)。

然而，就在傳統(tǒng)零售式微之際，名創(chuàng)優(yōu)品卻不懼互聯(lián)網(wǎng)沖擊，從2013年開(kāi)始逆勢(shì)涉足百貨業(yè)，兩年來(lái)全球火速開(kāi)店1400多家；2015年全年銷(xiāo)售額成交50億元，2016年預(yù)計(jì)銷(xiāo)售額達(dá)100億；2020年計(jì)劃開(kāi)店6000家，營(yíng)收將破600億。

名創(chuàng)優(yōu)品的出奇制勝，吸引了財(cái)經(jīng)作家吳曉波的關(guān)注。他認(rèn)為，在實(shí)體零售持續(xù)蕭條的背景下，不做網(wǎng)店，卻專(zhuān)攻實(shí)體店的名創(chuàng)優(yōu)品，是2015年最引人注目的逆勢(shì)成長(zhǎng)案例。他甚至想將名創(chuàng)優(yōu)品全球聯(lián)合創(chuàng)始人葉國(guó)富的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷專(zhuān)門(mén)寫(xiě)成書(shū)！

名創(chuàng)優(yōu)品的成功，有一點(diǎn)很重要——“時(shí)機(jī)”。葉國(guó)富認(rèn)為名創(chuàng)優(yōu)品“抄”了經(jīng)濟(jì)形式不好的“底”，在消費(fèi)更理性的時(shí)代變革了商業(yè)模式：其品類(lèi)多達(dá)3000多種，用戶(hù)涵蓋范圍更廣的“泛85后”主流消費(fèi)群。

同時(shí)，“名創(chuàng)模式”也解決了市場(chǎng)痛點(diǎn)：撕掉零售終端價(jià)格虛高的最后一層紙，革新渠道的陳舊與沉重，通過(guò)縮短工廠(chǎng)到店鋪的距離，降低價(jià)格；依靠?jī)?yōu)質(zhì)門(mén)店服務(wù)，克服電商缺乏體驗(yàn)的弊端，為消費(fèi)者制造購(gòu)物樂(lè)趣。

新實(shí)體逆襲“互聯(lián)網(wǎng)+”

“所有的商業(yè)模式99%都會(huì)被革命，不革命你就沒(méi)有辦法生存下去。世界那么大，世界觀(guān)不是想出來(lái)的，一定是走出來(lái)的，大家應(yīng)到世界上去走一走。”葉國(guó)富曾在2015年億邦動(dòng)力網(wǎng)舉辦的“第十屆中國(guó)網(wǎng)上零售年會(huì)”上發(fā)出這樣的感嘆。

從2008年到2013年，葉國(guó)富頻繁到美國(guó)、丹麥、日本、韓國(guó)等零售業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家考察學(xué)習(xí)，并對(duì)這些國(guó)家的“精品低價(jià)”模式產(chǎn)生了興趣。

2008年9月，在美國(guó)宜家，葉國(guó)富曾對(duì)著一雙拖鞋發(fā)呆：拖鞋做工精良，質(zhì)地很好，而標(biāo)價(jià)只有1.9美元。按照收入和匯率水平同比，中國(guó)消費(fèi)者很難以同樣價(jià)格購(gòu)進(jìn)同等品質(zhì)的商品。

隨后，葉國(guó)富在日本同樣發(fā)現(xiàn)有更多這樣的零售商店，商品價(jià)格僅在100～500日元之間，商品質(zhì)量好，且絕大部分是中國(guó)生產(chǎn)的。此外，日本人也沒(méi)有像中國(guó)一樣明確區(qū)分線(xiàn)上和線(xiàn)下，反而更關(guān)注為消費(fèi)者提供性?xún)r(jià)比超高的產(chǎn)品，同時(shí)注重服務(wù)體驗(yàn)和購(gòu)物環(huán)境。所以盡管在全球電商化趨勢(shì)下，日本的實(shí)體零售仍占主流，而電商只是補(bǔ)充。

受到啟發(fā)的葉國(guó)富開(kāi)始反思：為什么中國(guó)制造已達(dá)到國(guó)際水準(zhǔn)，中國(guó)品牌卻做不到“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”？一切皆因線(xiàn)下價(jià)格太“暴力”了，將消費(fèi)者擠到線(xiàn)上，實(shí)體店“倒閉潮”也隨之而來(lái)。

葉國(guó)富在接受《中外管理》采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，線(xiàn)下零售的“死線(xiàn)”讓他決定嘗試將這種“又好又便宜”的模式搬到中國(guó)來(lái)，讓中國(guó)消費(fèi)者也能享受“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”的購(gòu)買(mǎi)樂(lè)趣。

2013年年初，葉國(guó)富在日本認(rèn)識(shí)了青年設(shè)計(jì)師三宅順也。三宅順也同樣認(rèn)為，設(shè)計(jì)和產(chǎn)品價(jià)格都應(yīng)利弊浮夸，面向大眾。抱著相同的創(chuàng)業(yè)理念，二人分頭籌資后于同年9月領(lǐng)取了日本營(yíng)業(yè)執(zhí)照，名創(chuàng)優(yōu)品誕生了。

時(shí)至今日，葉國(guó)富仍將名創(chuàng)優(yōu)品當(dāng)下亮眼的成績(jī)歸功于將互聯(lián)網(wǎng)“短平快”的效率移植于傳統(tǒng)實(shí)體店，開(kāi)拓“新實(shí)體店”成功逆襲“互聯(lián)網(wǎng)+”以及對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體店大膽突圍的新局面。

葉國(guó)富遍訪(fǎng)全球，總結(jié)出一條規(guī)律：低成本、低毛利、低價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一直驅(qū)動(dòng)著零售之輪，美國(guó)、英國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家零售業(yè)的新型業(yè)態(tài)，基本也是按照這一規(guī)律發(fā)展起來(lái)的，也只有低成本、低毛利才能創(chuàng)造真正的低價(jià)格。

贏在供應(yīng)鏈

“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”一直是名創(chuàng)優(yōu)品的殺手锏。既然概念復(fù)制于國(guó)外，那競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣可以。名創(chuàng)優(yōu)品如何踐行“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”零售概念？拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手距離的核心競(jìng)爭(zhēng)力又在哪里？

面對(duì)《中外管理》追問(wèn)，葉國(guó)富的回答是，用供應(yīng)鏈優(yōu)化整合，從內(nèi)而外，讓商品變得真正“低價(jià)優(yōu)質(zhì)”。即把“低價(jià)”作為消費(fèi)入口，通過(guò)“優(yōu)質(zhì)”打造消費(fèi)場(chǎng)景，從而超越消費(fèi)者心理預(yù)期，并將其轉(zhuǎn)化為消費(fèi)動(dòng)力。

首先是精選供貨商，以質(zhì)取勝。名創(chuàng)優(yōu)品的供貨商大都來(lái)自廣交會(huì)的外貿(mào)供貨商，它們的制造標(biāo)準(zhǔn)普遍高于內(nèi)銷(xiāo)工廠(chǎng)。因?yàn)檫@些供應(yīng)商僅聚焦歐美、日本等幾個(gè)大客戶(hù)，長(zhǎng)期執(zhí)行的是歐美、日本的標(biāo)準(zhǔn)。在名創(chuàng)優(yōu)品300多平方米的店鋪里，有3000多個(gè)單品，且每個(gè)品類(lèi)不會(huì)超過(guò)三個(gè)SKU。品類(lèi)涵蓋了日常生活的方方面面，都是流行感、設(shè)計(jì)感、功能性和實(shí)用性兼具的基礎(chǔ)商品，以滿(mǎn)足大眾化的消費(fèi)需求。而產(chǎn)品在設(shè)計(jì)完畢后，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)會(huì)派人專(zhuān)門(mén)在現(xiàn)場(chǎng)跟蹤管理，嚴(yán)格按照日本品質(zhì)管理體系在生產(chǎn)源頭把關(guān)。

其次是買(mǎi)斷制突圍，以量制價(jià)。低成本、低毛利、低價(jià)格是名創(chuàng)優(yōu)品的經(jīng)營(yíng)邏輯。低成本哪里來(lái)？一是規(guī)模，二是買(mǎi)斷。名創(chuàng)優(yōu)品實(shí)行超大規(guī)模采購(gòu)，即使開(kāi)始只有幾家店，一個(gè)單品仍以萬(wàn)、十萬(wàn)、百萬(wàn)為單位下訂單，以量制價(jià)，通過(guò)規(guī)模采購(gòu)降低采購(gòu)成本；同時(shí)實(shí)行“買(mǎi)斷制”，大規(guī)模定制的商品賣(mài)出與否都自擔(dān)責(zé)任，與供應(yīng)商無(wú)關(guān)，且貨款快速結(jié)清。

再次是精心研發(fā)，打造爆款。“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”能讓這一模式快速滾動(dòng)起來(lái)，就很容易找到“寶貝”中的“爆款”。名創(chuàng)優(yōu)品每7天會(huì)上一次新品，21天全店貨物就可流轉(zhuǎn)一遍。一來(lái)緊跟潮流，二來(lái)保證新鮮感，讓供應(yīng)商直面市場(chǎng)反應(yīng)。

最后是快速擴(kuò)張，規(guī)模效應(yīng)。每個(gè)產(chǎn)品都是低毛利，名創(chuàng)優(yōu)品的商業(yè)模式怎么玩？唯一看點(diǎn)，就是規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。這也是為什么它這兩年拼命開(kāi)店的原因——積累規(guī)模和先發(fā)優(yōu)勢(shì)。因?yàn)榈蛢r(jià)，就必須有“量”的要求，才能有規(guī)模利潤(rùn)。薄利必須多銷(xiāo)，薄利必然多銷(xiāo)。

由于采取去中間化，簡(jiǎn)化包裝，物流體系支撐及薄利多銷(xiāo)的模式，名創(chuàng)優(yōu)品的毛利率僅有8%左右。與優(yōu)衣庫(kù)相似，葉國(guó)富給名創(chuàng)優(yōu)品的定位是：砍掉不必要的費(fèi)用，每個(gè)單品一定是“剛需”，不做高毛利的小眾經(jīng)濟(jì)。

“名創(chuàng)優(yōu)品如今在全國(guó)設(shè)有七大倉(cāng)，產(chǎn)品不會(huì)經(jīng)過(guò)任何分銷(xiāo)層級(jí)。再加上低毛利，保證了店里70%的產(chǎn)品可做到標(biāo)價(jià)10元還有錢(qián)可賺。10元是一個(gè)黃金價(jià)位，這一定價(jià)不會(huì)讓中國(guó)消費(fèi)者產(chǎn)生任何購(gòu)買(mǎi)負(fù)擔(dān)，輕松消費(fèi)，解放一代年輕人。”葉國(guó)富如是解釋低毛利質(zhì)疑。

針對(duì)外界所謂“名創(chuàng)優(yōu)品山寨無(wú)印良品和優(yōu)衣庫(kù)”這一說(shuō)法，葉國(guó)富坦言其認(rèn)可優(yōu)衣庫(kù)的價(jià)格，喜歡無(wú)印良品的設(shè)計(jì)。“名創(chuàng)優(yōu)品定位在快時(shí)尚百貨，快時(shí)尚行業(yè)很少有專(zhuān)利，也不會(huì)申請(qǐng)專(zhuān)利，但若碰到品牌有專(zhuān)利我們會(huì)避開(kāi)，同時(shí)我們自己也有專(zhuān)利，比如香水和杯子。”

制造購(gòu)物樂(lè)趣

既然做實(shí)體店，葉國(guó)富認(rèn)為“制造購(gòu)物樂(lè)趣”非常重要。

據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品品牌負(fù)責(zé)人成金蘭介紹，名創(chuàng)優(yōu)品從產(chǎn)品、購(gòu)物環(huán)境到服務(wù)等的每個(gè)細(xì)節(jié)均在倡導(dǎo)“開(kāi)心就好”的生活理念，讓消費(fèi)者可從中選擇自己所愛(ài)，且毫無(wú)消費(fèi)壓力。

比如：名創(chuàng)優(yōu)品所有店面裝修都遵循的是統(tǒng)一的設(shè)計(jì)風(fēng)格，貨品排列整齊、緊湊，設(shè)計(jì)風(fēng)格極簡(jiǎn)。但是，細(xì)心的消費(fèi)者也會(huì)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論其店內(nèi)外，還是商品外包裝和標(biāo)簽上，紅底的長(zhǎng)方形上都印有“MINISO名創(chuàng)優(yōu)品”字樣及一個(gè)圓圓的笑臉圖案，LOGO形式與優(yōu)衣庫(kù)有幾分相似。

“我不認(rèn)為名創(chuàng)優(yōu)品LOGO是抄襲了優(yōu)衣庫(kù)，而是比之更有創(chuàng)意。”葉國(guó)富笑言，“我們稱(chēng)之為‘開(kāi)心購(gòu)物袋，并為之先后注冊(cè)了30余件商標(biāo)，這件是主商標(biāo)。雖然賣(mài)的都是小商品，但我們十分重視購(gòu)物環(huán)境，只有營(yíng)造出舒適的購(gòu)物環(huán)境，顧客才有可能開(kāi)心購(gòu)物。”同時(shí)為回饋粉絲支持，名創(chuàng)優(yōu)品還推出了“掃碼送袋”活動(dòng)，這些粉絲聚焦成為名創(chuàng)優(yōu)品“零廣告”時(shí)代的強(qiáng)大粉絲基礎(chǔ)。

優(yōu)衣庫(kù)是葉國(guó)富多方面學(xué)習(xí)的一家企業(yè)，他將名創(chuàng)優(yōu)品與優(yōu)衣庫(kù)的相似點(diǎn)歸結(jié)為“四好”：

一是價(jià)格好。葉國(guó)富經(jīng)常研究?jī)?yōu)衣庫(kù)，認(rèn)為名創(chuàng)優(yōu)品與優(yōu)衣庫(kù)在干（同）一件事，即打破“一分價(jià)錢(qián)一分貨”的慣常思維。優(yōu)衣庫(kù)經(jīng)營(yíng)中一個(gè)重要策略——“打造爆款”，它十多年間陸續(xù)推出了搖粒絨衫、HeatTech、輕薄羽絨服等多個(gè)商業(yè)成功的爆款。而名創(chuàng)優(yōu)品的策略也是打造爆款，比如杯子、手機(jī)殼……現(xiàn)在賣(mài)得最火的商品是眼線(xiàn)筆，10元一支，自開(kāi)發(fā)以來(lái)在全球已售賣(mài)超過(guò)1億支。這款產(chǎn)品與蘭蔻、香奈兒、美寶蓮等國(guó)際品牌的供應(yīng)商是同一家，價(jià)格卻只有它們的1/10。葉國(guó)富相信未來(lái)成功的企業(yè)都要打造各自的爆款，但爆款也不是都能成功，往往需要市場(chǎng)檢驗(yàn)。

二是產(chǎn)品好。品牌的核心力在于產(chǎn)品，名創(chuàng)優(yōu)品之所以能在兩年多時(shí)間逆勢(shì)增長(zhǎng)，根本是依靠產(chǎn)品在推動(dòng)。與優(yōu)衣庫(kù)打造“精品”的理念相同，名創(chuàng)優(yōu)品擁有超過(guò)10000種商品，且每件產(chǎn)品都注入日本設(shè)計(jì)元素，以樸素簡(jiǎn)約的風(fēng)格鎖定目標(biāo)消費(fèi)群。“產(chǎn)品一定要自己設(shè)計(jì)，要有創(chuàng)意、設(shè)計(jì)感、流行感，且功能性與實(shí)用性兼具。”讓年輕人輕松享受到好的產(chǎn)品，是葉國(guó)富一直堅(jiān)持的理念。

三是環(huán)境好。與優(yōu)衣庫(kù)同樣注重購(gòu)物環(huán)境一致，名創(chuàng)優(yōu)品一間200平方米的門(mén)店裝修費(fèi)用在30～50萬(wàn)元之間，且裝修取材和設(shè)計(jì)都是最好的，如貨架供貨商與LV是同一家，可保證10年不變形不掉漆。此外名創(chuàng)優(yōu)品在國(guó)內(nèi)80%的店鋪都開(kāi)在了購(gòu)物中心，旁邊是優(yōu)衣庫(kù)、H&M和絲芙蘭。“如果一個(gè)商品賣(mài)10元，購(gòu)物環(huán)境又差，顧客自然不會(huì)去。為此我們已進(jìn)入90%的萬(wàn)達(dá)購(gòu)物中心，目的就是為顧客營(yíng)造好的購(gòu)物體驗(yàn)。”葉國(guó)富強(qiáng)調(diào)。

四是服務(wù)好。與優(yōu)衣庫(kù)類(lèi)似，名創(chuàng)優(yōu)品不會(huì)向消費(fèi)者推銷(xiāo)任何商品，店員只做三件事：搞好衛(wèi)生、做好陳列、做好防盜。