重建營銷系統，勢在必然，刻不容緩

劉春雄

如果對中國目前的市場變化作一個簡單結論的話，我認為是：中國市場正在從“以增量為主的成長性市場”向“以結構為主的成熟性市場”轉變。

從營銷目標和方向變遷角度講，我把中國營銷分為三個階段：

2013年之前，營銷的目標：銷量增長。

2014―2016年，營銷的目標：保存量。

2017年之后，營銷的目標：搶占新主流價格帶（調結構）。

2013年之前，快消品行業總量在增長，年度差別是增長率不同，企業之間的差別也是增長量不一樣。有的時候，甚至20%的銷量增長都只能算低增長。

2014年至2015年，快消品行業龍頭的銷量都在下滑，2016年部分企業恢復增長。此時，企業的目標自然變為保存量。保存量只是過渡階段的工作。

2017年之后，相信多數行業會停止下滑，保存量過程結束，但是由于主流換擋，產品結構調整，企業的目標是調整產品結構，確保利潤增長。此時，企業的目標和方向會再次發生變化。

可能有人會質疑，不就是從銷量增長轉為結構調整嗎？不就是從賣“雙低”產品到主流換擋嗎？最近不少企業推廣主流換擋產品的失敗已經證實，問題不是那么簡單。這是營銷目標和方向的改變，這是營銷方法和管理方式的調整，這需要一系列的改變，甚至是一代營銷人的調整。

營銷系統的變遷

一個營銷系統，包括組織架構、營銷隊伍構成、營銷目標、考核系統，以及相應的營銷方法等，這些內容構成了一個企業的營銷系統。

在增量階段，從營銷目標上講，主要是增量，結果考核也是增量。相應的營銷方法，如深度分銷、鋪貨、促銷推廣，都是以增量為目標的營銷方法。這些營銷方法相應的指標系統，也變成了企業的過程考核目標。也就是說，企業的整個營銷系統，以確保銷量增長為目標。方法與目標和結果是對應的。

到了近兩年保存量階段，企業基本放棄了深度分銷、鋪貨、終端推廣等方法，改之以促銷、占倉等應急方法，營銷目標與方法也是對應的。

如果現在的目標是主流換擋，結構調整，那么上述營銷系統還適應嗎？有人可能會說，不就是改變了考核目標嗎？我認為，僅僅改變目標是沒有用的，企業的整個營銷系統都需要重建。

重建營銷系統

最近有不少企業推廣新品（主流換擋新品）失敗的案例，一個重要原因就是用老系統老方法推廣新品。

我認為，深度分銷、鋪貨、終端推廣、終端攔截、占倉、理貨，這些曾經中國營銷的主流營銷方法，將會過時，將會從中國營銷詞典中逐步消失。這也是宣告：企業必須重建營銷系統，以應對從銷量增長到結構調整的轉型。

在新的營銷系統中，將會有兩個模塊：一是老主流低成本保存量的模塊；二是推廣主流換擋新品的模塊。

需要提醒注意的是，即使是老主流產品保存量，傳統的營銷方法仍然不適用了。因為傳統的營銷方法其實有一個隱含的前提假設：人海戰術。比如深度分銷、鋪貨、理貨等傳統方法，都是以人海戰術為前提。然而由于成本的提升，人海戰術肯定不適用了，所以保存量也得有新方法。

新營銷系統兩大模塊

第一，老主流產品低成本保存量的營銷系統

這個系統有兩個前提：一是客情關系熟悉，二是產品不需要推薦。因為銷量增長困難，所以需要低成本完成保存量。

低成本完成保存量，不是打人海戰術，而是利用現在的互聯網工具，利用互聯網工具所產生的后臺系統，精準地完成渠道管理。具體來說，包括以下幾個方法：

1.從車銷到訪銷，然后到自主下單

車銷是在人力費用很低的情況下產生的，從車銷到訪銷（不管是SaaS訪單系統，還是B端電商的下單系統，均可視為訪銷系統）是一次效率提升和成本降低，然后到終端自主下單，將是又一次費用降低。

2.利用第三方統倉統配系統，降低配送成本

配送系統第三方化，這是必然趨勢，不可阻擋。至少可以降低一半以上的配送成本，當增量沒有的時候，降低成本就成為必須思考的方向。

3.利用B端后臺系統實現精準渠道管理

所有下單互聯網化，后臺系統的大數據就成為渠道管理的關鍵，比起現在渠道管理的無目的拜訪、高密度拜訪，后臺系統提供的大數據，將用較少的人員，實現精準渠道管理，效果比現在的深度分銷將更好。

第二，新主流產品的互聯網化推廣系統

首先談談什么是新主流。主流換擋的概念提出來后，不少人以為主流換擋就是做中高端，或者做高端細分產品。我認為有兩個標準：第一，產品肯定要升級；第二，要是下一階段的主流。所謂主流，就是行業銷量最大的產品，一定不是細分產品。

以瓶裝水為例，現在的主流是2元/瓶，新主流應該是3―4元/瓶，如果是5元/瓶以上的價位，就不是新主流了。

以方便面為例，現在的主流是5元以下，新主流應該是5―8元。如果是10元以上，就不是新主流了。

新主流產品意味著現在還不是主流，還不能全渠道銷售。最近一些企業推廣新主流，還是采用原來的推廣方法，搞全渠道鋪貨，然后是促銷推廣，然而市場根本不買賬，鋪貨之后就是大面積收貨。這可能不是產品的失敗，而是推廣方式的失敗。

新主流產品的推廣系統，有四個關鍵點：

1.推廣人員大大精減，不再打人海戰術。這也是人力費用上漲的必然結果。

2.不再采取全渠道推廣和大面積派送方式，而是精選終端（有新品推廣能力的終端）和KOL（關鍵意見領袖），采取點穴式的推廣。

3.充分利用互聯網傳播手段。互聯網對營銷最大的影響不是電商，而是營銷傳播。借助于互聯網傳播，以精選終端和KOL為傳播原點，從而實現精準傳播。當然，由于互聯網傳播手段時刻在變，營銷傳播方式也會不斷變化。

4.新主流產品推廣，搶占新價格帶是關鍵。過去的主流產品是“雙低”產品，價格帶沒有拉開。從新主流開始，一定會拉開價格帶。但是價格帶是逐步向上提升的，誰率先占領了新價格帶，誰就在這個價格帶有發言權。可以說，老主流的產品，對新價格帶的影響力并不大。

從上面設想的新營銷系統里，傳統的深度分銷、鋪貨、促銷、占倉等工作，基本上沒有位置了。

重建營銷系統，從人員結構、組織架構、主要營銷方法、銷售目標、考核手段等方面都會發生巨大變化。在這個過程中，自然會融入互聯網的元素。

營銷以變應變

營銷的特點是“適應”，適者生存。所謂的適應，主要是適應環境的變化。

中國營銷最大的變化有三點：

一是中國從成長性市場進入成熟性市場。這個與互聯網基本沒有關系，是中國經濟發展到一定階段的必然結果。

二是互聯網無論作為工具還是作為思想方法，對營銷都產生了重大影響。營銷是基于信息不對稱，并且加劇信息不對稱。而互聯網最大的影響是傳播，因此必然對營銷產生影響。

三是中國人力資源偏緊，人力成本上升，“90后”入職對營銷體系的影響。中國以前的營銷方法，很多是以人海戰術為基本前提的。

上述三大因素的影響，決定了中國原來的營銷系統，很難適應現在的營銷環境，重建營銷系統，勢在必然，刻不容緩。