電商的“雙十一”，去實體店如何

黃宇+楊璐

如果網(wǎng)購是場馬拉松，今年雙方都有點筋疲力竭了。變化，或許也將因此來臨。

開網(wǎng)店的成本并不比開實體店低，而獲取流量卻越來越困難，因為消費的欲望需要不斷被刺激，而電商的便捷、便宜、豐富已經(jīng)司空見慣。我們兩年前不是已經(jīng)為躺在床上就買遍全世界而喜悅過了嗎？這時候，曾經(jīng)被電商沖擊得落花流水的實體店卻有重整河山再出發(fā)的意思。新思路的實體店并不單純是一個買賣空間，而是體驗與關(guān)系的集合，畢竟人不可能永遠(yuǎn)活在虛擬世界，依靠看美好的圖片撫慰心靈，線下細(xì)致入微的感覺和帶來的愉悅是電商無法滿足和替代的。

線下優(yōu)勢：游逛的樂趣

講到實體店的沉浮，書店是最極端的品類。書是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，網(wǎng)購又便宜又快捷，如果買得多，還不用很重地提回家。在商場倒閉之前，書店是最早被電商沖擊的領(lǐng)域，而這一輪的逆襲中，它卻離奇地因為文藝活動和生活美學(xué)最先殺了回來。在很多城市里，書店+咖啡館+文創(chuàng)產(chǎn)品+周末講座成了精神與物質(zhì)生活結(jié)合的標(biāo)配，安置在最新的購物廣場或者是城里的時髦地標(biāo)內(nèi)。1989年開業(yè)的臺灣誠品書店是華語世界這種模式的前輩，去年11月份，它在蘇州開了大陸第一家店。

雖然模式已經(jīng)不新鮮、“生活美學(xué)”這個詞也快被新媒體用濫了，誠品還是用同樣的元素開出了一家不一樣的店。誠品大陸總監(jiān)郎正中說，誠品從來不是一個交易空間，買賣在線上可以解決，顧客在線下期待什么，是一個需要思考很深的問題。“空間、商品、活動、服務(wù)和人是誠品常講的五個元素，它們像炒菜的食材，既各自獨立，也是有機的綜合體。炒出自己的風(fēng)格、炒得好吃，要經(jīng)營者想透，否則是有問題的。”

營造線下體驗的不可替代性，誠品書店是行家。“我們的空間提供給顧客，進(jìn)來感覺有儀式感，身心愉悅，或者覺得來這個地方的人也是他喜歡的人群，那么這個空間給人的意義就不一樣了。”郎正中說。誠品生活蘇州店是美國建筑師協(xié)會榮譽院士、建筑師姚仁喜的作品，進(jìn)門的正中間是寬6米的巨大臺階，一直延伸到樓頂廣場，沿著臺階是從1989年開始誠品書店的年度圖書裝置。設(shè)計師的解釋是，建筑要像舞臺，人既是觀眾也是演員，書店在高層，有令人敬仰的氛圍，樓梯頂部是有光的廣場，人潮在廣場上流向發(fā)生藝術(shù)活動的展演廳、誠品書店或者餐廳和露臺。

“線上已經(jīng)有那么多商品了，線下必須得提供游逛的樂趣。從陳列、擺放到現(xiàn)場氣氛的營造，讓你有線上無法替代的感覺，現(xiàn)在不買，生死契闊。”郎正中說。誠品的選書團(tuán)隊開業(yè)前3年就在大陸組建，了解大陸圖書，現(xiàn)在誠品蘇州店的17萬種圖書里，只有4萬種來自臺灣，卻保持著誠品一貫的趣味。書的陳列和銷售也花了心思，書架都是15度角傾斜，可以不用彎腰就看到低層的書目，扶手做成傾斜的支架，顧客可以把書放在上面閱讀。二樓賣美食書和菜譜的區(qū)域，安置了一個巨大的開放式廚房。平日里的灶臺上就是書的展示，到了周末，這個區(qū)域就成了美食講堂，誠品邀請咖啡師、美食家、大廚講解吃喝心得或者教顧客們做菜。二樓中央的咖啡館則是咖啡和音樂的結(jié)合。咖啡館取名“墨冊”，飲品都跟書卷氣有關(guān)，旁邊是黑膠和音像產(chǎn)品銷售區(qū)域，定期舉辦黑膠唱片知識、收藏和古典音樂鑒賞等活動。

除了書店與活動，誠品生活另一個部分是百貨。從財務(wù)上看，這部分的利潤可以彌補賣書的單薄，從線下體驗來講，它也給人帶來游逛的樂趣。誠品百貨有兩層樓的面積，可它并沒有開成一個商場，用常規(guī)的化妝品、快時尚貨物和連鎖咖啡館填充空間，而是延續(xù)了日本和臺灣地區(qū)的雜貨文化，全部由文創(chuàng)設(shè)計品牌組成。這其實是一個坑，創(chuàng)意市集和文藝小店在大陸不是新事物，質(zhì)量和設(shè)計參差不齊，文藝勝地廈門的鼓浪嶼、北京的南鑼鼓巷和楊梅竹斜街這樣的地方很快就被風(fēng)格單一或者粗制濫造弄得意興闌珊了，誠品的招商團(tuán)隊保持了一定的水準(zhǔn)，一部分品牌來自臺灣，而更多是體現(xiàn)本地特色。蘇州的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)大師工作室和蘇州博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品組成了“誠品生活×蘇州采集單元”，大陸一些新興的設(shè)計師服裝品牌或者原創(chuàng)手工店也有進(jìn)駐。郎正中說，文創(chuàng)領(lǐng)域的特殊性是很多來自個人、手工愛好者、家庭作坊，他們有興趣、有天分，但是需要培育，誠品生活不是出租與商戶的關(guān)系，而是在陳列、展示、銷售、宣傳上給他們一些經(jīng)驗和幫助。

商場升級：個性化

僑福芳草地和K11是購物中心的升級。在過去的幾年里，伴隨著連鎖購物中心在二線城市的擴張，我這樣頻繁地去不同城市出差的人居然生出了歸屬感，因為購物中心幾乎都是一樣的建筑、一樣的樓層結(jié)構(gòu)、一樣的商鋪和品牌，走進(jìn)一座陌生城市的商場，不用問路也知道星巴克在哪里、zara又在哪里，樓上的餐飲層有哪些餐館。地產(chǎn)商仿佛是在流水線上組裝好這些龐然大物再搬到每座城市一樣。如果從工業(yè)產(chǎn)品的角度去看這些購物中心，即便沒有電商沖擊，它也很快就會被人厭倦，因為隨便一本互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)書都會告訴你，現(xiàn)在是大眾衰落，小眾崛起，時代精神要求產(chǎn)品得有個性、貼標(biāo)簽，而不是機械的、冷冰冰的模塊組裝。

僑福芳草地是北京的標(biāo)本。它在二環(huán)的東大橋路上，離潮流聚集地三里屯不遠(yuǎn)，理論上是黃金地段，可是周圍的商場都沒做起來，東大橋路兩端的藍(lán)島百貨和貴友商場早就沒落了，馬路對面的世貿(mào)天階也不像前兩年那樣出風(fēng)頭，商場面積并不大的僑福芳草地卻成了這個區(qū)域的話題。它其實是東南高西北低的四棟樓，外面被一個環(huán)保罩蓋住，這些高科技的使用讓室內(nèi)既有自然通風(fēng)和光照，又形成了舒適的微氣候。四棟建筑閉合起來的公共廣場和面向廣場的低層空間就是僑福芳草地的商業(yè)區(qū)。它的設(shè)計方案在建筑行業(yè)被討論了很多，而在行業(yè)外更廣泛的名聲來自樓里大量當(dāng)代藝術(shù)真品陳列。僑福芳草地藝術(shù)文化部總經(jīng)理呂恒順告訴我，經(jīng)常有各地的地產(chǎn)商組隊來參觀，忙不過來的時候，藝術(shù)部的同事也得參與接待和講解。

藝術(shù)與商業(yè)的結(jié)合是僑福芳草地的標(biāo)簽，藝術(shù)好像也成了拯救商場于危難的新路。我在其他城市逛商場已經(jīng)看到名家雕塑放在室內(nèi)，也有商品擺放的小心思類似芳草地某個雕塑的布展，問題是如果藝術(shù)可以帶來人流和消費，美術(shù)館和博物館基本上很蕭條怎么解釋呢？僑福芳草地的靈魂其實是僑福建設(shè)企業(yè)機構(gòu)執(zhí)行長黃建華，這里更像是他的大客廳。

僑福芳草地建了十幾年時間，這不符合北京速度，僑福集團(tuán)在大陸不是上市公司，不用對股東負(fù)責(zé)，所以老板黃建華完全像給自己家蓋房子和裝修一樣來對待這個項目。呂恒順說，黃建華是學(xué)建筑的，樓里面的每一個細(xì)節(jié)他都過問，一扇門沒做好，他就敲掉重做，包括到現(xiàn)在為止，他路過辦公室發(fā)現(xiàn)小雕塑沒有擺正或沒有搭配好，都要停下來教育員工。黃建華從年輕時代就開始收藏藝術(shù)品，有40多件達(dá)利的雕塑原作，中國藝術(shù)品中，從前收藏水墨畫、石刻、銅器居多。呂恒順說：“要建一座現(xiàn)代化大樓，放古的東西不合適，他就開始看中國的當(dāng)代藝術(shù)。”黃建華非常聰明，跟很多藝術(shù)家聊天，回家自己再研究，不是說有錢買幾幅畫、幾個雕塑，他要了解藝術(shù)家的創(chuàng)作過程，一邊買，一邊也逐漸懂了當(dāng)代藝術(shù)。僑福芳草地里的藝術(shù)品既因地制宜，又體現(xiàn)了他的個人趣味和藝術(shù)修養(yǎng)。“我們進(jìn)門的作品是王魯炎的《被鋸的鋸》，因為老板喜歡很有氣勢很有視覺沖擊力的東西，他想放一個這樣的藝術(shù)品在大門口，又不能擋住客人的視線，去藝術(shù)家工作室看到這個作品，是齒輪互相牽引構(gòu)成的，正好符合他的要求。”餐飲區(qū)的《空束》作品。最初黃建華的構(gòu)想是怎么把大家的視線從樓的底層引到D座頂層僑福當(dāng)代美術(shù)館，他就想在特別奇妙的接觸點中引起人們的注意。后來便找到藝術(shù)家多次溝通，反復(fù)推敲，最終成就了現(xiàn)在的作品。”呂恒順說。

除了雕塑這樣引人注目的元素，其實僑福芳草地還有很多隱性的細(xì)節(jié)。黃建華有幾萬瓶紅酒、上萬支雪茄，都是收藏級別的，他是個很注重品質(zhì)的人，也把這些生活習(xí)慣帶進(jìn)了僑福芳草地。呂恒順說：“商場廁所的造價很高，一個馬桶要一萬多元，地面的材料吸水性很好，洗手時候風(fēng)是從下面吹上來的，可以很快把手吹干，這些都是專門研究過的，因為老板覺得上廁所必須讓人精神舒暢。”在僑福芳草地外的巷子里，他還開了一個日料餐館，菜都是他自己試吃，給廚師提意見，一道道做到他滿意為止。呂恒順說：“餐館賺不了幾個錢，他不是為了掙這個錢。他就是一個講究細(xì)節(jié)的人，也愿意把這些有品質(zhì)的東西跟人分享。他看完《深夜食堂》，覺得挺好的，也想開一個。”所以，逛僑福芳草地的感受很舒適，是來自黃建華的生活經(jīng)驗和習(xí)慣。

K11是上海的標(biāo)本，非常巧合的是它也因為藝術(shù)主題而被廣為關(guān)注，2014年舉辦的莫奈特展有35萬人參觀，營業(yè)額增長了20%～30%。K11的創(chuàng)始人鄭志剛在業(yè)內(nèi)一戰(zhàn)成名。K11的前身是新世界的物業(yè)，在上一輪關(guān)店潮中，新世界百貨的衰落經(jīng)常被拿來做例子，鄭志剛接手后讓老商業(yè)模式有了新活力。形成轟動效應(yīng)的莫奈展和2015年的達(dá)利展只是K11打響名聲的片段，讓它在淮海中路上一家挨一家的購物中心中脫穎而出的，既不是短期的展覽，也不是物理上的識別度，而是完全互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)營思維，而藝術(shù)是整個體系的DNA和黏合劑。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)常用的視覺思維和講故事手段在K11隨處可見，受限于舊建筑的格局和挑高，K11無法在建筑上有創(chuàng)新，可現(xiàn)有的環(huán)境里，商場在許多細(xì)節(jié)上花了心思。走廊里的展示櫥窗根據(jù)主題而變換設(shè)計，現(xiàn)在是秋天，櫥窗用麥穗布置，里面擺放著店里推薦的商品。每家品牌的門口豎立著商場統(tǒng)一制作的展示版，像放大的時尚雜志一樣，圖文混搭地介紹品牌主推的商品、搭配，或者某明星同款，甚至餐飲部分的商家門口都樹著牌子，講述品牌故事。

重視用戶體驗也是K11讓人印象深刻的地方。K11的商場里陳列了17件藝術(shù)品，為了鼓勵顧客感受藝術(shù)，門口有藝術(shù)、自然、人文三個系列的地圖，不但告訴顧客藝術(shù)品具體的位置，還有藝術(shù)家和作品的介紹，路線上有蓋章處，集齊印章可以在商場里換取禮品。如果不愿意自助感受藝術(shù)，還可以在前臺預(yù)約導(dǎo)展，有專門客服帶著顧客了解作品背后的故事。普通的購物服務(wù)，K11也很細(xì)致，它的服務(wù)臺可以像酒店前臺一樣寄存物品，借用輪椅、嬰兒車、育嬰用品、雨傘，還有手機充電、衣服熨燙，代客提貨上車，代召出租車。

更為重要的是，它們設(shè)計了增加用戶黏性的系統(tǒng)方案。每日消費和累積消費達(dá)到一定數(shù)額，就能成為K11的會員，跟其他商場停車、換禮品的常規(guī)優(yōu)惠不同，K11的藝術(shù)主題全面向會員們傾斜，K11邀請藝術(shù)家或者學(xué)者的講座入場券，先在會員內(nèi)部用積分兌換，其他座位再向普通顧客開放。還有專門定制藝術(shù)、修養(yǎng)類課程的K11學(xué)員，也是會員或者消費一定金額的顧客來參加。商場三樓有一片室內(nèi)的都市農(nóng)莊，種植當(dāng)季的香料或者蔬菜，周末有專人教小朋友農(nóng)業(yè)和植物知識，這些也只對會員開放。另一個系列是藝術(shù)聯(lián)盟會員卡，個人年費300元或者家庭年費500元，可以免費看K11藝術(shù)展的展覽、參加會員專場活動，特展門票可以打折。這些真金白銀買出來的會員，正是每個商場都希望獲得的高端消費人群。根據(jù)K11提供的最新數(shù)據(jù)，營業(yè)額一直是雙位數(shù)的增長，2016年第三季度比去年同期增長14%，高端會員銷售額增長幅度達(dá)到了34%。

新概念：城市生活綜合體

其實，除了從臺灣帶來的常規(guī)動作，誠品蘇州店最大的變化來自“城市生活綜合體”概念。它不是利用文化IP優(yōu)惠租用地產(chǎn)，而是自持土地開發(fā)，除了四層樓的誠品生活，還有兩棟誠品居所的住宅。如果拋去商業(yè)來講，誠品是想通過城市綜合體這個小環(huán)境來推薦一種生活方式。郎正中說：“我們讀《瓦爾登湖》，思考的是人如何與自然相處，需要怎樣的空間安頓身心。在誠品居所，不光有臨金雞湖的美好房子住，還有誠品書店和誠品百貨的文化給養(yǎng)。這個范例是身體和心靈富足的方式。”這聽起來很玄，但賈曉萌跟誠品有相似的理解，她作為聯(lián)合創(chuàng)始人的“共享際”剛剛開業(yè)，是一棟由北京胡同里的醬油廠倉庫改建的綜合體，二樓是民宿，一樓是商業(yè)空間，地下一層是聯(lián)合辦公室。從形態(tài)上看，居住、商業(yè)和辦公與傳統(tǒng)商業(yè)體功能上沒區(qū)別，邏輯上卻相差很大。

“我在萬科干了8年，做的是如何把房子賣出去。它客流量好，房價好，但你會發(fā)現(xiàn)很多人不喜歡逛這樣的商場，因為物業(yè)與商家完全是租賃關(guān)系，不關(guān)心顧客需求。”賈曉萌說，“思考這個問題要回到生活的場景里，居住和辦公距離近，解決效率問題，其他時間是每個人感興趣的生活，這些綜合起來就是共享際。”賈曉萌告訴我，很多投資人問她對標(biāo)企業(yè)是誰，對標(biāo)模式是誰，她覺得都沒有，這應(yīng)該算是在做內(nèi)容，空間的內(nèi)容，這些生活方式的東西把人吸引來，也完成人與人的連接。

如果說誠品的綜合體通過內(nèi)容呈現(xiàn)的是文藝氣質(zhì)的生活美學(xué)，共享際的內(nèi)容是年輕、活潑和國際化。在這個模式里，樓上的居所和樓下辦公室是基礎(chǔ)，核心在一樓的商業(yè)空間，它既聯(lián)動上下，又滿足樓里顧客的興趣和需求。大門口是一個長跑補給站，為胡同跑愛好者提供補給、存包和跑完沖涼服務(wù)。逆時針挨著補給站的是無人超市，因為人們緊密地生活在一起，賈曉萌想尋求“誠信背書”，跟超市供應(yīng)商共同承擔(dān)風(fēng)險，讓這個空間變得有責(zé)任和意義。超市的逆時針方向是出版機構(gòu)“未讀”的線下空間，它是青山周平設(shè)計的，360度旋轉(zhuǎn)的椅子，既是書架也是座位。平時每周只擺同一本書賣，有會員活動時，可以根據(jù)場景調(diào)整座椅方向。最大的位置給了一個英國人創(chuàng)業(yè)的食品孵化器項目，菜單上的菜都是廚師的新創(chuàng)意，在這個店里先小范圍看顧客的反應(yīng)。

因為自成一個微小的環(huán)境，賈曉萌認(rèn)為，這種綜合體不局限于胡同里，可以復(fù)制到城市的其他地方甚至其他城市。在北京郭公莊和順義，已經(jīng)談妥了面積更大的沉淀物業(yè)，正在改造和裝修。巧合的是郭公莊項目就是一個閑置的完整商場。“樓上有7個影廳，我全都改了，做成兩個垂直空間，可能會有一些跟電影、后期制作有關(guān)，還有跟體育有關(guān)的，非常不一樣的空間。方案已經(jīng)做好了，明年開業(yè)，有長租公寓，有聯(lián)合辦公，然后商業(yè)肯定不是商場，而是做一些體驗式商業(yè)，即便是傳統(tǒng)品牌，也得有創(chuàng)新玩意兒。”賈曉萌說。

這種全新生活方式的用戶畫像是對生活品質(zhì)有要求，也喜歡設(shè)計和創(chuàng)意，可能是帶個電腦、喝杯咖啡，工作一天的移動辦公人，也可能是大型公司進(jìn)駐，為年輕員工解決住宿和生活娛樂。吸引住人的基礎(chǔ)，是這些體驗式商業(yè)要夠時髦、有趣，常變常新。比如現(xiàn)在胡同里這家共享際，食品孵化器的老板是英國人，在北京的外國人圈子里很有名氣了，這家店讓他真正走入中國人生活里來。甜品店的老板從澳大利亞回國，原來在沈陽開店，也做成了一個小網(wǎng)紅。這些人在共享際里都不是套路經(jīng)營，而是自成風(fēng)格，如何陳列、布置、介紹自己的店、跟顧客打交道都有心得。共享際還設(shè)計了經(jīng)常變化的單元，在胡同項目的正中間，是個100平方米的透明浮游島，里面平時擺了一臺鋼琴，誰都可以進(jìn)去彈一曲。這個空間接受各種活動預(yù)約，已經(jīng)聯(lián)合“未讀”做了一個讀詩會，未來還會跟設(shè)計師合作做快閃店。

當(dāng)商業(yè)變成生活方式的一部分，傳統(tǒng)招商根本滿足不了新需求。賈曉萌說，共享際的招商團(tuán)隊得不停地去尋找有意思的小店和想開有意思小店的人進(jìn)入到項目里來。他們還投資了一個專門展示有趣的、文藝的小店的新媒體項目，那個項目里采訪過的店鋪，也可以給共享際填充內(nèi)容。新面貌的實體空間都有這樣小而美的，或者設(shè)計師背景店鋪的單元，你在各種公眾號上看到的店鋪故事、小清新照片，也肯定能從這種新商業(yè)空間里親身體會。

誠品百貨是個大體量的聚集，其實在僑福芳草地這樣的優(yōu)雅空間也在引進(jìn)，黃建華剛剛把他在二樓的畫廊騰出來給音米眼鏡做線下體驗店。這個眼鏡品牌是“85后”暢銷書作家李明和設(shè)計師王笙創(chuàng)辦的，線上用戶總量超過125萬，2015年交易流水超過1億元。它的線下體驗店，并沒有開成傳統(tǒng)的眼鏡店，而是以“可能力場”為主題，跟詩歌、雕塑、裝置藝術(shù)等方面的多位藝術(shù)家用不同藝術(shù)語言共同創(chuàng)作的互動體驗空間。在K11，是專門開發(fā)了一個設(shè)計主題集合平臺，有40位國內(nèi)外設(shè)計師入駐，也有全球知名設(shè)計師品牌和限量跨界合作商品。跟買手店區(qū)別的是，它打破了線上和線下的界限，在K11商場里辟出一個面積不大的體驗店，下單購買卻在網(wǎng)上完成。在規(guī)劃里，它未來甚至成為K11的先鋒，在沒有項目的城市先開設(shè)計產(chǎn)品體驗店造聲勢，試水接受度。

（實習(xí)生甘蘭蕙子對本文亦有幫助）