韓劇營銷思路給我國電視的啟示

□韓紅星　覃　玲

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韓劇營銷思路給我國電視的啟示

□韓紅星覃玲

摘要：韓劇的“都教授之旅”已經得到了業界和學界的充分肯定，研究新韓劇作為品牌的成長過程，緊扣時代的步伐，從平臺的建構、內容生產，達到互動營銷的成功，給予中國電視劇行業以及整個生產鏈以新的思考。立足特色、追求精良制作，也要能夠瞄準目標受眾，重視國外受眾的需求，實現有效推送，并在新的媒介環境下，更加注重口碑效應，以此在不遠的將來中國電視劇在國際市場發揮更大的影響力。

關鍵詞：社會化媒體韓劇營銷

社會化媒體的發展給電視劇營銷帶來了前所未有的機會，使得電視劇內容和渠道提供商可以與受眾建立更加平等、親密的關系，可將信息以愈加親切的方式傳遞給受眾。當下韓劇3.0時代，出現了新的一批有影響力的作品，把它們作為一個品牌，研究它在中國的影響力進程，對提升國內電視劇藝術創作品質有借鑒意義。

社會化媒體與韓劇的營銷

回顧韓劇的歷史，它的成功很大程度上歸功于其準確的定位，也正是這些策略，才使得韓劇能夠快速地打開市場，取得高收視率，產生廣泛影響力。韓劇明確的市場定位，立足于儒家文化，強調和諧中庸，追求真善美，符合東方人的接受習慣。韓劇在新的環境下，其傳播從最初的一個單向傳播變成了現在的雙向互動，尤其是升級版的以《來自星星的你》為起點往后的韓劇，在傳播中受社會化媒體的參與、互動性等特征的影響，使得每個韓劇愛好者有了更多發聲的機會。他們可以通過不同的形式在網絡上自由地評論、表達想法，韓劇制作方的營銷策略則貫穿在與此互動的每一個環節，維持遵循計劃和吸納意見中權衡，并為廣大受眾信服則是貫穿在整個營銷過程中的。

一、視頻網站與社會化媒體的周期性聯動。視頻網站在互聯網時代占據著重要的地位，視頻網站對內容市場格局的影響可謂是越來越大。從視頻網站的發展現狀來看，雖然制作能力相較于專門內容制作公司在能力上有所不及，但它在播出方面卻相對寬松，這也是當下韓劇把它作為播出首選渠道的原因所在。視頻網站在引進韓劇時，排除語言障礙，基本能夠實現同步播放，并且充分考慮當下受眾的心理，利用社會化媒體進行宣傳造勢，實現聯動反應。

韓劇《來自星星的你》《繼承者們》《匹諾曹》等在中國之所以會大熱，一個重要的原因是愛奇藝PPS、樂視網等在播出過程中均能夠利用內容的強粘性吸引用戶，而且平臺能夠充分利用與社會化媒體的關聯進行造勢。從接受心理來看，韓劇屬于精神消費品，它宣揚愛與純美，在當下社會變革的背景下，滿足了大部分女性受眾亟待安全感的心理，它們極易讓人產生一種代入感，以尋求心理平衡。另外，提供深層次需求的視頻網站特色欄目，適應受眾進一步的需求，強化了用戶忠誠度，保證了觀看流量的增長。

二、網絡新聞策劃輿論話題。營銷一定程度上離不開策劃。社會化媒體上，利用網絡技術和平臺，整合優勢資源，并向整個社交蔓延。策劃人根據產品的營銷目標和社會化媒體傳播的特點，把產品、熱點人物、熱點事件等相關信息以新聞報道的方式，及時全面廣泛地傳遞給受眾，力求制造出關于產品的新聞話題，吸引潛在受眾的關注。例如，新浪網在新浪娛樂專門開辟獨家專題，揭秘《來自星星的你》作為偶像劇的超能力。有專欄甚至說，“《來自星星的你》不僅是偶像劇制作方的教科書，其爆紅之路也是值得影視劇宣傳方學習的范本。”①

微博作為社會化媒體時代韓劇互動營銷的主陣地，受到廣大受眾的推崇，用戶一直保持較高的活躍度。在微博營銷過程中，多向度的鼓勵受眾參與，尤其是意見領袖的參與，使用微博互動，搭建與粉絲溝通的橋梁。一波波娛樂活動、綜藝節目、廣告宣傳也借勢營銷，引來跟風效應，掀起“韓劇”現象。就像不能說在中國人人都認識“李敏鎬”，但一定有不少人聽說過它，或者聽聞過與它有關的話題。

運用社會化媒體，韓劇的互動性內容生產

在互聯網上進行的互動式生產，有利于增加這一數字化音頻產品的經濟附加值和社會效益。為了構建韓劇的個性與特色，韓國電視臺要根據不斷變換的收視率曲線來對產品進行創新，提供給受眾不一樣的收視體驗。

一、搜羅并及時反饋市場訊息，呈現熱點內容。一般情況下，影響受眾信息選擇心理的因素有獲取信息的難易程度、傳者的態度傾向、信息的可信度和趣味性等。韓劇從開播到收官都不缺少話題，可以說它的熱播與不斷營銷話題緊密相關。《匹諾曹》播出期間，國內新聞界一直就韓劇中涉及的新聞專業主義和新聞職業的特點進行很長時間的討論，學理性話題與韓劇嫁接后，顯得更易接受與富有趣味。隨著韓劇在受眾群里影響的不斷擴大，并全面覆蓋到不同的觀看群體，繼承和傳遞了它的良好口碑。

在社交媒體上看似碎片化的意見與評論，匯集起來就建構出熒屏后整個產品的完整形象。受眾通過社交媒體不斷反饋，與產品一同成長。一直以來的“直播電視劇”成為韓劇的標簽，根據收視率、觀眾的喜好，制作方甚至會修改劇本。如今，韓劇積極應對海外市場的變化，尤其是考慮中國市場，進入需要耗費幾個月時間的審批和提交樣本的要求，在2016年它也開始嘗試成片制作、成片輸出的模式。

二、運用社交平臺的特性，增強與觀眾的互動。韓劇的策劃過程是一個有著內在聯系的不可分割的整體。它從劇本的寫作、制作理念、角色選擇、拍攝剪輯過程到傳播方式的策劃（包裝、宣傳、時機）以及播出效果的監測等都是一個龐大復雜的系統工程。從經濟學的角度來看，韓劇在中國市場的制播理念上與本土有著不同，這些差異背后是政策、文化、收視習慣等多方面原因的影響，但社會化媒體背景下，目前主要是采用相似的商業邏輯來運作產品。在韓劇推出之前，預熱是必備的。根據受眾對這部劇的評價與參與度決定是否繼續拍攝下去。在社會化媒體時代，受眾尤其是追劇的粉絲在劇情還未公布前，熱衷于在社交媒體上參與劇情討論、猜測劇情走向，往往會對邊拍邊播的韓劇制作造成一些影響，最終可能是劇情發展成了制作者與受眾之間的一種“博弈”。運用策劃制造網絡事件，網羅核心的受眾，引爆社交媒體。近年來，李敏鎬、都教授、bigbang等在中國被“引爆”，很大程度是歸功于社交媒體。

三、鞏固核心受眾群，覆蓋邊緣受眾的圓圈狀傳播。受眾用自己獨特的眼光和評論的視角對韓劇進行把關，在網絡上這些最初接觸韓劇的群體，也即核心受眾群對于韓劇的傳播和再引進產生著重大的影響，網絡中韓劇的“意見領袖”的角色機器重要，個人的意見往往成為網絡中“多數意見”，而這種“多數意見”又擴大了對作品的整體評價及其影響。②邊緣受眾兼具潛在或被動接受者和龐大的傳播者的多重身份，他們參與到韓劇話題討論的初衷可能與韓劇本身關聯不高，而是出于維系與核心受眾的感情或其他商業性活動，如韓劇化妝品代購產業、韓國旅游服務產業等，巧妙運用新媒體在電視劇播出前相關信息在網絡上批量轉發、逐級擴散，很容易形成圓圈式傳播，通過一定的輿論引導以實現社會傳播熱點和觀眾的觀劇增值服務體驗。

韓劇的成功對我國電視劇對外營銷帶來的啟示

我國電視劇雖然產量高，但對外營銷還遠遠不夠。尤其在自媒體時代，面對海量的視頻信息，如何能夠主動迅速匹配自己的受眾而非被動地等待受眾的搜尋成為關鍵問題。如果能夠借鑒韓劇的成功經驗，積極適應海外市場政策的變化，多平臺全方位的聯動宣傳推廣，運用精品精準推送并向外拓展式傳播等策略，國產劇在海外的影響力才會有所改觀。

一、走出國門，實現電視劇的品牌化與產業化。我國每部電視劇制作的費用，其中50%用于演員的報酬，很少用大量的財力物力來大刀闊斧地創作和營銷。韓劇卻不同，而是把韓劇看作一個品牌，對劇中每一處的布景、角度選取，服裝的選擇、搭配等都是一擲千金，而在明星的出場費上卻不高，遠遠低于中國明星。所以，只有把資源采用恰當的方式擺在更合理的位置上才能發揮更大的價值，而電視劇品牌化的構建是一個整體的構建，而非過分包裝某個明星，突出某個環節。

韓劇在中國的大熱和市場的強烈反響，與韓國政府的長期對文化產業的扶植，以及文化輸出策略的重視離不開。韓國《保護電視電影法》《文化產業促進法》等一系列法律法規，為韓國影視業的發展營造了良好的生態環境。③不僅如此，韓國青瓦臺政務首席秘書官趙允旋在習近平夫婦訪問期間，贈送紀念品中包含韓文“星星”和“花”字樣的開瓶器，甚至幾次提及韓劇《來自星星的你》，可見韓國文化產業在發展過程中的重要地位。國內本土電視劇的傳播一直沒有發揮跨文化傳播中的良好效應，國際影響力微乎其微，要實現影視產業的國際化，離不開品牌化和產業化之路。用專業化的創作團隊去打造更多電視劇《瑯琊榜》類型的良心作品，在創作中既融入我國的歷史文化，追求品質的高雅與樂趣，又演藝精湛，畫面唯美。國產電視劇品牌和相關特色產品在別具一格的風格中搭建彼此之間的關聯度，開展文化產品的交流，運用社會化網絡平臺來引爆式傳播，才能與韓劇、美劇等相競爭，在受眾心目中占據一席位置。

二、向社交網絡靠攏，科學綜合運用營銷策略。目前我國電視劇的營銷還停留在比較常規的狀態。開機、關機新聞發布會，拍攝進程跟蹤報道，拍攝花絮，或者對主要演員專訪報道，而在社會化媒體時代能夠真正有所突破，取得佳績的寥寥無幾。如熱播的《花千骨》相比其他國產劇來說，雖然在營銷上有很大提升，能夠利用故事人物的性格特點，在社交媒體上進行話題營銷，提高曝光度，然而對比韓劇還是顯得有些稚嫩，還僅僅停留在電視劇本身。

韓劇的傳播中利用社交平臺中對片段情節、演員、服裝、飲食等的高曝光率和高討論度，使其成為全民熱議的話題，同時把握市場的導向，適時推出相關的產品，形成產業鏈，值得我國影視劇行業效仿。從電視劇整個生產過程來看，每一個環節都應屬于策劃范圍。如果能夠以內容取勝，為電視劇劇情添彩，那么也不失為一個好的出路。當然，還有在與己相關重大事件發生后的及時表態，理性應對。《來自星星的你》經歷了粉絲造勢、韓國沉船事件和三星S5上市，雖然都發生在不同的時間段，卻也正好讓《星星》借勢以不同的事件在不同的周期間斷式的重新回歸到大眾視野，重新營造社交網絡的熱點。

受眾是傳媒產業的生產基礎與希望，無論他是精英群體還是普通大眾，適合受眾口味的內容才能夠維持受眾對于它的關注與期待。電視劇在制作過程中，在滿足受眾視聽需求的同時，還要留意運用社會化媒體，與受眾進行平等交流，傾聽受眾的反饋，豐富電視劇本身文本表現的敘事內容，吸引更多的年輕有活力的有潛在消費能力的電視劇受眾群體。如今，隨著大數據越來越被廣泛應用，使用互聯網和社交媒體的受眾不知不覺留下了與己相關的信息，用戶研究者將這些海量的數據通過多維度的信息重組分析后，使得產品所有者謀求各個平臺之間的內容、用戶、廣告投放的全面打通，以便于通過維系用戶關系，網絡媒體的社會化重構，為其傳播效果的精準化提供了可能性。所以在內容推送過程中，也逐漸認識到數據的重要性，并能夠及時跟蹤、分析數據，將數據轉化成資源加以利用，轉化成實現精準營銷的基礎。

三、注重內容主體情感，激發受眾形成共鳴。我國的影視作品長期以來身兼數職，而且其宣傳教化的功能味濃厚，往往使得休閑娛樂效果大打折扣。韓劇中長期推崇的愛與情、善良與忠貞，都是提煉于現實生活中人對美好的追求，劇情發展中，用以小見大的方式傳遞的普世價值觀和人們對生活的美好追求。任何一個影視作品、藝術作品都應有民族或個人的文化烙印，盡管面對對外傳播過程中來自社會制作、文化背景、生活環境等的差異，但作為人本身對于生命、對主體情感、對生活的感悟卻存在一些相通之處，這正是電視劇在跨文化語境中得以實現的基礎。

好的內容與好的導演編劇團隊是一個整體。在韓國，專業的供應編劇的職業學院，按照三年學制執行，分類型培養編劇。也有一些社會培訓機構從喜劇編劇、綜藝編劇、教養編劇、廣播編劇四個領域的基礎課程進行教授。且按照時間計算，一個黃金檔編劇或者影視劇編劇的成長至少要歷經15年。④而我國在日后的編劇導演培養上還有很長的路需要探索。（本文系中央高校基本科研業務費項目“中國當代品牌傳播史研究”（D2133440）的階段性成果，并得到廣東省新媒體與品牌傳播創新應用重點實驗室（編號：2013WSYS0002）開放基金的資助。）

（作者單位：華南理工大學）

注釋：

①新浪電視鑒劇科VOL15，《來自星星的你》，http://ent.sina.com.cn/f/v/jupingtuan15/。

②劉志明：《跨文化視角下在線評論有用性研究——基于說服雙過程模型》，《江漢學術》，2015（4）。

③《國產劇哪兒去了》，《人民日報海外版》，2014-3-21。

④韓露：《從宋丹丹與編劇之爭看中國編劇的現狀和改革》，《新聞研究導刊》，2015（15）。