淺析設計對用戶行為的影響和改變

周沁

摘 要：隨著時代的發展，設計的功能也由本身純粹對美與功能的追求提升到了更高的層次。設計師們逐漸意識到產品或服務的設計不僅滿足了用戶需求，還能夠對用戶行為產生更加深遠的影響。同時，我們對設計的探究也不再局限于設計學科本身，而更著重于知識的綜合利用。因而心理學、行為學等學科的相關知識也開始越來越多地被融入產品或服務設計中。本文深入分析了行為改變的現實意義，并結合案例從多個學科角度出發分析設計是如何對用戶行為造成影響和改變的。

關鍵詞：設計；用戶；行為改變

1 行為改變的現實意義

近年來，大部分產品和服務設計方法都十分推崇以用戶為中心的人本設計，然而在實際的設計過程中，如果以使用者的需求為唯一標準來進行設計的話，產品與服務則似乎也缺失了自身的活力。某些情境下，設計者需要站在高于用戶需求的角度理解產品發展的方向，并適時地對用戶的行為進行合理的調整與改變。這種對人們行為的改變，在可持續設計與商業產品設計中都有所表現。

自20世紀初開始，設計不僅僅停留于對人們的生活品質提高的關注，更把目光投向了人與自然的關系。設計師則以更為理性的方式反省人造物與自然物之間的關系，他們試圖通過相應的設計活動來力求達到人、社會與環境三者之間的協調可持續發展機制，因此綠色設計與可持續設計應運而生。而除了提高科技水平來減少環境危害以外，行為改變方式也是積極有效的方式之一。它通過改變產品或服務于人的交互模式來逐漸使得人們的行為轉向更符合可持續發展的方向。設計師在產品或服務本身滿足用戶基本需求的前提下，通過交互過程中巧妙的籌劃對用戶行為進行改變，從而達到人與環境可持續發展的目標。

從另一方面來說，設計師在力求達到以用戶為中心設計的同時，使用者始終在接受新技術新方式。所以，如何快速地讓用戶理解接受，并且自然而然形成流暢的與產品或服務的互動交流模式也是對設計師的一大考驗。這樣的設計過程必不可少地要考慮到對用戶行為的改變，以引導用戶更快地適應產品或服務。

因此，無論從可持續發展角度或商業產品或服務設計的角度來說，行為改變都是設計過程中必不可少的考慮部分。

2 從多個角度理解行為改變

要理解產品或服務交互過程如何影響到行為，首先需要知道行為會被什么樣的因素所影響。對此，不同的學科背景曾提出不同的理論：

Bandura的社會認知理論提出行為、個人因素和外在環境三者之間相互作用、相互影響。因此，用戶行為與個人因素和環境相互關聯。而Icek Ajzen則從心理學的角度提出了（TPB）計劃行為理論，這一理論認為人的行為并不是完全出于個人的意愿，而是可以處于某種程度的控制之下。他1991年在書中提出三個影響行為意圖的元素：態度、主管規范、直覺行為控制。三個元素共同影響了行為意圖，從而導致了人們作出相應的行為。由此可以看出，如果改變三個元素中的一個變量，可以作用于相應的行為并產生一定的影響。因此，通過合理的分析，用戶行為是可以從一定程度上被預見、判斷和改變的。

而近年來，BJ.Fogg博士在心理學和社會學等學科的基礎上提出了說服式行為模型理論。他提出導致行為改變的三個主要變量為動機、能力和觸發點。首先，動機可以是喜悅或痛苦、希望或恐懼、被社會接受或是拒絕?？傮w來說分為積極和消極兩個方面，與計劃行為理論中的“態度”有所相似。其次，能力則是指為了完成相應的行為個體所需要的能力，能力越強個體越容易完成行為，而相應能力越弱則越困難。這一點也暗合了計劃行為理論中的“直覺行為控制”元素。最后，觸發點是促使用戶作出該行為的一個線索。觸發點可以是外在的提示，也可以是一個引導者或者是某種信號。而計劃行為理論種的“主管規范”則也是觸發點中的一種。

綜上所述，從不同的學科背景出發證實了行為在改變某些特定因素的前提下是可以被影響甚至被塑造的。

3 設計如何作用于行為的改變

3.1 可持續產品設計中的行為改變

2009年，來自英國中央圣馬丁工業設計學院的Yan Lu同學的魚缸洗手池巧妙地利用了產品與使用者的交互過程，從而達到了對用戶行為進行再塑造的目的。當用戶打開水龍頭洗手時，洗手池上方的金魚缸水位會隨之下降，看到魚缸中驚慌失措的金魚，使用者便會更為自主地盡快洗完手后將水龍頭關閉。實際上，金魚缸中的水管與洗手池的水管相互分離。從BJ.Fogg博士的說服式行為模型理論角度出發，此設計中則是充分利用三個變量中的“觸發點”這一因素。金魚缸水面的下降形成了一個觸發點，使得用戶下意識地感知到水面下降與洗手池水龍頭的出水多少有著內在的聯系，從而潛移默化地改變和塑造了其行為，規避了用戶過多浪費水資源的行為。

與之不謀而合的則是由日本著名建筑設計師坂茂所設計的方形紙卷。不同于常見的衛生紙卷中的圓形紙筒，坂茂在此設計中采取了富有棱角的方形作為衛生紙中的紙芯。實際上，圓形紙芯在交互過程中給用戶的使用感更佳，方便其取用，方形則會在取用過程中造成不便。而這樣一來，使用者對衛生紙的取用量卻大大地減小了。這種增加使用困難的正是設計師有意為之，以此來對用戶行為進行有目的性地改變和塑造。這種設計方式不同于上文中提到的洗手臺，設計師利用了BJ.Fogg博士行為模型中的“能力”這一因素，同時也是計劃行為理論中的“直覺行為控制”因素，他通過嘗試增加產品使用難度來將用戶行為導向合理的方向。

由此可見，設計不僅僅可以完全是以用戶為中心的，用戶只能夠從自身的感受出發，而無法從更為長遠以及宏觀的角度考慮到全局性的因素，因此設計師有責任將用戶需求與其他相關因素綜合考慮在設計當中，以此為方向對用戶的行為進行合理的引導與塑造。

3.2 互聯網商業產品中的行為改變

互聯網產品中的行為改變可以從整體和局部兩個方面來看，一個方面是產品本身與用戶之間的交互對話；另一個方面是產品界面在用戶使用時對其行為的影響。

所謂產品本身，指的是互聯網產品設計的概念以及機制，通過產品包含的機制巧妙地規劃用戶的行為。微信運動即為一個很好的產品機制設計方案。設計者利用用戶的競爭和游戲的心態，以所謂的占領封面為獎勵吸引用戶增加運動量，使得大眾走出家門從事戶外運動的幾率大大增加。這種行為改變機制暗含于產品中，不同于直觀的勸導，而是利用了看似與運動無關的用戶心理以及行為改變機制，從而潛移默化地影響了用戶行為。在微信運動的這一案例中，說服式行為模型理論中的“動機”成了最大的影響因素。用戶的動機是希望在排名中處于前列，這種動機很大程度上觸發了其行為。

從產品界面設計方面來分析，界面視覺元素成了用戶使用行為的最佳引導。因此，如何對元素進行合理排布則需要與行為目的相結合。以微信錢包為例，可以發現由于按鈕眾多，在界面中設計中有意識地使用顏色來作為分類，使得用戶能夠在使用過程中形成習慣和固定的行為反應。在此案例中，綠色作為一些基礎服務類的入口，按照不同層次與優先級別被排列在其中。綠色被用作“觸發點”，當看到綠色時用戶自然產生了聯想，這樣的設計方式正如上文所提到的，快速地讓用戶接受并且自然而然地形成流暢的與產品或服務的互動交流模式。

4 結語

設計如何改變用戶行為是一個值得我們探究的方向。在當前的以用戶為中心設計浪潮之中，設計者不單要堅持人本的基本設計方法，同時也要適時地綜合全局考慮，從一個更為宏觀的角度對當下的發展與需求作出合理的判斷。利用跨專業跨學科的理論知識，為使用者提供一個長期的符合個人需求同時也符合時代需求的解決方案。設計師可以從心理學、行為學或其他相關的學科中找到影響用戶行為改變的理論依據，并且將這些影響因素應用到產品或服務的設計中，從而達到行為改變的目的。

參考文獻：

[1]Albert Bandura（美） . Self efficacy：Toward a unifying theory of behavioral Change[J] . Psychological review，1977，84（2）：191-215.

[2]Icek Ajzen（美） . The theory of planned behavior[J] . Organizational behavior and human decision processes，1991（50）：179-211.