電商新變局：無電商，不商業

黃婷

經過10多年的發展，如今的電子商務已經從一片“生地”變為了“熟地”。裹挾巨大的品牌優勢和充沛的現金流，阿里巴巴、京東等一線電商品牌繼續攻城拔寨，持續擠壓第二梯隊電商和傳統零售商的生存空間，能突然彎道超車、碾壓而過的競爭對手已經越來越少。但從行業發展來看，電子商務依然還處在早期階段，未來的市場空間巨大，變數重重，并終將改變電子商務的格局。

上架在即的《解碼電商2.0：無電商，不商業》，涉及京東、騰訊、唯品會、國美、順豐、海淘、阿里巴巴等各大平臺電商；電商細分品類包括母嬰電商、垂直電商、餐飲互聯網化、汽車電商、農村電商、校園電商、奢侈品電商、藝術品電商、醫藥電商、房產互聯網、移動出行領域等。主要分析電商行業的熱點問題，下面我們聚焦市場、運營及格局三大方面來詳細解讀。

首先，我們聚焦市場之變，看看新機會在哪里

歐美是電子商務發展最為成熟的地區，一直引領著全球電子商務的發展方向，亞馬遜則是其中的佼佼者。在我國過往電子商務的發展歷程中，我們言必稱亞馬遜，“中國亞馬遜”也曾經是無數企業的自我標榜。但是經過近20年的成長，我國的電商行業正在呈現出自身獨有的特征，經歷大浪淘沙留下來的阿里巴巴、京東等巨頭也正在走出自己的特點。雖然亞馬遜依然是值得學習的榜樣和受人尊敬的對手，但是市場上的一些新機會使得我國的電商企業正走在前無古人的道路上。

其一，從大眾化走向個性化

電子商務發展的第一階段將越來越多的品類搬到了線上，保證消費者都能夠買到不同類型的商品。電子商務的經營理念，專注在細分領域，切準細分群體的需求，并通過更為個性化、專業化的產品和運營滿足他們，如此才是立身之道。

其二，從輕型實物類商品到重型實物類商品

現在，我們已經越來越習慣從網上購買圖書、化妝品、手機、電腦、小家電、服飾等商品，這些商品的共同特點是客單價相對較低、標準化程度相對較高，而且方便存儲和運輸，我們可以將之稱為輕型實物類商品。過去10多年電子商務的高速增長，很大程度上是由這些品類驅動的，但是目前它們的線上滲透率已經很高了，增速正在逐漸放緩。

隨著用戶網購接受度和信任度的不斷提升，重型實物類商品將超過輕型實物類商品成為電子商務增長更為重要的驅動因素，這是未來一個很大的變化。重型實物類商品可能是因為體積、重量等方面的限制，不便于運輸和配送等原因很難在線上走完全部甚至部分交易流程。這些品類包括家居家裝、大家電、生鮮、雜貨、新房、二手房、汽車等等。

其三，從實物電商到服務電商

我們可以將所有能夠在線上完成的交易都納入電子商務的范疇，過去這其中最主要的是實物商品。但是目前服務的電商化正在成為一個新的增長點，這背后也是一個更大的市場。

相對而言，服務電商化的難度很高，因為它屬于標準化程度極低而且地域性非常強的品類，但是隨著移動互聯網的發展和用戶對電商交易的普遍接受，大量的服務通過產品再定義和流程再造變得相對標準了，從而成了可以在線上交易的商品。通過將餐飲、娛樂等本地生活服務標準化，團購率先拉開了服務電商化的大幕，之后租房、家裝、家政服務、教育、汽車后市場，甚至醫療服務、法律服務等都開啟了電商化的進程。

其四，從立足國內到在全球配置資源

近幾年，越來越多的消費者開始通過互聯網選購國外性價比更高的商品，海淘逐漸成為我國電商行業充滿活力和想象空間的新領域。但不管是將中國商品送出國門的外貿電商，還是將國外優質商品引進來的海淘，還大都只是處在商品流通的層面上，不過這卻可能是我國企業在全球配置資源的開端。

在國內市場站穩了腳跟之后，阿里巴巴、京東等電商巨頭紛紛把戰略重點放在了國際化上。阿里巴巴還在國際市場上投資了多家移動互聯網和電商企業。京東在上市之后也開始加快國際化的布局，在俄羅斯牽手當地最大的網上零售商Ulmart，同時也在多地籌備自己的電商公司。我國的電商企業走出去，不僅從商品，更是從供應鏈、技術、人才、資本等方面拉開了在全球范圍內配置資源的大幕。

海淘和國際化將成為未來電商發展的兩大看點，海淘看我們如何有效地將國外的優質商品引進來，滿足國內消費者的需求；國際化則關注我國電商企業的旗幟如何插遍全世界，實現國內和海外商品的雙向流通。

其五，從城市到農村

目前，一、二線城市的用戶對電子商務已經非常熟悉，三、四線城市的消費者也越來越多地開始嘗試在線購物，農村的電子商務也成為未來最重要的增量市場之一。農村電商的發展不僅將進一步釋放累積的消費需求，同時也將加速促進“農產品進城，工業品下鄉”的城鄉供應鏈的雙向流通。

各大電商企業從2014年開始，針對農村電商的擴軍備戰正式進入了實質性階段。農村用戶數量龐大，地域分布廣泛，而且由于城鄉二元經濟結構的存在，農村用戶在品類喜好、購物習慣等方面與城市用戶都有明顯的差別，這就需要在選品、渠道規劃、網站設計、購物流程、營銷策劃等方面進行個性化定制，這是屬于創業者的機會。

其次，我們聚焦運營之變：看看新趨勢下有哪些新玩法

市場的變化使得未來驅動電商增長的核心因素逐漸發生著改變，五大方向正在成為最具活力的領域。不僅如此，從運營層面來看，電子商務也面臨著大調整的迫切需求，零售的三大核心要素人、貨、場需要被重新定義。

其一，從銷售渠道到商業模式升級的整合者

在互聯網大潮的沖擊下，電子商務對傳統企業來講已經不是“做與不做”的問題，而是“怎么做”的抉擇。在很多企業內部，電子商務已經升級為最高層面的戰略舉措，電商部門也不再僅僅被看作帶來銷售的另一個渠道，而是逐漸在扮演企業產品與營銷方式升級、線上線下渠道和供應鏈體系打通的整合者。

電子商務將成為企業的一種基本生存能力，重塑企業原有的設計、生產、銷售、服務，以及經營管理等在內整個商務體系，最終帶動中國經濟從傳統商業模式向新商業模式的跨越。

其二，從粗放成長到精耕細作

走過了“蠻荒發展”的近20年，雖然今天行業依然處在早期，眾多的品類、地區和人群需要繼續拓展，但是“精耕細作”已經成為電商行業出現得越來越多的一個字眼。在企業不斷在前方探索未知領域的同時，如何更好地挖掘老用戶的單位價值已經成為同樣重要，甚至是更為重要的一個課題。精耕細作涉及企業在選品、采購、銷售、營銷、倉儲、配送、客服、技術等方方面面的調整，其中非常核心的在于強化數據在決策中的作用，從以經驗驅動為主的管理模式向以數據驅動為主的方向去轉變。

其三，從品類到人群

移動互聯網的快速發展使得每個人都可以隨時隨地與他人建立連接，群體構建和溝通的成本基本上趨近于零，這樣每個人都可以不再是孤零零的個體，而是能夠非常容易地以群體的方式被重新組織在一起。

過去在電商的發展過程中，我們更關注的是品類，企業創立的出發點和內部結構的設置基本上也都是從品類出發。但當個體更多以群體被重新組織在一起的時候，我們過去這種完全以品類為界限的架構和運營體系就變得越來越不適應行業的發展，越來越難以提供更好的用戶體驗。目前，市場上已經有越來越多的以社群運營為核心的電商模式，例如羅輯思維、小紅書等，他們通過專業化的內容和新鮮有趣的玩法吸引了特定用戶群體的關注，圍繞他們的需求提供了一攬子的電商解決方案。

其四，從以PC、智能手機為重，到全渠道打通

伴隨著互聯網的發展，電子商務在PC端興起并迅速成長。2010年前后，隨著智能手機的逐漸普及，移動端又成為電商企業爭奪的主戰場，這二者已經成為企業與用戶之間的主要觸點，而與此同時我們也看到互聯網電視、車載智能終端、智能家居，以及智能手表、手環、配飾等可穿戴設備正在與用戶發生越來越多的交互。

此外，線下門店也正在不斷地進行數字化升級，以求突破物理門店在商品展示、覆蓋半徑、互動交流等方面的限制，與用戶進行更多、更適時的交互。線下門店有其在體驗、服務和與用戶溝通上的優勢，電商的沖擊不會導致傳統門店的消亡，只是其存在的形態和價值應該被重新定義。未來，數字化的門店將擁有更多智能化的功能，而且通過聯網的方式與全世界互聯互通，成為與消費者接觸的一個重要終端。

事實上，在傳統企業補足線上短板的同時，我們也看到另外一個非常明顯的趨勢是電商企業在尋求紛紛落地，通過不同形式的體驗店、服務店，以及與傳統企業合作的方式，電子商務正在加強其對線下終端的占領。

未來，我們將處在一個無所不在、無時不有的網絡中，而企業的競爭力將體現在對各個終端的占領與打通中，從而可以讓消費者無縫地穿行在各個渠道之間。這不再是僅僅圍繞PC、智能手機的爭奪，而是一場關于全渠道零售的戰爭。

最后，我們聚焦格局之變：看看新變化構筑怎樣的新格局

其一，豐富度是檢驗電商行業成熟和健康的深層指標

這一撥興起的電商企業已經變得越來越聰明，不再具有相同的內核，也不再采用相同的打法，而是非常講究錯位競爭。綜合性電商平臺將繼續發揮規模優勢，而與此同時在很多細分領域，有著不同定位、不同玩法和不同優勢的企業將呈現千帆競發的畫面。

有的企業通過商品精選加上限時特賣的方式，革新了用戶的網購體驗，刺激了他們的沖動性購買，這一類企業的代表有服裝領域的唯品會和美妝領域的聚美優品。有的企業聚焦特定群體或者地區，通過更為迅捷的供應鏈體系，快速、精準地滿足了用戶的需求，這一類企業的代表有聚焦校園領域的59store、宅米，以及聚焦社區領域的社區001、愛鮮蜂、有米。有的企業巧妙地將金融和電商結合在了一起，在實現商品銷售的同時也在互聯網金融的發展中占到了先機，這一類企業的代表有趣分期、分期樂。有的企業原本是一個垂直社區，因為內容聚集了大量的人群，隨后開始逐漸嘗試電商業務，這一類企業的代表有鐵血軍品網、寶寶樹。有的企業則正在探索很多尚未電商化或者電商化程度不高的新品類，例如汽車領域的汽車之家、易車網、優信拍、車易拍，房產領域的搜房網、新浪樂居、房多多、愛屋吉屋，海淘領域的洋碼頭、蜜淘，生鮮領域的本來生活、沱沱工社，以及大量試圖將教育、家裝、汽車后市場、本地生活等服務電商化的企業。

其二，大數據、社交關系鏈使得智慧化電商成為可能

消費者在購物時非常愿意傾聽別人的意見，也非常樂意分享與交流，這些在他們的購物決策和購物過程中起著非常重要的作用，社交關系鏈的引入可以極大地提高電子商務的交易效率，并同時降低交易成本。如何有效地形成社交關系鏈，并將社交關系鏈與購物巧妙地結合在一起是個難點。同時，繼互聯網和移動通信之后，物聯網被視為一次新的信息技術革命。物聯網不僅將提升電子商務的運營效率，降低運營成本，更重要的是有可能帶來電子商務模式的重大變革，使得智慧化的電商完全成為一種可能。通過物聯網和背后的大數據我們可以精準地了解用戶的需求和商品的實時狀態，在用戶感知到需求之前就可以滿足他們。

其三，電商正走向“大者恒大與百舸爭流”的局面

大是我們用于對銷售規模的描述，對規模的追求幾乎就是電商企業的宿命。因為零售從來都是一個非常講究規模效應的行業。電子商務在過去近20年的發展就是一部不斷追求規模的歷史，能夠做大規模的企業站在了舞臺中央，而在這一過程中未能搶到先機的同行出現在用戶視野中的機會將會越來越小。淘寶擊敗eBay奠定了自身在中國電商市場上近乎壟斷的地位，其巨大的規模優勢也成為支付寶、阿里云等高附加值業務發展的重要基礎；京東劍走偏鋒，從3C出發通過倉配客一體化的物流體系打造了更好的用戶體驗，將眾多垂直電商擠出了市場。“大者恒大與百舸爭流”是對未來電商格局的基本判斷，但是這并不意味著今天的巨頭、大企業未來還依然會是如此，由于零售行業的特性，相信一定會有大型企業產生的。新的市場機會、新的運營思路一定會帶來電商企業位次的重排。（作者來自鄭州大學管理工程學院）