表演藝術市場的觀眾消費行為研究

于悠悠

摘 要：表演藝術市場的觀眾消費行為區別于一般市場的大眾消費行為，其觀演需求的彈性、潛在性和不確定性，以及觀演動機的多樣性和多重性，都決定了觀眾觀演的決策心理。本文以表演藝術市場為研究視域，對觀眾需求、動機、決策進行探究，希望對演出市場的觀眾開發和藝術消費有所助益。

關鍵詞：觀眾消費行為 ；演出；需求；動機；決策

表演藝術市場的觀眾消費具有特殊性，觀眾通過購票觀演陶冶情操，獲取藝術知識，提升審美鑒賞能力，最終尋求社會歸屬和文化認同，這通常屬于精神消費。所以，對觀眾消費行為的分析，不同于一般消費者行為研究。下文主要從觀眾需求、動機、決策過程三個方面進行探討。

1 表演藝術市場觀眾的需求特點分析

一般消費市場針對的是消費者的物質需求，藝術消費在已滿足物質生活消費的前提下產生精神需求。1954年，馬洛斯在需求理論中加入了“求知求美”的需求層級，將藝術消費需求納入考量。通常，觀眾需求呈以下特點：

多樣性。由于觀眾的年齡、性別、職業、文化程度、性格、愛好、收入、信仰都不相同，其對演出需求也呈現多樣性的特點。即便是同一個觀眾，在不同時期、不同觀演動機下的需求也是不一樣。例如，孩子喜歡有趣生動的兒童劇，青年醉心于時尚流行的音樂會，老人鐘情于懷舊經典的國粹；文化程度高的觀眾青睞高雅藝術，教育程度低的偏好通俗表演等。觀眾需求多樣性刺激了多品種演出的創作。

可誘導性。文化消費需求是可以引導的，觀眾的觀演需求更是典型地呈現出可誘導性態勢。作為精神消費需求，有些觀眾的需求程度很低，甚至沒有觀演需求，此時便可通過演出市場營銷活動刺激消費者，提升潛在觀眾的需求強度，使其明確消費意識，產生觀演興趣，并引導其帶動更多潛在觀眾前來觀演。

無限性。消費者在日常消費中會因為已購買一份家電而停止或暫緩消費行為，但會因觀看一場演出而萌生對一類藝術的興趣，從而產生對特定藝術、演出團體或作品的更多觀演需求。觀演需求的無限性為演出市場開拓了無止境的空間。

伸縮性。由于文化藝術消費不屬于生活必備的物質消費，因此觀眾的觀演需求顯現出需求強烈或低沉、可有可無的彈性特征。演出產品常受到外界因素如區域經濟發展水平、人民收入水平、節假日、淡旺季等影響，觀眾的觀演需求會持大幅度增加或減少的伸與縮。

2 觀眾觀演的動機類型研究分析

動機產生于需求，并引起行為。觀演動機是推動、促使人們為滿足藝術需求去觀看演出的內因和動力。通常表演藝術的觀眾動機有如下幾類：

喜好動機：觀眾出于對某類藝術表演或某演出團體的偏好和情有獨鐘，由于主觀的喜愛、欣賞而穩定、專一地觀看自己偏好的演出。

休閑動機：觀看演出是此類觀眾工作生活之余的一種獨特休閑娛樂方式。這類觀眾大多經濟基礎良好，在滿足物質需求的前提下產生休閑娛樂、消遣放松的意向，把觀演作為社交活動、消費層次、生活品位的象征。

求美動機：在許多高雅藝術演出中，觀眾熱衷于追求和享受演出本身帶來的美感，不會太苛求某類固定的藝術形式，但凡能帶來美的體驗和感受的演出都可以吸引此類觀眾。

求廉動機：這類觀眾觀演動機就是票價便宜，一般不太關注演出的內容，贈票、低價票往往是他們走進劇場的直接原因，他們對票價的敏感勝過對觀演內容的選擇。針對這類觀眾，低票價策略或促銷活動會有直接效果。

追星動機：隨著演出公司對明星的包裝與推廣，“粉絲”成為以追星為根本動機的忠實觀眾，他們欣賞的演出以流行演唱會為主，只要有自己熱衷的明星出場，就產生濃烈的觀演動機。

從眾動機：此類觀眾并無固定的觀演需求，甚至沒有藝術消費欲望，但由于大眾或周邊人群的觀演行為直接影響其產生從眾的動機，跟風、附和地產生觀演行為。

獵奇動機：觀眾對某類演出的不了解、好奇而產生觀演動機。此類觀眾對新鮮事物或不熟知事物的獵奇心強，敢于做嘗試，對演出形式、藝術門類沒有過多需求，但往往求新、求變、求奇、求異。

受教動機：利用演出這一形式寓教于樂，在觀演中潛移默化地接受藝術的熏陶。這類觀演動機分主動和被動兩種：主動觀演動機是觀眾主動通過觀演接受藝術教育，往往會選擇高雅的、傳統的、經典的藝術表演形式和內容；而被動觀演主要是由機關、單位、企業、學校等組織觀看思想性、教育性強的演出。

3 觀眾觀演的決策心理過程分析

觀眾需求和動機決定了觀演的決策心理過程。觀眾決策，是指觀眾作為決策主體為了滿足觀演需求，在特定的心理驅動下進行的評價、選擇、判斷、決定等一系列活動的心理和行動過程。一般由“引起消費需求、收集演出信息、激發觀演動機、評價演出產品、進行擇優決策、產生觀后行為”這六個階段形成。

3.1 引起消費需求

引起觀演需求是觀眾決策過程的第一步，需求來源于觀眾生理或心理的需求或外界的刺激。由于演出產品的特殊性導致演出市場需求呈現波動性和不穩定性，因此觀眾對精神需求更多，這就需要先了解消費需求的層次以及觀眾需求的特點。

3.2 收集演出信息

觀眾產生觀演需求后，經過個人渠道、商業渠道、經驗渠道收集演出信息。個人渠道，是個體親朋好友在推薦、介紹、評論、口耳相傳過程中使其獲取演出信息；商業渠道，是演出方通過廣告宣傳、品牌促銷等策略活動，將演出信息通過線上線下各商業渠道進行傳播；經驗渠道，是觀眾自身對某演出團體或某類演出格外關注，由過往觀演經歷而熟知的演出消費渠道獲取信息，在演出信息獲取與激發下萌發觀演動機。

3.3 激發觀演動機

觀演動機的產生是觀眾決策心理因素中最重要一環，是產生購票行為的先導和條件，如經濟型觀眾、沖動型觀眾、情感型觀眾、習慣型觀眾的不同觀演動機直接導致了不同的消費決策。因此，分析不同類型觀眾觀演動機，對日后演出營銷策略格外重要。

3.4 評價演出產品

在產生購票觀演動機之后，觀眾會對演出產品進行比較、篩選、評價。對于同一演出不同觀眾的評價不盡相同，對于不同類別演出，同一觀眾也會有不同的評價標準。比如價值標準，關注作品的藝術價值和審美性；經濟標準，在意票價低廉、實惠；愛好標準，以個人藝術喜愛與偏好為選擇；品牌標準，偏好知名演出團體；經驗標準，根據過往的觀演經驗評價產品。這些評價標準會給觀眾帶來理性或感性的制約，當投入費用低于產出效用時，觀眾便會進入擇優決策。

3.5 進行擇優決策

在對各種方案充分比較、評價之后，便可從中選擇最優的方案。所花費用最少，所得到的效用最大，并滿足觀眾需求是擇優決策的目標，但是在決策過程中，他人態度、購票過程和意外因素也會影響最終的購票行為。

3.6 產生觀后行為

觀眾觀演過后根據滿意度和個體感受進行評價。無論是觀眾對演出非常滿意，不由余力地贊美、積極向他人推薦，抑或是觀眾對演出大失所望，認為演出未達到原先預期而抨擊批評、勸阻他人觀看，他們的觀后行為都直接或間接影響了大批潛在觀眾的觀演決策。因此，該階段不僅是觀眾個人完成觀演過程的結束點，也是影響他人下次觀看的始發點；不僅是對演出產品的信息反饋，也是鞏固核心觀眾、拓展潛在觀眾、開發新觀眾的重要環節。所以，關注觀后行為顯得愈發重要。

4 結語

對表演藝術產品有需求是觀眾產生購票行為的前提，而觀眾觀演動機的產生促使最終的藝術消費決策產生。因此，對觀眾觀演需求和動機進行研究，為細分演出市場和目標受眾，制定對應的營銷策略非常必要。通過觀演決策過程的六步拆解，深入探究觀眾決策心理，更有利于演出團體、演出公司對表演藝術產品和觀眾消費行為的遠期預估和精準判斷。