電視節目標志中漢字的品牌傳播有效性研究

□張慧娟

?

電視節目標志中漢字的品牌傳播有效性研究

□張慧娟

電視節目品牌定位與電視節目標志的特點

電視節目品牌定位是指在電視節目品牌策劃階段對節目的受眾定位、內容定位、功能定位和競爭定位。電視節目的品牌視覺形象是體現電視節目定位的外在視覺形式，形式必須符合內容，電視節目品牌視覺形象必須符合電視節目定位。

作為電視節目品牌視覺形象核心的漢字標志是標志設計的一個特殊應用領域，在表現手法上具有標志字體設計的通用手法，又因媒介的特殊性而具備動態化的特征。電視節目標志主要是對節目名稱進行設計，在進行創意設計的過程中，首先要保證漢字的識別性，發揮信息傳播的功能，要讓觀眾能快速清晰地認出電視節目的名稱。其次，要符合節目定位，表現統一的視覺風格，提升欄目整體包裝格調。最后，要注意標志在播狀態和離播狀態下的審美性，標志在動態演繹的過程中要體現空間感和動感，在靜止的狀態下也要給觀眾以美的享受。

漢字創意策略與品牌傳播有效性

利用漢字字體調性區分電視節目類型。電視節目可細分為各種類型，如新聞、體育、財經、娛樂、生活、軍事、科教、歷史、兒童等，各種類型必須用不同的藝術風格予以差異化。電視節目標志首先要確立符合欄目品牌定位，體現欄目品牌視覺形象整體格調的字體調性。

字體的調性，就是字體的外在形態傳遞出的內在性格，漢字主要可以分為黑體字系、宋體字系、書法體字系和藝術體字系等四大類別。黑體字系具有理性而又穩重的調性，常用于新聞、財經、軍事等類型的欄目標志中，如央視《新聞調查》節目，黑體字的應用傳遞著節目“探尋事實真相，追求理性”的特質。宋體字系是我國傳統的印刷字體，具備人文氣質，比黑體字系含蓄雅致，具有品質感，通常會在科教節目和訪談節目中應用。如央視《講述》節目，用宋體字表現節目的“人文關懷”氣質。書法體字系具備古典特色和歷史感，在中國傳統文化和歷史類電視節目標志中應用較多，如央視《走遍中國》節目，書法體和印章形式的表現，體現著節目“國家意識”的價值標準。藝術體字系的種類多樣，不僅包括專門開發的字庫字體，也包含黑體字系、宋體字系和書法體字系的各種變體，藝術體輕松活潑而又有趣味性，在各類型節目中都能看到，其中娛樂生活類節目和兒童類節目中應用較多，如湖南衛視《爸爸去哪兒》《快樂大本營》、深圳衛視《飯沒了秀》等，利用活潑的字體，多樣的圖形和色彩裝飾傳遞著節目輕松快樂的調性。

利用漢字結構的創意和圖形化創意表現品牌獨特性。為了更精確地體現電視節目的品牌定位和風格，體現與同類型電視節目的差異性,很多漢字標志不會直接采用黑體、宋體、書法體進行編排而形成標志，而是對漢字字體進行了結構和外形上的創意設計，使標志體現出藝術體字系的特征,或是對漢字進行圖形化的創意,表現電視節目品牌的獨特性,對品牌進行有效傳播。

漢字作為結構嚴謹的象形文字,其方塊字的外形在創意時能激發多樣的靈感，這種變化形式不僅僅體現在漢字字體大小、色彩和編排的變化上，還可以改變漢字方塊字的外形、多樣穿插的間架結構、橫平豎直的筆畫特征，使漢字字形更加鮮明生動，吸引觀眾注意力，達到品牌傳播的目的。如央視《走近科學》節目標志字體，在黑體字的基礎上加入了宋體字的筆畫特征；湖南衛視《變形計》節目標志，在宋體字的基礎上做了筆畫的連接和色彩的變化。兩個節目標志字體都改變了筆畫的間架結構，統一了橫畫走向，文字的整體感更強，并且更易于與英文文字排列。文字本身沒有脫離黑體字系和宋體字系的特征，但是結構上細節的變化使標志具有符號化的特征，表現出節目與同類節目的差異性，外形的變化讓節目標志體現出整體化的特征。浙江衛視《中國喜劇王》節目標志，在黑體字筆畫的基礎上加入了中國傳統元素，五個字的上下組合使標志在外形上更加完整，標志既具有本土特色，又具有現代氣息。

圖形化創意通常是在不改變漢字識別性的前提下，把漢字筆畫替換成圖形，利用與節目有聯系的圖形對漢字字體進行藝術再加工。這樣的標志可以把跟欄目相關的素材組織起來形成新的形象，將欄目名稱納入具有相關表現意義的形態中，傳遞出語言文字特征和視覺圖形特征的雙重意義，在視覺效果上文中有圖，圖中有文。如央視《交換空間》節目標志把文字與穿插的箭頭結合在一起，表現出節目“交換”的特色；北京電視臺《軍情解碼》節目標志，利用二維碼的圖形形態表現文字，既貼合節目名稱、體現節目軍情“揭秘”的特點，又在視覺上表現了與同類型軍事節目的差異化。

利用立體化與裝飾化表現電視節目品牌的時代性。電視技術的發展使電視節目呈現精彩紛呈，立體化和裝飾化的視覺效果正是在技術的發展中不斷豐富和完善的。立體化和裝飾化表現將電視節目標志復雜化和體量化，是電視節目標志進行精彩的動態演繹必不可少的要素，也代表著當下電視藝術和觀眾的審美情趣。漢字立體化利用陰影效果、黑白灰的層次效果、透視效果等讓節目標志體現空間的進深感，形成虛擬的、流動的空間，提升電視節目標志的體量感和在動態中的立體美感。漢字裝飾化采用紋理、圖形、材質等各種裝飾手法，紋理和圖形對漢字筆畫以及背景加以裝飾，材質的表現能產生豐富的、細膩的視覺效果，形成視覺上的觸感。縱觀當前各種類型的電視節目，一半以上標志設計都采用了不同程度的立體化和裝飾化表現。如央視《中國電影報道》節目標志把“影”字做了立體化和光澤化的處理，多年來傳遞著統一的視覺形象；央視《回聲嘹亮》節目，以透視效果體現立體感，結合舞臺和話筒進行裝飾，對稱的標志形態體現節目“向經典的文藝作品致敬”的核心理念；央視《開講啦》節目標志采用了粉筆字的質感，并結合了粉筆、黑板和對話框的裝飾體現“青年電視公開課”的欄目定位。

電視節目標志中漢字的多種創意策略通常是結合起來應用的。依據節目的定位確定能體現節目格調的漢字字體調性，通過結構創意和圖形化創意使標志具有符號化特征，依據節目類型特點進行立體化和裝飾化的表現，利用各種漢字創意策略的合力有效傳播電視節目的定位與格調。

提升電視節目標志中漢字的品牌傳播力

電視節目品牌包裝整體化，漢字標志設計系統化。我國的電視節目經過了自制和模仿到全盤引進，現在已經開始思索本土化、品牌包裝的整體化發展階段。品牌節目是電視頻道的核心競爭力，電視節目包裝要根據電視頻道定位進行統一包裝，電視節目標志也必須向本土性和延續性方向發展，把握“和而不同”的原則，既能統一于電視頻道的整體形象設計中，也能體現自身的節目定位。

新媒體的發展使電視節目不只在電視頻道中播出，視頻網站的聯動、電視臺網站的推廣、各種移動媒體的營銷需求、微博微信等社交平臺的互動，都促使電視節目包裝必須往整體化和系統化方向發展。統一、完整、系統的視覺形象，能提高品牌的視覺向心力，作為核心的電視節目標志也必然要適應電視節目包裝的系統性和整體性發展，不僅要考慮電視節目在播和離播狀態下的應用，還必須考慮在新媒體上的應用。很多節目標志中的漢字表現過分追逐視覺特效，并不注重文字的識別性和在動態、靜態、在播、離播狀態下標志的統一性，標志空有炫目的視覺特效，但觀眾的記憶度并沒有得到強化。整體的節目品牌包裝、系統化的漢字標志、統一的視覺形象，應用于各種營銷與推廣時，才能強化觀眾對電視節目本身和電視頻道的整體印象。

同類電視節目差異化，漢字創意獨特化。我國的電視節目特別是娛樂節目存在著生命周期短暫，同類型電視節目無差異化的問題，直接導致了電視節目品牌視覺形象和標志設計的風格雷同。在同類型節目中，很多節目標志的漢字創意表現形式無太大差異，如我國很多娛樂選秀節目存在名稱雷同，濫用黑體字的問題。很多與歌舞相關的選秀節目都是黑體字的各種立體化光澤化和燈光星星麥克風的混合體，使欄目從內容到形式都陷于“同質化”境地；在不同類型的節目中，立體字與光澤質感的表現形式也存在濫用的情況，不管是娛樂、育兒、科教還是美容類型欄目，都可以看到硬梆梆的大立體字。雖然立體字在識別性和動態演繹上確實具有優勢，但是如果不顧節目類型與定位而濫用，雖然跟上了潮流，但是喪失了獨特性和生命力，觀眾在選擇節目時，也會因為“同質化”而對品牌形象產生“模糊化”的印象。

同類欄目的差異化是保證品牌獨特性的根本，也是創造獨特的標志設計的根本。不同類型的電視節目標志設計，不能用同樣類型的視覺符號和同樣調性的漢字字體；同類型的電視節目標志設計，也必須緊扣節目定位，深度挖掘與同類型節目的差異性，采用能表達自身節目特色的漢字字體和表現方法，提煉具有獨特性的視覺符號。

（作者單位:武漢設計工程學院）

欄目責編：吉慶

欄目名稱漢字在電視節目標志中具有兩重意義，一是漢字能通過文字語言的形式直接告知觀眾。二是漢字能通過圖形語言的表達形式，利用漢字的象形形態和漢字創意的符號化特征來強化欄目統一的視覺風格,有效傳播電視節目的定位與格調等品牌信息。