“成在于穩健，錯在于保守”

時代人物TIMES FIGURE=T

李國慶=L

談當當 還是骨子里喜歡

T：目前當當圖書市場占有率第一，是什么原因促使你一直堅持做圖書？

L：對于圖書產業我覺得有很多顛覆性變革的機會。我現在剛做了1/3，我覺得這里面有我對一個產業的洞察，第二個還是樂趣，還是骨子里喜歡。

T：雖然你們做到這種地步，但是有一段時間資本市場唱衰你們，你們有沒有為了改變這種情況而做出一些改變？

L：沒有，我們關注當當，但不關心資本市場。我們關注的是顧客市場，只要顧客覺得當當越來越好，我們就心滿意足了。資本市場的唱衰我們并沒有刻意的去做什么調整，因為我相信我們電商公司在一兩個領域獨樹一幟遙遙領先會更好，我不相信在每個領域都有機會。

T：但是后來網上有傳言說你想賣掉當當，是真的么？

L：沒有過，那是誤讀，包括京東的劉強東說大哥怎么又傳你又要賣啊，你要賣的時候第一個想到的要是我。我說好的。我說我真的沒有這個想法，為什么呢？因為當當在圖書占有那么大的體量，去年都賣了5億冊圖書。我們有一個品類站住腳，而且我們又是盈利的，那我們為什么要賣呢。

T：在當當發展的這些年，后來者京東、聚美、一號店都崛起了，面對加劇的競爭，你有沒有很焦慮過？

L：沒有，我們上市前兩年京東是我們75%的銷售額，他賣數碼我賣圖書。當時他們就問我們要不要賣手機、筆記本電腦。我說我們不。當時我們市場副總就說明年京東超過我們大家認么？我說認。這么多年當當在圖書市場遙遙領先的地位沒變，他們都狂砸我還不用太燒錢。第二他們賣100億、1000億對我來說沒有吸引力。中國手機和筆記本電腦是一個一兩萬億的市場，你這一千億才5%，在行業里面沒有話語權，所以我覺得要想盈利還非常難。

T：在當當發展的過程中，亞馬遜想收購當當，但被你拒絕了，在這之后還有沒有其他企業像亞馬遜一樣的做法？

L：有，一直有。當當都成電商界的萬科了，資產很優質，團隊能力強，這么穩健還能取得增長和利潤。年年都能遇到想把我們收了的。

T：后來公司上市，你在微博上炮轟投行，發生了“大摩女”事件，這件事情損壞了你的形象，現在你后悔做這件事情么？

L：我認為這不是小事，是大是大非問題。以前企業家都忍了，陳天橋上市的時候被投行欺負了，走的時候說20億市值沒有問題，路演的時候8億美金始終上不了，攔路腰斬，據說氣得陳天橋在酒店里直哭。我前年在紐約的時候遇到一幫投行大佬，我們一坐下來吃飯，我說哎呦把你們都罵過啊，他們說沒事，我們對我們的職業也沒什么尊重。然后他們給我舉例子說你挨這點欺負算什么啊，給你估值低了還得工作快點結束，拿到傭金。他們還舉例某中海油的領導跟總理拍胸脯上市什么估值，結果也是路演到半路，被投行腰斬。據說也是氣的在酒店一宿一夜沒睡著直哭。從那以后，很多去美國上市的公司都跟投行擺平了位置，說我是你們的客戶，你們要是忽悠我，我和李國慶一樣罵你們。我把投行拉下了神壇，對行業有價值，但是我個人形象受影響了，不應該罵臟字。

T：后來騰訊要入股你們，你跟馬化騰交流了什么，最后為何拒絕？

L：那時候還沒有微信，我和馬化騰交流了兩次，見完以后他回去說誰說李國慶不好打交道，是很講道理的人啊。當時還沒有微信，他還想進軍電商，他們已經投資了易迅但巨虧，所以想投資當當，希望當當能幫他們把電商板塊拿下。我們談了3個月，他占我們1/4，包括流量怎么給我們都談到了。后來在理念上有分歧，他們堅持用巨虧燒錢把競爭對手干趴下，我說資本狂奔沒有構建出任何資本優勢，等你想盈利的時候競爭對手又會死灰復燃。

T：當當已經走過17年歷史，在這17年里你覺得那幾個階段是當當發展的重要節點？

L：我老婆1996年嫁過來的，結果趕上1999年這個互聯網大潮，我們倆就湊成一對了，說她是海歸，MBA、華爾街，融資符號，這資本就來了。我是在本土，一直沒有與資本結合，這是一個機遇是一個節點。第二個全世界最早適合在網上賣的當然是圖書，標準化，易于運輸，這也是一個紅利，這兩個節點我都抓住了。第三個節點最重要的不是上市，最重要的節點是我們從前年開始的無線轉型。完成的很漂亮，沒燒錢。當當就靜悄悄從PC轉型到了無線網。我們主要還是在用戶體驗上下功夫，在用戶體驗上創新。

T：后來從公司上市到現在你最高興的事情是什么？是在什么時候？

L：上市時就開心，雖然現在后悔在行業最高速發展的時候不該上市束縛手腳。但是它卻完成了我人生的一個里程碑，我拿人家的錢，像IDG、軟銀、像他們那么支持我們，忍受了8年9年才上市，他們從來沒有催過我們。一般一個投資周期是三年，后來我們給人家回報了，賺了10倍20倍30倍的都有。我把我自己放在這個出版領域，發生這個革命，給我畫了一個圓滿的分號，我覺得對我也是一個告慰，對投資人也是一個交代。

T：如果讓你在這17年里在某些事情上重新選擇，你會怎么做？

L：第一個后悔的是操守太高，有人建議我也應該從假冒偽劣先賣起，然后刺激品牌商找我談判。有人說你們和淘寶同時起步，人家怎么能做那么大，你們怎么才那么小，我現在有點后悔這事。假如我也從假冒偽劣賣起（笑），等我們流量有了，再細分一個精品百貨，然后來洗白自己。有時候后悔太老實沒有打破規則，我是不是也應該做政府監管趨緊的互聯網金融，共享經濟，打一個旗號，爭搶壟斷利潤等等，現在這是整個的一個浪潮。第二個肯定該后悔，不該那么早上市，上市是錯誤的，其實我們那時候資本市場很好，我們私募拿的錢比上市還多，估值比上市還高。你一上市它就天天考核你的利潤，經不起虧損，而正在高速爆發的行業必要的虧損是需要的。可是你一上市就被綁住了手腳。

T：如今，經過17年的商海沉浮，你最深刻的感受是什么呢？

L：我們業績一直在增長，還不錯，但是股價在往下跌。當然我們在管理股價上實際上也沒太做工作，第一我們不缺錢，融得錢還沒花。第二在這個沉沉浮浮中我們比較堅信自己的看法。我們是穩健派，我們不認為那個狂奔、巨虧的方式是好的，在我的腦子里零售業不管賣什么，顧客忠誠度是很低的。你現在通過燒錢砸錢賠錢培育這個市場，根本沒有更多的構建出你的成本優勢。你不能降低成本，等你今后沒錢燒的時候大家又蜂擁而上，我們當當保持著隨時進軍的機會，廣積糧。

T：當當發展到現在這個階段，你覺得當當目前最缺什么？

L：我覺得戰略洞察力是我們團隊的能力，我們最缺的是資本，我說的拿的資本不是像他們說的那樣的資本，不是拿來巨額燒錢。有了更多的資本我們的戰略布局就能推進更快。就這么說吧給我10億比他們手里拿100億，能干出一樣的效果。

談未來 我必須當這個培育者

T：在電商這一塊你跟誰走得最近？

L：跟劉強東走得近一點，劉強東、陳歐我們平時都有走動。

T：你當年不是和劉強東罵戰了么？

L：沒罵，是對戰。企業之間競爭，互相有這種競爭性的語言，但是我們都不個人化，所以個人還可以是朋友。比如我從來沒攻擊老劉的私生活，隱私生活，沒干過。

T：你和劉強東私底下聚的時候，主要聊哪些話題？

L：看看大家怎么優勢互補，有沒有什么合作。比如說當當影業他一定要加一磅，說你當當影業利用咱們圖書的優勢，看看能否把優質的IP開發出來，他非常感興趣。

T：除了劉強東、陳歐，你比較欣賞哪些企業家？在同齡企業家中你比較欣賞哪幾位？

L：比我大的那一輩我很欣賞陳東升，他在保險業里面一路打攻堅戰。同齡人里面是張欣，抓住了房地產紅利，她很快發現了房地產設計創意的不足，于是把他們SOHO中國的房地產創意引領了地產圈。

T：另一方面有沒有注意到這種現象，“80后”、“70后”知道當當，但是“95后”知道當當就比較少了。

L：不，數據不是這樣。

T：數據是怎么樣的？

L：90后、95后，高中、大學還是買書最多的，尤其大學生。我現在看到我們的調查數據，是80后每年購書金額在下降，90后在增加。我覺得這是閱讀習慣問題。就是說大家為了獲得技能讀書，這也是中國人的閱讀到了目前這個階段。閱讀不僅解惑還能夠安頓心靈，如果走到安頓心靈這一步我們的閱讀就發展得更快了。所以在這個方面，中國人的習慣還是在培養中，我必須當這個培育者。

T：你博覽群書，一般人的理解中你就是一個很沉穩，很儒雅的人，但是你又有大炮形象，這是本身天性還是？

L：我性格就是比較直，另外我有時候讀書雖然讀，可能還沒到那個至高境界，看到不公，明知大家發言，討論的不對，我就要上去反駁，去講自己的見解。

T：對于“大炮”這個形象，你有沒有覺得被誤解了？

L：很多記者在電視上節目里看到我這個“大炮”，覺得我這個人很不好打交道，包括有的記者到我這兒一采訪都緊張，結果跟我一聊完全不是這樣，所以我也是被你們媒體毀了。媒體希望有沖突、戲劇化。但我走到哪兒還是被接受，我這個人還是非常友好，愿意與人為善的。

T：你曾說你總結了你犯的一些錯誤，主要有哪些？

L：第一是上市以后沒有去融更多的錢，我們只是三億美金，當時三億美金不得了，覺得都樂瘋了，很快其他電商拿到5億美金10億美金來和我競爭。這就是資本的力量吧。第二個是戰略結盟，就是資源比資本還重要，大家都說抱BAT粗腿，我們是最有條件抱的，我們恰恰沒有，甚至拒絕了騰訊的入股，這也是犯了一個錯誤。

T：這么多年，有什么創業心得？

L：易迅那年年底被賣，年初我見到他們的三個創始人斗志昂揚。我說馬化騰預算你們今年虧損8個億做到80個億。他們說是的，這你都知道。我說你們的目標呢，他們說我們想虧損10個億以上，做到120億，最多虧12億。我說那你們離被賣也就不遠了。而我對創業者要講的是你到底有沒有抓住用戶的痛點。一定是做細分領域的獨角獸，而不是什么都想做。尤其是創業，我當著劉強東的面也這樣說很少有創業者有劉強東這樣的運氣，有那么多的錢讓他去賠掉。那我們要做到沒有劉強東的運氣的時候怎么成功呢？那就是在細分領域下功夫。那樣別人輕易就打不倒你，你進可攻退可守。

T：對如今的電子商務市場，你怎么看？

L：還得死一批。資本的熱度下來后，傳統的零售業的品牌商就要入場了。他們會成為一個重要的力量。我們電商這種巨虧也傷筋動骨了，得趕緊修復。

談生活 為什么要到處去冒充榜樣呢

T：你有哪些愛好？王健林曾說他最大的花費是買西裝，你最大的花費是在哪方面？

L：我每年就是去滑雪，但是不管去日本還是瑞士滑雪也不貴。這是我最喜歡的，然后是旅游，每年的這幾個假期對我還挺寶貴的。

T：馬云前段時間說后悔做阿里巴巴，因為沒有私人時間了。你后悔過做當當嗎？

L：沒事我還偷偷樂呢，做了一個當當。沒當當之前是買書也難賣書也難，有了當當把這個橋梁就打通得非常漂亮了。這改變中國人的閱讀習慣，改變了出版業。一個人能夠改變一個行業我覺得是挺自豪的一件事情。

T：你兒子9歲的時候覺得你不成功，現在他18歲了，長大了，他的觀點改變了嗎？

L：兒子心疼我們，覺得我們還在一線，還很奔忙，還有那種創業心態，他一方面心疼我們太辛苦了，覺得應該提高生活品質，換個活法。一方面，我們家就是這個價值觀，那怕80歲了退休了，我們也愿意做一個對社會有價值的人，這也是我的一個價值觀。

T：從當初的巔峰到如今的穩定，經歷了那么多，你感覺身邊的人有了怎樣的變化？

L：我這個人可能對外界比較麻木，我不太體察別人，這也是這么多年我創業的一個習慣。

T：你說熊曉鴿很了解你，你們認識多少年了？在這些年他有沒有給你提過什么建議？

L：1988年我去美國考察漢學，我是以國務院農村發展研究中心的名義去的，那時候曉鴿給我做翻譯。他那時還上學呢，他打工，跟我一樣年紀，那時候就這樣認識了。后來1996年他在國內做IDG基金，在1997年的時候他投資了我們。他也有建議但是我沒有采納，他最反對夫妻創業。他說夫妻創業，別的高管拿不好這個勁，別的高管能人你就無法吸納，這個坎很難過去。熊曉鴿很講究生活品質。

T：網上有人說你現在和俞渝關系不好？

L：我倒沒有聽到身邊的人說過，我盡聽到的是贊揚。在企業家界我們被當做榜樣，有一次帶著父母出去旅游，正吃著來了一對，是一家兩口子創業帶著困惑咨詢我們。很多人凈說我們好的，我說不好，我并不建議走夫妻創業這一條路，因為太難了。我們以前在家里、辦公室老吵。當別人一說我們是夫妻創業的典范時，我就說少說，我從來不讓報道我們夫妻創業，因為我們倆都很痛苦，為什么要到處去冒充榜樣呢。

T：外界說你們夫妻保守，你認嗎？

L：認。我們倆成也在于保守，犯錯誤也在于保守，我們倆是穩健派。大家提到京東，讓我們做到這個規模，虧到八九十億，我們倆沒有這個膽。遇到讓我們這樣做的投資人我們會不做，會讓他們回去。閻炎現在還說要是現在找一個京東這樣的公司，得虧掉30億美金，才能搏出個天地。但是劉強東就是敢干，今日資本就是挺他。所以他們是一路人，我們是一路人。我們穩健來自于什么呢，其實不是膽子，是對商業理念的理解。我堅信商業的本質。等它虧完的時候或者不想虧的時候，我隨時可以進軍。等他們不想虧的時候只有提高售價，那時候我隨時進攻就可以了。不像圖書啊，我在行業中遙遙領先，我的采購成本構建出來了，優勢也出來了。

T：那你對一起創業的夫妻有怎樣的建議？

L：我剛創業的時候就有前輩跟我們講了，說夫妻創業是非常難的，還舉了克林頓和希拉里的故事，說這個會毀了你的生活等等。夫妻創業也有好處就是背靠背、團結一致。周鴻祎說你們背靠背，相互依靠，我就缺這么一個人。他以前一直跟資本斗，他不是過早的把3721賣給雅虎了么，被坑了，他很抱恨，所以當時他說羨慕我們。2001年互聯網泡沫破裂，我們公司很多高管離職，什么微軟的，貝塔斯曼來的都走了，就是我們兩口子帶著中層員工。那時候我們齊心協力，在資本、市場慘淡的時候互相支持，這是優點但是缺點也有很多。比如沒有彼此說服力。第二是我們使勁劃規則，使勁分工，什么事你管、什么事我管，回家進了臥室就不要談工作了。但是別人從來不這么看，別人覺得是兩個老板，部下也覺得是兩位老板，這是不好的一面。

T：你和俞渝在一起的生活狀態是你之前想要的么？

L：不是一家人不進一家門，我們都喜歡看書，一進臥室她抱著一本書我抱著一本書，我們價值觀還是高度一致的。我們想為社會創造價值而不是為了自己的財富。我們始終把創造價值放在第一，把享受生活放在第二。

T：平常你的休閑生活是怎樣的？

L：一年有6個假期，有4個假期我們在休小長假，也沒說創業了工作忙不過來。包括我們去徒步去滑雪，有旅游，有讀書，我是每周末還是要和年輕人去酒吧坐一坐的。這就夠了。

T：現在的你還有沒有什么想做而一直沒有去做的事情？

L：原來我想上市以后我休一年假，我去做支教，我老婆還說要你么？我還聯系了，在廣西。結果公司一上市，競爭慘烈，就沒有離開，那就等退休以后再去干這件事情。

T：對1999年剛剛做當當的李國慶說幾句話，你會說什么？

L：比資本更重要的是資源的整合。不要單打獨斗，不要個人英雄主義。找到有資源的成為你的股東。