移動網(wǎng)絡(luò)平臺上服裝品牌營銷模式分析

嚴(yán)密

摘 要：自2010年以來，移動互聯(lián)網(wǎng)在國內(nèi)越來越普及。在電子設(shè)備的移動化發(fā)展趨勢下，移動網(wǎng)絡(luò)平臺開始逐漸活躍并融入消費(fèi)者的日常生活中。本文收集多方研究調(diào)查數(shù)據(jù)，根據(jù)現(xiàn)有數(shù)據(jù)分析移動網(wǎng)絡(luò)平臺的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢，以移動網(wǎng)絡(luò)平臺為背景，探討服裝品牌在移動網(wǎng)絡(luò)平臺上可行的營銷模式。

關(guān)鍵詞：移動互聯(lián)網(wǎng)；移動設(shè)備；APP；服裝品牌營銷

近幾年，各大應(yīng)用商店里的服裝APP產(chǎn)品有了非常明顯的變化，服裝品牌APP的增長速度快，眾多國際一線服裝品牌都紛紛推出了自己的品牌APP。國內(nèi)也是如此，在眾多電子商務(wù)APP的崛起背景之下，許多服裝品牌不再只滿足于線下的銷售和借助電子商務(wù)平臺輔助銷售，越來越多的品牌開始針對自己的品牌風(fēng)格和人群定位來開發(fā)自己品牌的專屬APP。

1 以服裝品牌為中心的APP平臺

1.1 以服裝品牌展示為目的的APP

第一，服裝品牌展示類APP的定位和功能分析。服裝品牌通過APP的形式來展示該品牌的品牌故事、發(fā)展歷程、品牌文化等內(nèi)容。用戶在APP中能夠清晰地看到新系列的服裝產(chǎn)品圖片、宣傳海報、廣告視頻等信息，相比傳統(tǒng)廣告有更豐富的信息和更強(qiáng)的互動性。這類服裝APP的功能主要是傳播品牌文化，塑造品牌形象，展示產(chǎn)品圖片，推送產(chǎn)品信息。

第二，服裝品牌展示類APP與傳統(tǒng)官方網(wǎng)頁的差異和特色分析。用戶試圖了解某一服裝品牌時，傳統(tǒng)官網(wǎng)網(wǎng)頁搜索產(chǎn)生的行為成本較低，而使用APP則需先進(jìn)行下載，才能瀏覽APP中的內(nèi)容，且下載消耗用戶流量，還占手機(jī)內(nèi)存，因此會增加用戶的行為成本。但當(dāng)行為完成后，傳統(tǒng)官網(wǎng)網(wǎng)頁會被用戶關(guān)閉，用戶再瀏覽的機(jī)率很低；而APP會留在移動設(shè)備的主屏幕上，且可通過推送消息的方式主動提醒用戶點(diǎn)擊。因此，APP相對傳統(tǒng)網(wǎng)頁，用戶重復(fù)訪問和使用的概率更高。

第三，服裝品牌展示類APP實(shí)例分析。以知名的奢侈品牌GUCCI為例，它的品牌APP“GUCCI style”的設(shè)計精美如電子雜志。通過動畫和時尚故事形式展開，內(nèi)容包含品牌宣傳視頻和產(chǎn)品宣傳圖片，及旅游、藝術(shù)、音樂等相關(guān)領(lǐng)域的資訊，內(nèi)容豐富多元化且每周及時更新。通過對這些抽象理念的傳達(dá)，將這種優(yōu)質(zhì)的生活態(tài)度與精致的產(chǎn)品定位聯(lián)系起來，讓用戶對其所呈現(xiàn)的畫面、理念和生活方式產(chǎn)生共鳴，從而提升對品牌的好感度。

1.2 強(qiáng)調(diào)服裝品牌形象的APP

第一，借助實(shí)用性的APP開發(fā)提升服裝品牌認(rèn)同度。當(dāng)服裝品牌發(fā)展到一定階段，所銷售的就不僅是服裝產(chǎn)品本身，而是服裝品牌的文化內(nèi)涵。用戶對品牌的忠誠度和認(rèn)同感其實(shí)就是對該品牌文化的認(rèn)同。[1]

APP的本質(zhì)是作為應(yīng)用程序存在，用戶使用APP多半是由于該APP的功能對用戶有用。因此，作為服裝品牌在開發(fā)APP時應(yīng)多考慮目標(biāo)受眾群體的需求，且不應(yīng)局限于對服裝產(chǎn)品的需求，而是對該群體的生活方式、價值取向的洞察。

第二，生活類服裝品牌APP實(shí)例分析。一個典型的例子是日本服裝品牌優(yōu)衣庫（UNIQLO）。除電子商務(wù)APP，優(yōu)衣庫還推出了一系列看似與服裝無關(guān)的APP，如“UNIQLOCK”，一款時鐘APP，該APP把美女、音樂、舞蹈和時鐘聯(lián)系在一起，以時鐘為舞臺展示品牌，不是直接植入品牌廣告，而是將穿著品牌服裝的人物完美地融入畫面中，也將品牌產(chǎn)品完美地植入用戶的記憶中。

2 以銷售產(chǎn)品為中心的服裝移動電子商務(wù)APP平臺

2.1 電子商務(wù)移動化趨勢分析

中國移動電商市場年度報告顯示，2015年中國移動購物用戶規(guī)模達(dá)到3.64億人，同比增長23.8%，預(yù)計到2018年中國移動電商用戶規(guī)模將接近5億。[2]2015年有超過半數(shù)的手機(jī)網(wǎng)民曾在移動端購物。移動電商成交額首超PC端，移動端將成為電子商務(wù)主要的交易渠道。隨著我國的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)覆蓋日趨完善，移動終端的普及程度愈加廣泛，移動電子商務(wù)市場將持續(xù)保持高速增長。

2.2 服裝品牌開發(fā)電子商務(wù)APP的優(yōu)勢與必要性分析

在服裝品牌電商的平臺上建立服裝品牌店鋪，相對來說開發(fā)更為簡單且能保證一定的客流量，但有一定局限性：

第一，電子商務(wù)服裝品牌APP中包含數(shù)量眾多的品牌和產(chǎn)品，訪問量大，但受眾群體過于寬泛，目標(biāo)用戶群針對性不強(qiáng)。同類商品競爭激烈，容易流失客戶。

第二，電商服裝APP中所呈現(xiàn)的信息量大，且過于寬泛，不適合做品牌日常推廣。若做專題推廣，成本高昂，不適合做常規(guī)型新品展示或促銷信息類廣告推廣。

第三，虛擬店鋪的構(gòu)架會局限于電子商務(wù)服裝品牌APP的構(gòu)架和格局，不利于展現(xiàn)服裝品牌的特性和風(fēng)格。頁面布局相對單一，無法針對品牌特征進(jìn)行個性化設(shè)計。

服裝品牌建立自己的電子商務(wù)APP可實(shí)現(xiàn)：

第一，方便收集、存儲用戶的個人信息，實(shí)現(xiàn)一次消費(fèi)終身精準(zhǔn)鎖定。

第二，用戶在購物時可隨時查看其他用戶對某件產(chǎn)品的評價，并發(fā)表評價供其他用戶參考。

第三，用戶可利用地圖定位功能查詢該服裝品牌各個實(shí)體店鋪的位置以及用戶所在地去往某個店鋪的路線和時間。

第四，不用借助第三方平臺，服裝品牌可以直接與終端消費(fèi)者對接，免去不必要的環(huán)節(jié)，使溝通更高效。

3 以社會化媒體營銷為中心的社會化媒體平臺

3.1 社會化媒體營銷的必要性

目前，各個應(yīng)用商店中的APP數(shù)量呈井噴式增長，各種功能型和創(chuàng)新型的APP層出不窮。但最終被用戶選擇并下載，且保留在移動設(shè)備上的APP只是冰山一角。而這些最后被用戶選擇的APP中，使用頻率最高的一類APP就是社會化媒體類。若服裝品牌能夠借助社會化媒體平臺進(jìn)行品牌推廣，比依靠品牌自主研發(fā)APP的成本要低很多，而社會化媒體已具備的巨大用戶資源都可能轉(zhuǎn)化為潛在的品牌用戶資源。

社會化媒體（social media）是網(wǎng)絡(luò)用戶互相交流、分享資源和觀點(diǎn)的工具和平臺，現(xiàn)階段的社會化媒體平臺主要包括社交網(wǎng)絡(luò)、微博、微信、博客、論壇、播客等等。[3]由于社會化媒體信息的即時性和強(qiáng)大的互動性，用戶很容易產(chǎn)生積極的參與感和高度的認(rèn)同感。

3.2 社會化媒體的移動化發(fā)展趨勢

隨著移動設(shè)備的普及，越來越多的用戶選擇在移動網(wǎng)絡(luò)平臺上使用社會化媒體。由于用戶對社會化媒體的需求主要是即時通訊、隨時分享，重視交流的即時性。因此，移動網(wǎng)絡(luò)平臺能夠使用戶更好地利用碎片化的時間來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)社交，大大提高了社會化媒體的使用率。

4 結(jié)語

在一切信息、技術(shù)都在向移動化發(fā)展的背景下，將擺在店內(nèi)靜止不動的服裝轉(zhuǎn)化為能夠與用戶有效互動的圖片、文字、信息，以移動設(shè)備為載體，滲透到用戶的日常生活之中成為未來的趨勢。服裝行業(yè)的品牌營銷模式也應(yīng)緊跟人們生活習(xí)慣和交流方式的變化，把握品牌營銷的潮流。

參考文獻(xiàn)：

[1] 馬向陽，王燁純.品牌文化認(rèn)同對區(qū)域品牌產(chǎn)品購買意向影響研究[J].河北工業(yè)科技，2015（1）.

[2] 2015-2016中國移動電商市場年度報告[DB/OL] . http：//www.ebrun.com/20160405/171293.shtml，2016-04-05.

[3] 趙春苗.大學(xué)生社會化媒體使用情況調(diào)查研究——以遼寧省大學(xué)生例[J].活力，2014.