從愛奇藝全網(wǎng)獨播劇《老九門》看熱門IP的運營之道

靳佳佳

摘 要：當下視頻網(wǎng)站之間競爭激烈，開發(fā)熱門IP已成各大視頻網(wǎng)站在市場競爭中搶占的戰(zhàn)略制高點。本文以近期在愛奇藝全網(wǎng)獨播的《老九門》為例，分析視頻網(wǎng)站如何成功運營一個好的熱門IP。

關鍵詞：熱門IP；愛奇藝；視頻網(wǎng)站；IP運營

1 一個IP就是一款產(chǎn)品

IP（Intellectual Property，“知識產(chǎn)權”的英文縮寫），泛指那些具有高專注度、大影響力并且可以被再生產(chǎn)、再創(chuàng)造的創(chuàng)意性知識產(chǎn)權。[1]當下“IP熱”以及“熱門IP”總與互聯(lián)網(wǎng)熱息息相關的：任何一個網(wǎng)劇都不能單打獨斗，當選擇網(wǎng)絡平臺播放，這個IP便等同于一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品了——互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站催生熱門影視IP的成熟。如何在運營好一個IP的同時為自己的視頻平臺帶來效益？這是視頻網(wǎng)站都應該斟酌的問題。

2 《老九門》IP，有調(diào)性運營

愛奇藝近期官方公布的數(shù)據(jù)顯示：截至8月3日，《老九門》上線一個月內(nèi)，播放量輕松破40億。從數(shù)據(jù)來看，除了劇本劇情等這些前控因素外，這無疑是對愛奇藝視頻網(wǎng)站運營的肯定。以下，筆者嘗試解讀愛奇藝是如何將《老九門》打造成為現(xiàn)象級的熱門IP的。

2.1 選準IP

南派三叔的小說《盜墓筆記》自出世之后便處于持續(xù)連載狀態(tài)，受歡迎度頗高。因此，2015年7月，愛奇藝花重金獨家引進了獨播劇《盜墓筆記》，自開播以來便備受關注。在公開放出的前5集的5分鐘內(nèi)便掀起了數(shù)據(jù)狂潮，網(wǎng)絡點擊量1.6億，超過260W+的人次申請開通網(wǎng)站VIP，流量的驚人流入使得愛奇藝服務器還因此崩潰。[2]這凸顯粉絲對IP熱度及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費的熱情。自然而然，作為《盜墓筆記》前傳的《老九門》，把“稻米”（盜墓筆記粉絲稱呼）引流到《老九門》必不是難事。

2.2 整合平臺優(yōu)勢資源，打造IP場景

引進IP之后，如何充分運營IP，在視頻平臺上把IP存在感刷到最大值，是決定一個IP火不火的根本。愛奇藝便是依托自己的平臺優(yōu)勢，打造了一個圍繞《老九門》的“線上線下雙線同步大跨越”的IP場景。

第一，全網(wǎng)獨播+排播+接檔劇+番外：引爆平臺流量。視頻網(wǎng)站的生存之法與傳統(tǒng)媒體一樣即“內(nèi)容為王”，徒有大的平臺而無優(yōu)質(zhì)內(nèi)容支撐的視頻網(wǎng)站只是空有一身皮囊。而實現(xiàn)內(nèi)容差異化的最佳途徑便是采用獨播策略。愛奇藝之所以能夠在國內(nèi)視頻網(wǎng)站的戰(zhàn)場上笑傲江湖，所依靠的也是這柄利器。[3]因此，《老九門》成為愛奇藝的全網(wǎng)平臺獨播劇。

獨播劇是指播映權、發(fā)行權等相關權限都被買斷，買方擁有獨家資源，只能在特定播出平臺上推出的劇種，觀眾只能在這個電視臺的特定頻道看到該劇。[4]首先，《老九門》是愛奇藝獨家引進IP之后的自制劇，上線后采用按周排播形式，每周一、周二22：00會員搶先看2集，因此，每周一、周二都會帶來巨大的觀眾流量。排播劇固然是網(wǎng)劇播出的一種創(chuàng)新模式，但毋庸置疑，這種插排播出模式容易使觀眾形成周期性斷流。故在《老九門》播出同期，愛奇藝于每周三、周四又推出了新的推理懸疑劇《滅罪師》，此舉在有效避免了非《老九門》播出時間內(nèi)的用戶流失，又能推新劇。此外，為進一步挖掘《老九門》IP潛能，愛奇藝獨家定制了原汁原味的4個劇中人物番外。將在《老九門》收尾后播出，番外既能滿足觀眾遺憾心理，又凸顯了平臺優(yōu)勢。

第二，圍繞會員核心業(yè)務：解鎖觀劇新模式。愛奇藝主打“悅享品質(zhì)”，宗旨就是為用戶打造極致的觀看體驗。這一點集中體現(xiàn)在VIP服務上：堅持以付費的方式培養(yǎng)觀眾的觀看習慣，打出“輕奢新主義”的口號。從畫面上說：堅持高清畫質(zhì)，觀眾可以根據(jù)不同的需要切換碼流，分別有流暢、高清、超清720P、1024P幾檔；在權益上：從傳播學角度上講，會員搶先看這個賣點成功抓住了觀眾求新求異的觀劇心理的同時，又能賦予觀眾一種心理上的優(yōu)越與滿足感。

這顯然不是愛奇藝第一次采用會員搶先看機制，但不可否認的是，這部盜墓題材、高人氣的青春偶像主創(chuàng)、大場景制作的熱門IP播出期間，確實給愛奇藝帶來了會員充值的高峰期。

第三，沉浸式廣告玩法：硬廣植入。觀看《老九門》的一個深切感受便是廣告、劇情傻傻分不清楚。這部劇的廣告并沒有采用傳統(tǒng)劇目里面的軟性植入方式，每到廣告時間，屏幕中就會顯示：“前方高能，正片來襲”……插播一段劇中人物精心飾演的30s無縫對接的品牌廣告，但場景跟劇情保持一致。這種來得猝不及防的廣告讓網(wǎng)友觀眾們紛紛在社交平臺吐槽并引爆成為熱門話題，真正達到了讓觀眾在廣告中High起來的植入效果。

第四，社區(qū)聯(lián)動，增加粉絲黏性。愛奇藝泡泡社區(qū)是一個純粹的“UGC”平臺，每個節(jié)目都有專門的以節(jié)目命名的互動社區(qū)，《老九門》也不例外。此外，泡泡社區(qū)還針對劇中明星開設得有專門的社區(qū)圈子。截至目前，已有53.7萬觀眾加入愛奇藝泡泡圈，圈里有43.4萬條圈友討論內(nèi)容。內(nèi)容大多是劇情或者劇中人物的相關信息。

值得我們注意的是，視頻微社區(qū)模式的發(fā)展態(tài)勢。隨著移動終端以及互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，觀眾在網(wǎng)上花費的時間越來越多，泡泡作為一種視頻社區(qū)交往模式，其發(fā)展無疑是視頻網(wǎng)站的大勢所趨：觀眾需要在網(wǎng)上增加群體認同感，因而所見所聞相近的人容易扎堆。而我們前面講到，一部IP劇就是一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，觀眾因為專業(yè)化的產(chǎn)品而集聚的時候，能極大增強觀眾對IP本身或者網(wǎng)站的黏性。

第五，IP延伸：整合開發(fā)周邊資源。一個好的IP能拓寬至整個產(chǎn)業(yè)鏈：借鑒《花千骨》的經(jīng)驗，《老九門》同名手游由南派三叔親自擔任游戲監(jiān)制以及劇情架構師，100%還原了網(wǎng)劇以及小說情節(jié)，上線以來，也在IOS下載排行榜上占據(jù)前排。

如果說前面幾個IP運營模式是通過線上展開的話，那么打造周邊同款便把線下產(chǎn)業(yè)鏈打通，全面地延伸了IP領域。愛奇藝根據(jù)劇中情節(jié)設計了獨家周邊，如瞄準劇中人物身上的特殊紋身——窮奇圖案，打造出了系列同款周邊：限量定制版T恤、抱枕等印制有窮奇圖案的實用周邊極大地滿足了粉絲的狂熱心理。在電商平臺“愛奇藝商城”上線之后，也獲得了較好的市場反響。因此，發(fā)現(xiàn)并滿足觀眾在觀劇中的多方面需求，開發(fā)適宜的周邊產(chǎn)品，加強網(wǎng)絡劇的互動性，才能讓觀眾同網(wǎng)絡劇情乃至原著小說的世界產(chǎn)生感性關聯(lián)，從而開啟個性化消費點。[5]

3 結語

《老九門》劇在播出前便是熱門IP這是個不爭的事實。但如何運營好一個香餑餑在更大程度上考驗著視頻平臺的運營功力。顯然，愛奇藝平臺將其IP運營得淋漓盡致。歸根結底，熱門IP還要依托其自身的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才能打開市場的大門。就眼下而言，如何鼓勵更具原創(chuàng)性的影視作品是更值得我們關注的問題。

參考文獻：

[1] 尹鴻，王旭東，等. IP轉換興起的原因、現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢[J].當代電影，2015（09）：22.

[2] 汪玲玉.視頻網(wǎng)站用戶付費收看模式探析——以愛奇藝網(wǎng)播劇《盜墓筆記》為例[J].視聽，2016（02）：75.

[3] 肖陽.我國視頻網(wǎng)站獨播策略的分析——以愛奇藝為例[J].浙江傳媒學院學報，2016（23）：26.

[4] 袁方.從“專業(yè)化”到“品牌化”——透視2006中國電視媒體發(fā)展態(tài)勢[J].大市場（廣告導報），2005（10）：83-85.

[5] 張建鳳.從受眾到用戶，自媒體下網(wǎng)絡小說營銷策略[J]. 2014：45.