電通的跨界營銷傳播思維

季蓓慧 劉雅惠

摘 要：電通是日本最大的廣告與傳播集團，在為客戶提供內容營銷、產品技術創新等傳播服務灌輸了跨界營銷思維。本文在跨界營銷傳播內涵的基礎上，針對電通的體育營銷、影視娛樂和展覽組成的內容營銷領域、新技術產品領域、近年的跨界思維廣告三個領域做出具體的分析。中國本土的廣告公司缺乏跨界傳播思維，是其未來其改革創新的關鍵。

關鍵詞：日本電通；跨界營銷傳播；內容營銷；科創產品

在2014年以來，跨界是營銷圈最熱門話題之一。許多品牌在初試跨界的甜頭后，便開始了天馬行空地跨界融合，從而產生了許多的新興市場。“無跨界，不營銷”的口號已經打響，跨界將成為營銷的潮流趨勢。

1 跨界營銷傳播概述

1.1 跨界營銷傳播的內涵

目前，跨界營銷雖還沒有公認的定義，但其基本內涵已逐漸明晰。跨界營銷是指根據不同元素之間的共性，把一些本不相干的元素進行融合滲透，形成全新的用戶體驗，彰顯出一種新銳的生活態度與審美方式，并贏得目標消費者的好感，使跨界合作的品牌得到最大化的營銷。“跨界”要求企業跨出自己所在的行業的界限。

跨界營銷傳播不應將對象僅局限在兩個或多個企業的合作，一個企業參與到和其原有業務不同的領域中也應屬于跨界營銷傳播的一部分。

1.2 跨界營銷傳播的分類與意義

跨界營銷傳播主要分為產品跨界、渠道跨界、文化跨界、促銷跨界和交叉跨界等。它實現企業從多個品牌從不同角度詮釋同一個用戶特征，滿足了其服務對象的多樣化的需求，打破了行業的界限，有助于提升品牌的競爭力。

2 電通的跨界營銷思維

2.1 電通概述

電通集團（Dentsu Group）是日本最大的廣告、傳播集團，成立于1901年。日本電通整個集團有100多家的合資和子公司，擁有11000家以上的客戶。其中，絕大多數業務來自日本國內市場，主要有聯想、松下、豐田等。其廣告代理在日本擁有高度壟斷的市場地位。

2.2 電通的內容營銷

電通統計發現，其內容、創意業務的增幅明顯，尤其是內容方面呈現出U字型，奠定了內容成為電通的核心業務之一。電通早在20世紀六七十年代就有舉辦大型體育、展覽等活動的經驗，因此它能加速內容產業升級，迅速確定以影像娛樂、體育營銷及產權為該產業的主要內容。

（1）體育營銷。1964年，電通支援了東京奧運會的廣告贊助活動，開啟了它參加國家政策性質的廣告贊助的業務。1997年，日本電通為長野冬奧會吸引了來自8家黃金贊助商的160億日元的贊助費，并代理其廣告及媒體投放，負責賽事直播期間的所有電視廣告。在2020年東京奧運會中，電通參與了東京整個申奧過程，為日本奧申委招募了多達21家的贊助商與超過1500億日元的贊助費，創奧運會歷史之最。電通將在東京奧運會營銷計劃和商業戰略的制定中提供市場開發、特許服務等支持。電通將自己定位為長期服務于奧運會等體育賽事的企業，獲得了許多國際性賽事、組織的青睞，如索契冬奧會、巴西里約奧運會等賽事的部分轉播權已授予日本電通。

（2）電通與影像娛樂。電通早已與好萊塢環球影業等達成合作關系，投資日本動漫產業。電通每年投資約50部日本動畫電視和電影，掌握了豐厚的IP資源。電通出資及參與的相關動漫作品約占日本全部動漫產品的50%以上，先后已出資、參與了《火影忍者》《灌籃高手》等知名動漫，其中以《千與千尋》最令人印象深刻。其在Youtube平臺上開設了全新日英雙語漫畫頻道——MANGAPOLO，播出了第一部作品《龍珠》。

在網絡服務領域，電通的“電通Blue”公司涉水APP開發和運營等網絡服務。音樂方面，形成了以“電通Music and Entertainment”為中心，出品歌曲并推進銷售。

（3）電通與展覽。以1970年參與大阪萬國博覽會為開端，電通在大版花卉博覽會、沖繩海洋博覽會、筑波科學萬國博覽會、愛知世博會中都發揮了重要作用。以2005年愛知萬國博覽會為例，電通策劃了以“自然的智慧”為主題，以宣傳人與自然的和諧、可持續發展為理念，將綠色環保貫穿了整個博覽會。

2.3 電通的科技創新產品

（1）靈犀。靈犀是電通安吉斯與湖南衛視合作推出的視頻創新技術，能夠重新定義視頻消費，已應用于《花兒與少年》節目中。當消費者看視頻時，對視頻中的人物、商品等進行檢索，并鏈接社交、電商等平臺，粉絲與社群、消費之間的實時互動得以實現，使得視頻內容向廣告形式的轉變。

（2）ICPAPER。ICPAPER是全球首個電路打印的數字化紙質媒介，能產生獨特的光和聲音效果，為用戶創造全新的感官互動體驗。未來，戶外海報、平面媒體等都將在視覺表現上會有一定突破。

（3）Emotion Analyzer。Emotion Analyzer通過對腦電波的實時監控，讀取人類感興趣、喜歡、有壓力、集中、困倦五種情緒，有利于研究消費者意向，應用于電通的營銷方案，有助于提高營銷的精準性。

除了以上產品和技術的研發外，電通還開發了Social Ticker、Smile Explorer等創新產品，已遠超越了一個廣告、咨詢公司的范疇。電通的跨界營銷傳播思維使得其為廣告主提供了更精準的定位與良好的服務。

2.4 電通的跨界營銷傳播案例分析

電通為廣告主執行具體的咨詢、傳播活動中，融合了跨界營銷傳播思維，意在為廣告主獲得更高的市場份額與關注。

案例一：慈善公益與音樂的跨界營銷傳播。

日本電通為幫助貧困人口搬離印尼海岸線，創造了一種全新的捐款方式。其聯合Spotify音樂平臺，打造了名為Surfify的專輯。用戶收聽專輯，平臺就將向公益組織捐贈一筆公益金。電通的跨界思維使得專輯點擊量突飛猛漲，Facebook的點贊數增長了300%，并獲得了聽眾的支持。

案例二：寶來與《功夫熊貓3》的跨界營銷傳播。

在《功夫熊貓3》的中國首映禮中，全新寶來成為首映禮的座駕。同時，電通為寶來打造的TVC和平面廣告中，融入了“阿寶”的元素。在這一渠道跨界營銷傳播中，寶來借勢電影形成話題，增加寶來的品牌能見度和話題度。

3 結語

電通在內容營銷中，已展現出與傳統或普通的廣告公司之間截然不同的特殊基因。2000年后，內容營銷就成為電通盈利的支柱之一。同時，其科技性也是大多數廣告公司所不具備的。電通跨界生產高新科技產品和更新技術，也都為其傳統廣告業務的升級奠定了基礎。電通的跨界已經讓廣告公司緣由的界限逐漸消失，廣告公司能涉水的領域都不再被局限在資訊、營銷、策劃等方面。跨界營銷傳播成為中國廣告公司未來改革創新的重要方式。跨界營銷傳播為廣告公司帶來了升級創新的空間。在未來，內容產業、產品科技的創新及對其客戶的跨界營銷傳播都會提高到至關重要的地位上來。

參考文獻：

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