用戶對APP推送消息使用意愿影響因素分析

趙 延 昇，劉 佳

(中國科學技術大學 管理學院, 安徽 合肥 230026)

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用戶對APP推送消息使用意愿影響因素分析

趙 延 昇，劉 佳

(中國科學技術大學 管理學院, 安徽 合肥 230026)

大數據和全媒體時代帶給企業市場營銷巨大的變革。以移動智能終端平臺為媒介，來傳遞企業營銷信息、客戶關系管理等方面的作用已經引起了學界和企業的重視。文章結合市場營銷學中顧客讓渡價值理論，構建用戶對APP推送消息使用意愿的作用機制的研究模型。通過對249個樣本的實證研究,結果表明感知有用性、感知易用性和社群影響對用戶的使用意愿有正向影響，其中顧客讓渡價值在其中起到完全中介作用或部分中介作用。

APP；推送消息；顧客讓渡價值；使用意愿

一、引 言

營銷在商業競爭中是最激烈的環節也是最難把握的部分。當下媒體形式和媒體數量井噴式發展，媒體融合已然成為趨勢，企業營銷也已經步入全媒體營銷時代。在市場競爭激烈，消費者需求難以把握，媒體環境復雜的情況下,如何選擇面向目標消費者適合企業的精準、高效的營銷媒介和手段是企業取得良好營銷效果和競爭優勢的關鍵因素。

隨著社會經濟發展和信息技術的進步，移動智能終端已經在消費者群體中普及。移動智能終端是指，搭載操作系統可根據用戶需求定制化功能有接入互聯網能力的電子設備，如智能手機、平板電腦、可穿戴設備等。根據CNNIC的調查報告，截至2014年12月，我國手機網民規模達到5.57億，網民中使用手機上網的人群占比由2013年的81%提升至85.8%。由此可見,我國擁有巨大的移動智能終端的用戶基礎。移動智能終端的發展很大程度上依賴于在其操作系統下可以搭載任意應用程序(APP)。在企業營銷中智能移動終端APP突破了時間和空間的限制，互動性強，營銷成本較低且受眾精準把握等優勢。同時，APP有著復合的營銷功能，不同定位的企業APP具備以下不同功能：銷售和服務的移動化、品牌溝通移動化、移動化的客戶管理等。這些獨特的營銷優勢使其成為企業普遍熱衷選擇的營銷工具。此外，在當下消費者時間碎片化的發展狀態和趨勢下，傳統的廣告等營銷方式很難被消費者關注和接受，而在移動智能終端上消費者在時間碎片化的狀態下實現了集聚，這又提升了利用移動智能終端進行營銷的優勢。用戶在移動智能終端上與APP交互有兩種途徑，一種是用戶主動使用APP，另一種是APP主動向用戶推送消息。目前還鮮有針對移動智能終端APP推送消息用戶使用意愿影響因素的研究。本文主要研究在APP向用戶推送消息時，用戶的使用意愿受到哪些因素的影響。

因此，本文基于市場營銷中顧客讓渡價值理論的基本原理，借助已經發展成熟的統一的技術接受和使用模型(UTAUT)，來研究消費者對于移動智能終端應用程序推送消息使用意愿的影響因素。旨在發掘APP這一營銷媒介營銷效果的影響因素,從而為企業進行移動智能終端的營銷提供參考。同時，本文將計算機領域的模型結合市場營銷理論運用到移動智能終端應用程序營銷中，是對該模型的一種創新型嘗試，以期為相關領域的研究提供借鑒。

二、理論基礎及研究假設

1.信息質量理論

本文研究移動智能終端APP推送消息用戶使用意愿的影響因素，其實就是在探討推送消息的質量問題。通過推送消息的相關屬性來測量推送消息質量對于消費者使用意愿的影響，來研究推送消息與使用意愿之間的關系。

Delone 和 Mclean提出信息質量就是對信息的測量[1]。Bailey等開發的量表，其中準確性、實時性、精確性、及時性、信息可靠性、完整性、相關性等是用來測量信息質量的[2]。Delone等提出針對電子商務系統的信息質量包括：完整性、易理解性、個性化、相關性、安全性[3]。本文模型基礎變量的相關內涵跟以上學者對于信息質量的研究相符合。高芙蓉等在研究UTAUT模型中指出，績效預期是個人相信使用某種信息技術有助于增強工作績效的程度，它與感知有用性、外部激勵、結果預期相關；努力預期指人們使用某種信息技術的難易程度，與感知易用性、復雜性相關；社群影響指個人行為受到周圍群體和環境影響的程度[4]。

本研究結合用戶訪談和專家討論，綜合以上研究基礎，總結出移動智能終端APP推送消息的屬性包括:信息感知有用性、信息感知易用性、社群影響三個基本方面。

2.研究假設

感知易用性是指用戶使用移動智能終端APP推送消息是不繁瑣的。感知有用性是指APP推送的消息能滿足用戶的某種需求。Bauer等從技術接受的角度和用戶自身角度出發總結出移動營銷領域用戶接受研究模型,并進行了實證檢驗。研究結果表明移動廣告的有用性是驅動用戶使用的主要因素[5]。Hsu 等基于Rogers 的創新擴散理論對用戶使用彩信的影響因素進行研究，構建了彩信使用意愿模型。研究發現，使用者的使用意愿受到相對易用性的影響[6]。基于上述學者研究結果，本文推斷在移動智能終端APP推送消息用戶使用意愿的研究課題下，感知易用性和感知有用性與使用意愿之間可能存在正向相關關系。基于以上分析，本文提出以下假設：

H1a：感知易用性對使用意愿有正向影響。

H1b：感知有用性對使用意愿有正向影響。

社群影響是指接收者感知到應該使用APP推送消息的程度。統一的技術接受和使用模型是Venkatesh 等在綜合相關模型的基礎上，總結提出了統一的技術接受和使用模型(UTAUT)。該模型認為用戶行為意向受到績效期望、努力期望、社群影響三個變量直接影響，用戶的使用行為受到行為意向的直接影響[7]。趙延昇和高佳在移動支付APP持續使用意愿的研究中指出，主觀參照通過增加效用期望從而增加用戶的持續使用意愿[8]。根據上述研究，本文推斷社群影響會正向影響用戶對于APP推送消息的使用意愿。因此，本文提出以下假設：

H1c：社群影響對使用意愿有正向影響。

顧客總價值和顧客總成本是市場營銷學中顧客讓渡價值的兩個維度。菲利普·科特勒在《營銷管理》中論述了一個概念:顧客讓渡價值，指的是顧客在購買商品時考慮的不僅是商品的使用價值，而是包含使用價值在內的一系列價值。同時，顧客所考慮的成本也不僅是貨幣成本，而是包括貨幣成本在內的一系列成本。而這些價值與成本的差額即是顧客讓渡價值。顧客使用意愿是以顧客滿意為基礎的，在市場營銷中顧客讓渡價值與使用意愿之間是正向關系。消費者都是利潤最大化也就是讓渡價值最大化的追逐者，越高的顧客讓渡價值越能提高顧客滿意度，從而增強顧客使用意愿[9]。在推送消息引起消費者使用意愿的過程中必然會經過顧客讓渡價值的變化。因此，本文結合市場營銷學中的顧客讓渡價值理論的基本原理，試引入顧客讓渡價值為中介變量來探討APP推送消息的屬性對使用意愿的影響。趙保國等在研究網絡購物滿意度影響因素分析的研究中指出，當消費者認為網絡團購操作性較強時，會促使消費者對網絡團購有用性的感知，便利條件對努力預期產生正向影響，即當消費者感知到的便利條件越高時，其對購買過程中可能出現的無法解決的困難的認知程度就會越低，產生的努力期望就會提高[10]。根據上述研究，本文推斷能滿足用戶某種需求、容易操作的APP推送消息能夠提高用戶努力期望從而提高顧客總價值或者降低顧客總成本。因此，本文提出以下假設：

H2a：感知有用性對顧客總價值有正向影響。

H2b：感知易用性對顧客總價值有正向影響。

H2c：感知易用性對顧客總成本有負向影響。

方鵬等在微信使用意愿的研究中指出，社會影響是用戶感受到應該使用微信的程度。當用戶感覺使用微信能提高個人形象及身份時，社會影響就對其使用意愿產生了正面作用。研究表明當用戶感受到可以影響到自己的人使用APP推送消息或者通過使用該推送消息可以提高個人形象等正面的社會因素的時候，可以提高顧客讓渡價值從而提高用戶使用意愿[11]。基于上述學者的研究，本文推斷當用戶身邊的人使用APP推送消息，或者用戶感知到使用APP推送消息可以提高自身的某種社會屬性時，就會增強其使用意愿。因此，本文提出以下假設：

H2d：社群影響對顧客總價值有正向影響。

H2e：社群影響對顧客總成本有負向影響。

顧客讓渡價值是指顧客在購買商品時考慮的不僅是商品的使用價值，而是包含使用價值在內的一系列價值。顧客讓渡價值分為顧客總價值和顧客總成本兩個維度。顧客總價值是指顧客購買某一產品所期望的一組利益，它包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等。顧客總成本是指顧客購買某一產品所付出的資源等，它包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。在市場營銷學中假定消費者都是利潤最大化也就是顧客讓渡價值最大化的追逐者。越高的顧客讓渡價值越能提高顧客滿意度從而增強顧客使用意愿。基于上文假設中學者研究成果和以上分析，本文推斷顧客讓渡價值與使用意愿存在正向相關關系。因此，本文提出以下假設：

H3a：顧客總價值對使用意愿有正向影響。

H3b：顧客總成本對使用意愿有負向影響。

本文以市場營銷學中顧客讓渡價值理論的基本原理為基礎，綜合前人研究，結合以上假設的理論基礎，擬合出移動智能終端應用程序推送消息用戶使用意愿影響因素的研究模型。本文的實證研究中，調查采取橫截面調查方法，去掉了UTAUT模型中使用意向到使用行為這一環節。一方面是因為從使用意愿到使用行為需要縱向的跟蹤研究，本研究時間有限，無法采用長期的縱向跟蹤研究方法。另一方面是由于大量的采用技術接受和使用模型的研究已經證明使用意向與使用行為存在顯著的因果關系。

山區小流域環境的復雜性和規劃對象的多元化決定了規劃設計的高度綜合性特點，工程涉及范圍大、領域廣、措施多，在規劃審批過程中掌握小流域治理標準的落實情況和設計質量，成為水保部門的一項重要任務。

三、研究設計及數據收集

1.問卷設計及測量工具

本次研究采用問卷調查的方法對上文提出的APP推送消息用戶使用意愿分析的研究問題進行驗證。在問卷設計中收集國內外學者關于使用意愿的相關研究中的成熟變量量表，以顧客讓渡價值理論與UTAUT模型的相關研究文獻作為本文設計問卷的理論基礎和框架。本次研究模型共有五個變量，本文在綜合相關研究和模型理論基礎結合本次研究主題形成原始問卷。原始問卷在小范圍進行預測試，進行專家學者訪談是在原始問卷的基礎上進行評估和修改，以使得問卷更符合本次研究的主題，從而得出本次研究的最終問卷，其中變量的量表及出處如表1所示。本次研究的問卷對于研究模型中變量的題項均采用Likert5級量表來衡量,要求被調查者者根據自身的使用經驗和偏好進行打分，1～5分分別代表非常不同意到非常同意。需要說明的是，本文中對于顧客總成本測項的題項均采用反向題項。一方面是為了減少默認反應偏差，提高問卷的信度、效度，提高收集信息的質量；另一方面，顧客總成本中非貨幣性成本不易于直接測量，采用反向題項，使其轉向價值層面，有利于結合顧客總價值題項測量、分析。

2.數據收集

本次實證研究的對象是使用移動智能終端的用戶。問卷收集采用在線調查的方式。本次研究共回收問卷291份，剔除具有不完整值等無效問卷，共有249份有效樣本，以此來進行實證分析。

表1 變量測項及量表來源

四、數據分析

1.信度效度檢驗

信度和效度是作為反映樣本數據可靠性和一致性的指標，本文對于信度和效度的檢驗使用SPSS21.0來進行的。其中信度選取Cronbach’α值和聯合信度(CR)指標來進行測量。其中效度選取平均方差抽取量(AVE)和因子載荷進行測量。在進行因子分析前進行了KMO和Bartlett球形檢驗。一般來講，KMO值應該大于0.7，Bartlett球形檢驗的Sig值小于0.001才適合進行因子分析。本文數據統計結果中，KMO值均大于0.7，Bartlett球形檢驗Sig值均為0.000，表明本次數據適合進行因子分析。一般來說，信度測量的Cronbach’α系數應大于0.7、CR大于0.7或者大于0.6也是可以接受的。效度測量的因子載荷要大于0.7比較合適，大于0.6是可以接受的，AVE的值應該大于0.7是比較合適的，大于0.5是可以接受的。具體的信度效度分析結果如表2所示。

根據表2可知本次實證研究的數據均具有良好的信度和效度，較好地滿足本次實證研究的基本要求。

驗證性因子分析和結構方程模型的數據處理本次研究采用AMOS17.0 軟件進行。進行驗證性因子分析是為了測量模型適配度，關于擬合指標，本文參考了 Bollen和Long的建議，選擇2/df、RMSEA、RMR、TLI、CFI、GFI和IFI[12]。從表3的驗證性因子分析的結果可知，模型的各項擬合指標符合標準，說明研究模型得到了數據的支撐。

3.結構方程模型分析

本文運用AMOS17.0 軟件進行結構方程模型分析，上文對各變量之間假設的標準化路徑系數和顯著性如圖1所示。由圖可見本文所提出假設均成立，且達到顯著性水平。需要特別強調的是顧客讓渡價值均采用反向題項，因此其相關假設也成立。

表2 因子載荷、AVE、CR和Cronbach’α值

表3 驗證性因子分析

圖1 模型的結構方程模型假設檢驗

Andrew在研究中提出了中介作用成立的條件：自變量顯著影響因變量；自變量顯著影響中介變量；中介變量對因變量有顯著影響；加入中介變量后，自變量對因變量顯著性影響發生變化，如果變得不顯著了則為完全中介，如果顯著性降低則為部分中介[13]。因此，為了檢驗中介效應，本文運用結構方程模型建了三個模型。模型1為測量自變量對因變量的直接影響，模型2為測量自變量與中介變量，中介變量與因變量之間的影響，模型3為測量加入中介變量后自變量對因變量的影響。如表4所示，加入顧客讓渡價值作為中介變量后，感知有用性對使用意愿的影響由模型1中的顯著影響變為關系不顯著，表明顧客讓渡價值起到完全中介作用。感知易用性對使用意愿的影響在模型1中顯著，加入中介變量后變為不顯著，說明顧客讓渡價值在感知易用性對使用意愿的影響中起到完全中介作用。加入顧客讓渡價值作為中介變量，社群影響對使用意愿的正相關由模型1中的0.474(p<0.001)下降為模型3中的0.266(p<0.01)，顯著性下降但仍然顯著，說明顧客讓渡價值起到了部分中介作用。

表4 結構方程模型中介作用檢驗

注：**表示p<0.01；***表示p<0.001；U=感知有用性，EU=感知易用性，CI=社群影響，TCV=顧客總價值，TCC=顧客總成本，UI=使用意愿；模型1未加入中介變量；模型3加入中介變量。

五、結論及研究貢獻

1.研究結論

本文通過對249個樣本進行統計分析，數據分析結果表明，本文所提出假設均成立。APP推送消息的感知易用性、感知有用性和社群影響正向影響用戶的使用意愿。其中顧客總價值在感知有用性與使用意愿的關系中起完全中介作用，顧客讓渡價值在感知易用性與使用意愿之間的關系中起完全中介作用，顧客讓渡價值在社群影響和用戶使用意愿之間起到部分中介作用。研究結果表明，APP向用戶推送消息時，用戶的使用意愿受到推送消息的感知有用性、感知易用性和社群影響的影響。此外，這種影響作用機制是通過顧客讓渡價值作為中介變量產生的。

2.研究貢獻

在市場營銷中有大量對于使用意愿的研究，本次對于使用意愿的研究是在移動智能終端領域，是對APP推送消息使用意愿的研究，目前對于移動端推送消息使用意愿的研究還沒有很多成熟的研究成果。同時本文也是對統一的技術接受和使用模型(UTAUT)的擴展。此外，本文通過實證研究，證明了顧客讓渡價值在用戶對移動智能終端應用程序推送消息的使用意愿中起到中介作用。通過實證研究用戶對移動智能終端APP推送消息使用意愿的影響因素，發現可以引起用戶產生使用意愿的推送消息應該具備的屬性以及用戶形成使用意愿的決策過程，以盼給企業在進行APP營銷時提供參考。

六、啟 示

1.大數據背景下的營銷重構

隨著社會的發展和科學技術的進步，人類已經進入到大數據時代。維基百科將大數據定義為：無法在一定時間內用常規軟件工具對其內容進行抓取、管理和處理的數據集合。IBM公司把大數據的特征概括為大量化、多樣化和快速化。在現如今的數字時代，人們的各類信息都被持續的記錄下來，在大量的數據支撐下，消費者的消費習慣被鏡像化的映射出來，即通過對消費者的一系列活動的數據記錄，通過分析可以了解到消費者的消費習慣和需求。因此在數字化時代和大數據背景下，企業營銷一方面在思想上要轉變觀念，充分認識大數據的價值性。在云計算和信息技術的快速發展的狀態下，不久的未來便會有合適的數據分析技術整合信息，把大數據的價值性展現出來。市場的需求將不再是企業去猜測，而是根據數據去準確的預測。另一方面，企業要進行深度的數據挖掘來支撐其營銷的所有環節。消費者的異質性不斷增大，使得數據研究尤為重要。企業要通過深度的客戶數據分析，準確把握客戶需求，制定合適的營銷組合策略。

2.易用的人機交互服務

消費者使用APP或者接收到APP推送消息，屬于消費者與企業接觸中一種人機交互的方式。在企業通過移動智能終端APP與消費者接觸時，要簡化操作流程，提升用戶感知易用性。在快速的生活節奏和巨大的社會壓力的環境下，消費者中普遍存在時間碎片化，因此用戶在尋找或者接受信息時所能接受的等待時間是有限的。感知易用性可以有效地留住用戶，提高顧客讓渡價值，增強顧客的使用意愿。在本文的實證研究中感知易用性正向影響顧客使用意愿也得到了證明。在企業應用程序與消費者形成雙向互動時，企業可以建立良好的客戶關系、提高品牌忠誠度和客戶黏度、增加銷售和降低營銷成本。消費者也可以方便容易的在企業應用程序中快速標準化的滿足自身差異化的需求。

3.提高顧客讓渡價值

本文的實證研究表明顧客在使用APP推送消息是受推送消息的感知有用性、感知易用性和社群影響影響的，且顧客讓渡價值在其中起中介作用。這就說明用戶對推送消息的使用意愿是受到顧客讓渡價值的影響，因此企業應該著力提高顧客讓渡價值。提高顧客讓渡價值可以通過提高顧客總價值和降低顧客總成本兩個維度來實現。企業可以通過對客戶數據挖掘預測顧客的需求，向其推送對其有用的信息，提高顧客對推送消息的感知有用性，提高顧客對推送消息的感知效用從而提高使用意愿。在提高顧客總價值的營銷中，企業可以關注顧客的社會價值，也就是關注社群影響。在企業的應用程序運營中，在滿足客戶基本需求的同時，要增強其互動性，加強企業與用戶，用戶與用戶之間的多方雙向互動以提高顧客讓渡價值。此外，

企業可以在提高推送消息的易用性，提高企業應用程序的安全性和及時性等方面來降低用戶的各方面成本，從而提高顧客讓渡價值和增強用戶使用意愿。

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Analysis of Factors Influencing the User’s Intention of APP Push Message

ZHAO Yansheng，LIU Jia

(School of Management, University of Science and Technology of China, Hefei 230026, China )

The advent of the era of big data andomnimedia will bring about great renovation of the enterprise marketing.In the medium of mobile intelligent terminal, the effect of information convey of enterprise marketing, customer relationship management and other aspects have been causing concerns in the academic circles and enterprises.This paper is based on the UTAUT model and combined with the marketing of customer delivered value theory; we studied the willing of users for mobile intelligent terminal applications notification and built up the research model.Through the empirical study of 249 samples,the results show that perceived usefulness, perceived ease of use and community influence positively affect usage intention of mobile intelligent terminal push notifications, in which the customer delivered value plays a mediating role.

App; push notifications; customer delivered value; usage intention

2015-12-24;

2016-02-25

趙延昇(1964-)，女，安徽孝縣人，副教授，主要從事企業人力資源管理與市場營銷研究；劉佳(1990-)，男，安徽宿州人，中國科學技術大學管理學院碩士研究生，研究方向為市場營銷，E-mail:18755123252@163.com。

C93

A

1008-407X(2016)04-0026-07