美國選戰，那些獲票策略

徐菁菁

當事實已經無力支撐共識，退居民主制度的次席，選舉就蛻變成了個人魅力的選秀和網絡紅人的爭奪。

絕地反擊

10月中旬的時候，特朗普團隊的一些人也覺得情況不妙。盡管這位地產大亨聲稱他不相信民意測驗，但他設在圣安東尼奧的研究團隊每周都在民意調查上花費10萬美元。特朗普競選委員會數字技術團隊總監、吉爾斯-帕斯卡爾數字廣告公司（Giles-Parscale）總裁布拉德·帕斯卡爾（Brad Parscale）承認：“內特·西爾維（Nate Silver）的結果和我們的類似。”內特·西爾維是政界公認的“預言帝”。2012年，所有時政記者、政黨媒體顧問以及政治評論員普遍認為奧巴馬和羅姆尼選情接近，但這位曾成功靠網絡撲克為生的數據大神卻在投票當天宣布奧巴馬將有90.9%機會獲得大多數選票。最后，他預測對了美國50個州投票結果。10月中旬，內特·西爾維說，希拉里將比特朗普多拿到5%～6%的選票。

2016年11月7日，美國總統奧巴馬在密歇根大學參加希拉里的競選集會。他在演講后向支持者致意

但特朗普拒絕承認失敗，他相信他擁有某種潛藏的力量，這種力量只會在投票箱里發揮作用。在選民集會上，他開始預言，他將以“英國脫歐乘以五”（Brexit times five）的勢頭拿下大選。他雇用了幾位英國公司“劍橋分析”（Cambridge Analytica）的數據專家。這家公司曾為英國脫歐的支持團體工作，他們堅信，大選前夜依然存在這樣一批人，他們搖擺不定，拒絕承認自己是特朗普的支持者，而這些人的真實意見不會被反映到民意調查里。

特朗普的團隊在做最后的努力，他們知道他們的命運將由何決定。帕斯卡爾的人建立了一個模型，名叫“通向勝利的戰場優化程序”，用于確定哪些州對獲得270張選舉人票至關重要。10月18日的排名如下：佛羅里達、俄亥俄、賓夕法尼亞、北卡羅萊納和佐治亞。同時，工作人員在16個戰斗最為激烈的州收集了一份1350萬人的名單，這些人被視為可以被說服的，是特朗普的最后攻堅目標。

2015年9月8日，美國廣播公司記者大衛·穆爾對希拉里進行專訪

與此同時，特朗普還展開了另外一項計劃：消極戰略。競選團隊CEO史蒂夫·班農（Steve Bannon）不再致力于增加特朗普的得票，而是盡全力壓制希拉里的票盤。他盯上了希拉里最有可能獲得大規模勝利的三個群體。在選戰的最后階段，當特朗普死死揪住希拉里的“郵件門”丑聞和她對環太平洋自由貿易協定的支持時，他是在向桑德斯的支持者喊話，讓他們別把選票轉給他們民主黨初選時的對手。當他重提比爾·克林頓曾經對若干女性進行性騷擾，而她們同時遭到希拉里的恐嚇威脅時，他是在打擊年輕女性對第一位女總統的渴望。

特朗普還試圖澆滅一些黑人選民前往投票站的熱情，特別是在握有29張選舉人票的第三大選舉州佛羅里達。9月，在佛羅里達第二大城市邁阿密，特朗普把海地社區選為自己的目標。當時，美國媒體正在披露克林頓基金會過去幾年在海地的援助工作存在問題：200萬美元的房屋修建計劃推進不力，1.7億美元的卡拉科爾工業園發電廠和港口建設規劃不善。

特朗普挖出了希拉里1996年埋下的“地雷”——那時，她曾經說一些非裔美國男性是“超級掠食者”。10月24日，特朗普競選團隊開始著手一項工作，大規模散布一條“南方公園”風格的動畫短片。短片使用了希拉里1996年時的原聲，卡通字幕在希拉里的形象周圍炸裂：“希拉里認為非裔美國人是‘超級掠食者。”這條動畫通過臉書（Facebook）定點投放到特定的非裔選民手里。“只有那些我們選中的人才會看到這條消息。”帕斯卡爾說，“已經建立的模型讓我們知道誰是目標，這將戲劇性地削弱希拉里召喚人們出門投票的能力。”

半個月后，佛羅里達、俄亥俄、賓夕法尼亞、北卡羅萊納和佐治亞，特朗普全拿下了。

140個字的海明威

那種只會在投票箱里起作用的力量并非沒有預兆。11月8日投票日的前幾天，奧巴馬在佛羅里達州的一個演講里揶揄特朗普。“很顯然，他的競選團隊已經接管了他的推特（Twitter）賬號。在過去的兩天里，他們對他的自制能力信心不足。”奧巴馬說，“如果一個人連推特賬戶也管理不了，他也將無法管理核武器密碼。如果有人僅僅因為《周六夜現場》的一些玩笑而需要在凌晨3點發推文聲討，那么你也將無法管理核武器密碼。”說這些話的時候，奧巴馬似乎忘了一點，4年前，他被視為第一位成功利用新媒體搶占先機的總統候選人。2012年大選大幕在年初拉開時，奧巴馬在推特上已有1200萬“粉絲”，當時他的競爭對手羅姆尼只有30萬。在競選進入白熱化的夏天，奧巴馬的社交媒體官方賬戶平均每天更新近30條信息，而羅姆尼只有可憐的區區1條。

2015年8月26日，特朗普在紐約特朗普大廈的大堂與支持者合影

以馬后炮的方式看，推特的數據比民意測驗靠譜得多。競選開始前，特朗普的“粉絲”數尚不及希拉里，而在投票日之前，特朗普已經有1430萬“粉絲”，遠遠超過希拉里的1090萬。美國《廣告周刊》總結了兩位候選人的推特熱度。希拉里最熱門的一條推文出現在今年6月9日。奧巴馬在當天為希拉里背書，特朗普嘲諷奧巴馬還想再做4年總統。希拉里回應道：“刪除你的賬號。”這條推文在兩個小時內轉發超過20萬次。而特朗普最火的推文恰好是對希拉里的回應。同一天，特朗普反擊說：“你那823名幕僚花多久的時間想出這個的？那3.3萬封被你刪除的郵件在哪里呢？”這條推文的轉發和點贊超過46萬次。

運用社交媒體進行選戰早已不是什么新鮮事，在這次大選中，推特和臉書成為總統候選人主要的募款平臺。一系列社交媒體上的“捐款”按鈕，進一步便利了捐款方式。選民捐贈后還可以發布到自己的朋友圈，使捐贈效應滾雪球式擴大，有效地幫助競選者發掘潛在選民和金主。在民主黨初選中和希拉里激烈拼殺的桑德斯有94%的捐款都來自網絡，平均捐款額僅為27美元。但他有470萬捐款人，憑借這個數字，2016年初，桑德斯的籌款甚至超過了獲得許多億萬富豪和大公司支持的希拉里。

2015年4月，沒有媒體的聚光燈和歡呼的觀眾，希拉里用一條15個單詞的推特信息和一段2分多鐘的視頻宣布參加2016年總統大選。她擁有一支專業化的數字媒體團隊，包括視頻制作人、網頁設計師、寫手、社交媒體專家、運動圖形藝術家、數據分析師、移動應用工程師等20余位專業人士。然而和特朗普相比，她的新媒體嘗試更像是“新瓶裝舊酒”。數字團隊的工作亮點包括在各大社交網站上利用名人效應、重新挖掘克林頓家族的老照片和老故事;為希拉里在Linkedin上開設賬號，宣布自己要找新工作;發布一系列“快速問答”短視頻，在視頻中網友可以詢問希拉里各種問題，例如“你是否曾經贏過一場喝酒比賽”“幫（女兒）切爾西搬進大學宿舍是什么感覺”等等。總而言之，希拉里團隊希望在社交網絡上打造她“溫暖、親民的外祖母形象”，以抵消她在“郵件門”事件中表現出的不誠實、圓滑、與華爾街走得太近等負面印象。換句話說，希拉里在社交媒體上所做的工作和過去總統候選人在傳統媒體上大打廣告的目標并無本質不同——塑造正面形象。但是，在人人都想搞出大新聞的時代，想要保持絕對的正面形象，往往是費力不討好的事情。而與傳統媒體相比，社交媒體恰恰是一個拒絕“正統”的地方。

2011年4月8日，美國前總統克林頓參觀海地太子港的一所學校。他此行意在宣傳克林頓基金會在海地發起的慈善項目

特朗普從一開始就義無反顧地把自己推向暴風眼。他在推特的口無遮攔與希拉里的滴水不漏形成鮮明對比。這并非性格使然，同樣是精心算計的結果。特朗普宣布參選的時候，他的競選經理科雷·雷萬多夫斯基（Corey Lewandowski）就為他的競選奠定了基調——Let Trump Be Trump（讓特朗普做自己），以把他與那些一本正經的政治精英區別開來。沒有什么比社交媒體更適合傳達這一信息了，特朗普的推特賬號名稱就是“真正的特朗普”。

特朗普競選團隊的新媒體主管是年僅29歲的紐約大學視覺藝術系畢業生賈斯汀·麥康尼（Justin McConney）。2011年2月，特朗普集團旗下的高爾夫部門要為一場大會準備一條視頻，麥康尼制作了一條配了搖滾樂的快節奏蒙太奇短片，從此得到特朗普的賞識。早在那個時候，他發現公司尚無“油管”（Youtube）賬號，而特朗普的個人推特僅有30萬“粉絲”，臉書僅有10萬“粉絲”。麥康尼建議，作為一個擁有娛樂業、房地產業和酒店行業的大品牌，社交媒體是一個巨大的機會，特朗普集團應該建立自己的新媒體部門。特朗普對這個想法很是欣賞。

特朗普個人社交媒體品牌之路從那時就開始了，他開始有計劃地每天發表多條推文。麥康尼會在早晨和他碰頭，商量今天應該對哪些熱門話題評頭論足，哪些應該以推文的形式出現，哪些應該成為視頻。一些在總統競選期間一以貫之的原則被確立起來。“我相信對一個名人而言，在社交媒體上有兩件事最重要：一是真實，二是給‘粉絲他們想要的。”賈斯汀·麥康尼說。

麥康尼注意到，同樣是拍攝視頻，政客們往往會架起燈，在工作室里一本正經地回答問題，或者談論他們的一周，而這正是特朗普和麥康尼一直避免的。“我希望它們（視頻）看上去不是專業的……沒有燈光、沒有專業攝像機、沒有背板，我只想讓它們看上去真實。他就坐在自己的辦公桌前，好像就在你的眼前。他所說的一切也沒有計劃的限制。”絕大多數政治視頻都太長，或者制作得像電視短片，麥康尼明白：“那么多的媒體都在競爭人們的注意力，如果你想成功，想傳達你的信息，就必須簡短直接。”于是，特朗普那些15秒的Instagram視頻在網絡上被瘋轉。這些短片大多是將對手的話斷章取義，配上令人毛骨悚然的背景音樂來嘲笑對手。他攻擊黨內對手、前總統布什的兒子杰布·布什（Jeb Bush），視頻中出現了老布什夫人，編輯手段讓她開口：“已經有太多布什了。”他也攻擊過希拉里，短短15秒的視頻充斥著俄羅斯總統普京、“伊斯蘭國”和一些女性對克林頓的控訴，而希拉里本人像狗一樣狂吠，言外之意，在美國最危險的對手面前，希拉里就是一個笑話。

2016年11月4日，賓夕法尼亞州特朗普的支持者在等待他發表競選演講

特朗普的宣傳遍布各種社交平臺，但推特是他的大本營。根據麥康尼的說法，特朗普在總統競選期間親自打理自己的推特賬號，每天晚上，他都會瀏覽“粉絲”的留言，并有針對性地做出調整。據統計，宣布參加大選后，他平均每天發10條推文，在2015年10月31日更是發出了創紀錄的59條。特朗普曾洋洋得意地自詡：“我是使用140個字符的海明威。”

希拉里的團隊試圖跟上“病毒傳播”的社交媒體傳播規律，而特朗普本身就是一枚“病毒”。他知道如何制造話題。第一次電視辯論后，他與被他稱為“豬小姐”的前環球小姐打了幾天嘴仗，從凌晨2點多開始發推文，陸續“戰斗”到凌晨5點。他會留下那些偶爾出現的拼寫錯誤，它們讓他的句子顯得有血有肉。他發布的那些被主流精英們斥為低俗、挑釁甚至激起眾怒的內容，或是沒有證據的猜測，高度爭議的主張，都實現了最大程度的曝光量，將那些厭倦了“政治正確”的選民卷入特朗普式的洪流。

佛羅里達槍擊事件后，面對美國歷史上最為嚴重的槍擊案，希拉里和特朗普對社交媒體的使用截然不同。希拉里并沒有在第一時間發聲，她后來的推文謹慎得如同外交辭令：“我與美國人一起，為奧蘭多襲擊案的受害者祈禱。”“這是一種恐怖主義行為，也是一種仇恨行為。”她甚至不忘照顧到同性戀人群這一核心選民的情緒：“致同性戀人群：請相信，在我們國家，你們有數百萬的同盟軍，我就是其中之一。”與此截然相反，特朗普迅速做出反應，直截了當地點明了希拉里不愿觸碰的政治正確，挑動著大眾的神經：“正視伊斯蘭恐怖主義。”

社交媒體塑造的“真實”為特朗普帶來了巨大的紅利。在選舉后期，人們談論的話題是：究竟應該投票給“瘋子”還是“騙子”？郵件門給希拉里造成的最大傷害是不斷增加的信任赤字，原本，在希拉里的競選框架里，丈夫克林頓的存在是一筆重要資產。克林頓執政時期的經濟政績或使選民對希拉里有所期待，但到頭來，希拉里在郵件門發展過程中的遮遮掩掩，使這段過往成為了負資產。人們極不愉快地回憶起，這對夫婦不止一次對公眾有所隱瞞。曾擔任克林頓高級助理的大衛·格爾根還在最近一次接受采訪時舊事重提：當初克林頓性丑聞之所以被揭露，正是因為克林頓不愿公布白水開發公司文件，引發了斯塔爾的全面調查。白水是阿肯色州一家倒閉的地產投資公司，克林頓夫婦曾經參與該公司投資業務。有人指控，克林頓夫婦涉及的一宗白水土地交易可能與一家儲蓄信貸機構的倒閉有關。當時，擔任克林頓高級助理的喬治·斯蒂法諾普諾斯和大衛·格爾根都建議總統公開相關文件，但克林頓總統卻絲毫不愿讓步。兩位助手都認為這是希拉里的主意。格爾根說：“希拉里·克林頓是一個有著很多優點的能干女性，但像我們所有人一樣，她也有盲點，她看待這個世界的方式和大多數人不同，尤其是在透明公開和責任追究相關問題上。”郵件門再次提醒人們，希拉里確實是一名專業律師，擅長切割事實，總是非常吝嗇真相。

所有新聞都是好新聞

美國《大西洋月刊》11月號的封面故事講述的是社交媒體。這本雜志說，像“伊斯蘭國”這樣的組織正在使社交媒體變成自己的武器。諷刺的是，這本知名刊物并沒有提到他們憎惡的候選人特朗普如何在社交媒體上興風作浪。不過編輯們沒有忘記一點，他們在封面的右上角直白地加注了一個標題：“別給特朗普投票。”刊物社論里詳細闡述了這一立場，并指出：《大西洋月刊》在159年的歷史里只公開支持過三位總統候選人，1860年的林肯和1964年的約翰遜是頭兩位。

美國歷史上從未有一位總統候選人像特朗普這樣遭遇主流媒體的集體反對，不僅像《紐約時報》這樣自由主義傳統的媒體公開為希拉里背書，《休斯敦紀事報》《達拉斯晨報》《辛辛那提探詢者報》等媒體也打破了幾十年甚至上百年不為候選人背書的傳統，就連保守主義傾向明顯、理論上支持共和黨候選人的《華爾街日報》的部分編委也公開呼吁讀者支持希拉里。《芝加哥太陽報》對此解釋說：“阻止列車失事的最好辦法是盡早揮舞起警示旗幟。”

2016年11月11日，特朗普競選團隊CEO史蒂夫·班農（右一）走出紐約特朗普大廈大堂的電梯

但如果就此認為特朗普在傳統媒體上遭遇了徹底失敗，那就大錯特錯了。離投票日還有80天時，特朗普在8月17日重組自己的競選團隊。一直在幕后幫助特朗普的史蒂夫·班農出任了競選團隊的CEO。史蒂夫·班農是右翼民粹派網站“布萊特巴特新聞”（Breitbart News）的執行主席。“如果哪里發生了爆炸或者火災，”布萊特巴特新聞的華盛頓分社社長馬修·博伊爾（Matthew Boyle）曾說，“恐怕就能看到史蒂夫拿著火柴在附近。”

史蒂夫·班農掌握的不僅僅是一家右翼民粹網站，他發明了一套影響政治走向的新方法。2012年，他作為創始主席在佛羅里達建立了一個超黨派非營利研究機構“政府問責研究院”（GAI），組織了一批律師、數據科學家和法醫，專門研究裙帶資本主義和政府的瀆職行為，與《新聞周刊》、美國廣播公司、哥倫比亞廣播公司的“60分鐘”這樣的主流新聞機構進行報道合作。

史蒂夫·班農發現，令記者們平日里應接不暇的信息大多價值很低，所以他們很樂于接受原創性、以事實為基礎的調查結果。“新聞編輯部的現代經濟學不支持員工做大型的調查報道。” 史蒂夫·班農說，“今天你是不可能再做‘水門事件、五角大樓文件那樣的報道了，因為沒有誰可以讓記者花幾個月的時間去做一篇報道。但我們可以，我們就像是后援。”換句話說，史蒂夫·班農知道，主流媒體不可能為特朗普這樣的候選人鼓與呼，但卻同樣可以招至麾下，用于向他的競爭者開炮。

克林頓基金會丑聞的第一根火柴就是班農劃著的。“政府問責研究院”的最顯著成果，是在2015年5月推出了一本書，名叫《克林頓的財富：外國政府和企業如何以及為什么要幫助克林頓夫婦發財的不為人知的故事》。通過這本書，班農使“國內15家最優秀媒體的15名最優秀的報道記者，都在跟進希拉里·克林頓”。他們引用書里例子爆料，指出克林頓夫婦在接受大額捐贈者和外國政府的錢時往往存在利益沖突。其中，《紐約時報》在該書還未出版時就引用書中的發現，在頭版發文，報道加拿大礦業巨頭弗蘭克·朱斯塔（Frank Giustra）向克林頓基金會捐了上億美元，還用私人飛機把比爾·克林頓送到哈薩克斯坦，與該國總統努爾蘇丹·納扎爾巴耶夫（Nursultan Nazarbayev）共同進餐。朱斯塔隨后在該國贏得了利潤豐厚的鈾礦開采權。在班農看來，這些報道對公眾的影響，要比共和黨建制派的口誅筆伐有效得多。

與此同時，主流媒體直言不諱地對特朗普表示反感，不但沒有令他受到損害，反而讓他成為事實上的受益者。

特朗普的名人生涯教會他一件事，從媒體處獲益，關鍵在于曝光度，而不在于塑造正人君子形象。30年前，1987年，他在《交易的藝術》一書里寫到自己應對媒體的心得：“他們永遠渴望好故事，越聳人聽聞的故事越好。如果你有點與眾不同，或者有點肆無忌憚，再或者做些大膽或充滿爭議的事情，媒體就會來寫你。”今年7月，在共和黨全國代表大會上，妻子梅拉妮亞·特朗普的演講因為抄襲米歇爾·奧巴馬2008年的演講而被外界視為一場可怕的失敗，但特朗普卻在推特上這樣說：“好消息是，梅拉妮亞演講的曝光度超過了歷史上的任何一次，特別是如果你相信所有新聞都是好新聞的話。”

所有的新聞都是好新聞，主流媒體直到很晚才意識到這條特朗普真理。在過去兩年的時間里，他們對特朗普的嘲弄、挖苦和批評本身已經成為一種話題和現象，為特朗普的火爆推波助瀾。

以《赫芬頓郵報》為例，從2016年1月開始，《赫芬頓郵報》在每篇有關特朗普的報道后都增加了一條“編者按”：“唐納德·特朗普經常煽動政治暴力，他是個連環騙子、排外分子、種族主義者、仇視婦女者、出生論者，他曾多次承諾要禁止穆斯林整個宗教的16億成員進入美國。”與此同時，該報卻為特朗普開設兩個專欄，實時更新有關特朗普的最新報道和博客評論。特朗普曾戲稱，CNN其實就是“克林頓新聞網”（Clinton News Network），但實際上，CNN日常節目時段里有大部分的節目都是關于特朗普的。

2015年8月26日，特朗普的競選經理雷萬諾夫斯基在紐約特朗普大廈的競選總部辦公室內

特朗普了解這種心態：媒體恨他，瞧不上他，卻又瘋狂地想展示他做了什么，如何出丑。于是他有了大把的免費廣告機會。9月15日，特朗普在接受《華盛頓郵報》采訪時再次被問及奧巴馬出生地一事，但他拒絕表明立場。他的團隊隨后放風稱，特朗普將在16日一場公開活動中明確表態。于是，這場活動引起了美國多家電視臺的注意，它們不約而同地選擇對這場活動進行直播。16日活動開始后，特朗普并未立即發言，而是安排一大群退役軍人輪流發言聲援他競選總統。這部“廣告片”足足播放了20分鐘仍未“劇終”。第21分鐘時，福克斯新聞頻道終于忍無可忍，率先把鏡頭切換到演播室。第26分鐘時，特朗普姍姍來遲，幾家電視臺趕緊切回直播。然而，特朗普只發表了短短30秒鐘的講話。“貝拉克·奧巴馬總統出生在美國。（此事）到此為止。”特朗普說，“現在讓我們回到令美國重新變得強大、偉大（這個話題上來）。”CNN記者達娜·巴什說，如果早知如此，CNN絕對不會預留這么多直播時間給特朗普的這場活動，“我們被涮了，被玩弄了”。美國媒體干脆用“gamesmanship”（花招，體育比賽中雖然不光彩但不犯規的行為）一詞來形容特朗普的行為。

“特朗普不只是隨時可用的收視率/發行量/點擊量‘金礦，而更應該是‘主礦脈。”美國國家廣播公司NBC“今日秀”（Today）節目前主播安·克莉（Ann Curry）這樣描述媒體的尷尬，“特朗普登上大選舞臺之時，恰好正值媒體業對自身經濟前景深感不安和掙扎之際。事實是，媒體需要特朗普，就像癮君子需要來一口。”

誰在乎

更重要的是，大多數媒體認為他們有力地批判了特朗普，傳達了正確的價值觀，但事實并非如此。“我們多數人遺忘了美國工薪階層的痛苦，因而我們沒能領會到特朗普的主張引起了多少共鳴。”安·克莉指出，“媒體已經與這些美國人失去了聯系。”

而特朗普知道他在對誰說話。對特朗普競選演講和辯論的分析顯示，這位沃頓商學院畢業生使用的詞相當于小學四年級水平。他喜歡重復使用簡單的詞或短語，在他最常使用的13個詞中，有8個是單音節或者簡單的雙音節詞。

特朗普還知道，他的受眾想要聽到什么。媒體揪住奧巴馬出生地這樣的話題，抨擊特朗普是信口開河的謊話精。《赫芬頓郵報》較真兒地統計了首場電視辯論候選人在回答萊斯特·霍爾特的提問時說的謊，最終的統計結果是：唐納德·特朗普，16個;希拉里·克林頓，0個。

但這對特朗普來說都不重要。早在2004年，美國傳媒學者兼暢銷書作家拉爾夫·凱斯（Ralph Keyes）敏銳地發現美國政治環境的變化，寫成《后真相時代》一書。到2010年，政治學者也開始使用“后真相”的概念。他們發現，選舉進程和選舉主題日益與政治實踐和民眾訴求脫離關系，蛻變成個人魅力的選秀和網絡紅人的爭奪。選民演變成“粉絲”后，注重的就是候選人的個人形象，能否吸引媒體關注和熱議遠比解決國家實際難題要顯得重要。于是，勝敗的主要因素不是政治家的品德和遠見，競選的核心不是誰的政見高明，誰能惠及國家和民眾，而是看你能不能抓住多數選民的感情，哪怕枉顧事實，哪怕信口開河。

“在西方自由民主制當中，事實一度占有神圣的位置。每當民主似乎跑偏，當選民被人操縱或者政客躲避問題，我們都訴諸事實。”英國倫敦大學戈德史密斯學院政治經濟學教授威廉·戴維斯指出。然而現在，“事實權威其實已經衰落了很長時間”。一個“事實”是：事實已經“無力支撐共識”。

唐納德·特朗普說過很多謊：奧巴馬的出生證明是假的;“伊斯蘭國”是由奧巴馬總統建立的;克林頓家族是殺人犯;李·哈維·奧斯瓦爾德在槍殺約翰·肯尼迪之前，曾與特朗普競選對手的父親在一起。他的講話常常以“我聽說”開始，然后肆無忌憚地引述八卦媒體的小道消息。但這些謊言并非漫無目的。

早年，在擁有118個房間的瑪阿拉戈莊園，特朗普常常向客人介紹女兒伊萬卡的兒童套間。他說，房間四壁那些童謠主題的瓷磚出自年輕時的沃爾特·迪士尼之手。看到老管家塞內卡爾不以為然的眼神，特朗普會問：“你不喜歡我這么說，是嗎？”塞內卡爾抗議說，那不是真的。“誰在乎啊？”特朗普報以大笑。

正如這個沃爾特·迪士尼的傳說，特朗普的謊言不是為了取信于既不信任也不喜歡他的精英選民，而是為了強化那些美國社會業已存在的偏見，為那些他的支持者打造一個他們愿意相信的故事。在這個故事里，傳統的政治精英腐敗透頂，伊斯蘭的威脅已經滲透了國家的方方面面，美國已經到了危機的邊緣，而特朗普這個“人生贏家”則是扭轉一切的希望。

在這樣一場競選中，重要的是感覺而非事實。如果反對者試圖證明你說的不是事實，他們只能在你所選的戰場上對抗。就像媒體試圖讓特朗普在奧巴馬出生地問題上出丑，卻一次又一次地讓他有了更多的發言機會。事實上，到后來，主流媒體的批評也成為特朗普故事的一部分。

媒體的質疑強化了敵我對抗的心態，甚至可能將那些處于中間位置的人們推向特朗普一側。2015年7月17日，《赫芬頓郵報》發表《我們關于唐納德·特朗普競選報道的說明》，稱特朗普的競選“只是一場鬧劇，我們不再上鉤”，宣布將他的新聞挪到娛樂版，僅供人茶余飯后消遣之樂。但在聲明底下，出現了許多這樣的留言：“然而我依然會給特朗普投票。”“這樣以后不會再看你們的報道了。”

一年以后，今年7月份，新上任才一個月的《紐約時報》公共編輯莉茲·斯佩德在《〈紐約時報〉是一份民主黨報紙嗎？》一文中說，自己通過公眾編輯的收件箱發現了一個問題。加州一位讀者寫道：因為“時報記者和編輯試圖說服公眾去認同他們自己的觀點……我從未想過作為自由派的我，有一天會為片面報道感到如此失望，以至于我開始跳到福克斯新聞的網頁，閱讀《紐約時報》不愿報道的那部分內容”。亞利桑那州讀者詹姆斯表達了最極端的失望情緒：“因為你們對特朗普沒完沒了的偏見，你們已失去我這位訂閱者——我甚至不是共和黨的。”莉茲·斯佩德說：“類似的電子郵件每天不斷涌入這間辦公室。認為時報存在偏見是來自讀者最為常見的抱怨……而且已經持續了很長時間，所以這樣的異議已經讓人麻木了。”

這一切都為特朗普的“故事”提供了彈藥。10月，在佛羅里達西棕櫚灘一次集會上，特朗普說媒體正串通希拉里合謀操縱美國大選：“希拉里動用的最強力武器是媒體、出版社。讓我們說清楚一件事：在我們國家媒體不再關乎新聞，他們是跟任何說客或金融機構無異的特殊政治利益團體，有著整套的政治議程——其服務對象不是你們，而是他們自己。他們不計成本、不計代價，也不在乎多少人的生活會被毀壞，目標只有一個，把奸詐的希拉里選上臺。對他們來說，這是場戰爭;對他們來說，根本沒有出界一說。我們國家正在為生存而掙扎。相信我。”

漢堡與選票

第一次總統電視辯論結束后，主流媒體幾乎就給特朗普判了死刑。毫無疑問，他全面暴露了自己的三無特征：沒有總統范兒，沒有具體政策，沒有“政治正確”。美國全國廣播公司（NBC）在辯論現場采訪的一名專家以細分的方式，認為希拉里5∶0“完爆”特朗普。《華盛頓郵報》明白無誤地宣稱希拉里以1∶0領先。《華盛頓郵報》分析說，希拉里準備得很充分，雖然她有時過于機械，彩排色彩太濃，但策略基本正確：在關于特朗普不公布納稅資料、種族主義、奧巴馬出生證等問題上，殺傷力很大;而對自己最大的弱項“郵件門”，則以清晰的認錯而解脫。相比之下，特朗普準備不足，有些本該做足功課的問題，看上去也沒有準備。事實上，所有三場辯論，特朗普都處于明顯的“下風”。

2016年10月19日，第三次電視辯論中的特朗普和希拉里

現在看來，希拉里的支持者們被傳統辯論的評價體系蒙蔽了。從一開始，特朗普就沒有打算按照傳統的評價標準與希拉里一決高下。人們知道，就像一位律師準備自己職業生涯最大的一場官司，希拉里對總統辯論的準備有條不紊。她牢記住那些厚厚簡報里的數據和材料，向民主黨內最老到的辯論教練請教。她組建了一支完備的支持團隊，進行了一次又一次的排練，反復打磨自己的表達內容和節奏。

特朗普則完全采取了另一種方式。他的助手為他準備了簡報，但他并沒在上面花費什么時間。保羅·馬納福特（Paul Manafort）在擔任特朗普的競選團主席兼首席策略師時，曾經邀請共和黨最好的辯論教練布萊特·奧多奈爾（Brett ODonnell）調教特朗普。但馬納福特被解職后，此事也就不了了之。特朗普根本沒有為辯論建立什么團隊，他的辯論準備是在新澤西的高爾夫球場完成的。他召集了他的非正式顧問團，其中包括紐約前市長魯道夫·W.朱利亞尼、廣播節目主持人勞拉·英格拉漢（Laura Ingraham）和因性丑聞被趕下臺的福克斯新聞頻道前主席羅杰·埃爾斯（Roger Ailes）。在新澤西，他們吃著培根奶酪漢堡包和熱狗、喝著可口可樂進行了一次周日閑聊。

兩位候選人對辯論有截然不同的訴求。希拉里的顧問們自信辯論能夠展現她的經驗、判斷、莊重和政策控制力。特朗普的民調專家凱莉亞妮·康威（Kellyanne Conway）說：“他是一個非傳統候選人，所以傳統的辯論準備并不適用于他。特朗普是不可預估的未知因子，而希拉里則是寫好了腳本的統計學者。”朱利亞尼說得更明白：“你會看到一個非常自然和正常的人——這個人很舒服地做他自己，而不是困于腳本緊張兮兮。”

特朗普很可能比所有批評他準備不足、表現差勁的媒體和政治分析家更清楚自己在做什么。在2016年，全國電視辯論的傳統仍然在繼續，但是它已不再是3個小時、固定場所的對話，也不僅僅是4年前辯論會主持人說“讓我們看看Facebook上的網友有什么問題”那么簡單，它延伸成了全天候的對話，辯論會上的那些話題，候選人之間、候選人和選民之間會接著在社交媒體上激烈討論。對于特朗普來說，這3小時不過是社交媒體的延伸。他要做的絕不是在那3小時里比希拉里表現得更像一位成熟的總統，而是進一步放大他在推特上一以貫之的原則：“真實”，以及“給粉絲他們想要的”。

“如果你開了一家漢堡店，那么你必須讓人們知道你的漢堡不錯，讓他們到店里來買它。”早在特朗普參加共和黨初選時，他的一位密友就曾這樣解釋他的競選策略，“這和投票很相似：你必須找到人們想要什么，然后告訴人們為什么你的漢堡就是他們想要的那一個。”

2015年，當特朗普開始著手組建競選團隊時，他知道誰能幫自己兜售漢堡。布拉德·帕斯卡爾在圣安東尼奧擁有一家公司，5年前，他接到來自凱西·凱伊（Kathy Kaye）的電話。凱西·凱伊是特朗普國際地產公司的新任首腦。“你愿意參加特朗普網站建設的投標嗎？”她問。布拉德·帕斯卡爾以1萬美元的便宜開價拿下了這份訂單。事實證明，特朗普一家都喜歡他的設計。很快，他又為特朗普酒業和埃里克·特朗普基金會設計了網頁。

布拉德·帕斯卡爾將為商業公司攻城拔寨的邏輯應用到了選戰里，從一開始，他的目標就是用最為簡單、快捷、廉價的方式為特朗普建立一個忠誠的“消費群體”。最初他手頭僅有一小筆預算，他很快把它全部花在臉書上。為了尋找到那些可能“買漢堡”的人，布拉德·帕斯卡爾開發了一整套數據模型，監測潛在選民的臉書頁面。2013年3月，臉書面向廣告主發布了一項名為“相似受眾”（Lookalike Audiences）的廣告瞄準功能，這項功能可以幫助廣告主找到與當前廣告受眾具有類似特征的人群。布拉德·帕斯卡爾借用這個功能去尋找他的目標。

與此同時，帕斯卡爾雇用幾家公司幫助他測試超過10萬種社交媒體競選廣告，從中挑出那些效果最好、覆蓋面最大的廣告。今年8月的一天，特朗普在一次宣傳活動中通過10萬個不同的網頁向臉書用戶展示了他的廣告，每一個網頁都“微定向”到不同類型的選民。廣告是為了發掘支持者，同時也是記錄下他們的信息。一些廣告直接放著捐款鏈接，一些設置著這樣的按鈕：“和特朗普站在一起”“支持特朗普”。點擊這些按鈕，人們就能進入注冊頁面，填寫自己的姓名、地址和在線聯系方式。

帕斯卡爾深知，搜集一份名單至關重要。在這樣一場選舉中，選民之間的價值觀差距如此之大，讓一個希拉里的支持者轉投特朗普的可能性很小，反之亦然。于是，獲勝的關鍵就在于，找出那些可能的支持者，強化他們的支持，督促他們在投票當天從家里走出來。

當特朗普在初選中獲勝后，布拉德·帕斯卡爾在數據游戲里加入了兩個新玩家。“劍橋分析”幫助定位那些可能被說服的選民，這些數據成為特朗普民眾集會地點選擇的依據。帕斯卡爾為這些集會建立一套系統，人們可以通過手機完成報名確認。通過這個辦法，他得到了一批支持者的電話號碼。

另一個新玩家是共和黨國家委員會。他們告訴布拉德·帕斯卡爾，自2012年羅姆尼敗選以來，共和黨在數據管理和基礎建設上花費了1億美元。現在他們手頭有一份超過600萬人的支持者名單。雙方達成一項協議，共和黨將他們的名單提供給特朗普，而共和黨的在線資金募集專家可以使用特朗普的名字募集資金，共和黨和特朗普以5∶1分成。

競選團隊的目標是在選舉日以前拿到1200萬到1400萬人的電郵地址。8月的時候，帕斯卡爾曾驕傲地說，自己團隊所收集到的選民電郵列表數量相較希拉里團隊高出了9個百分點：“我們從一開始就知道這些電郵列表的價值，（擁有這些資產）就擁有共和黨的未來。”

也就是在這個月，特朗普向他的“粉絲”發出了集結的信息。8月17日，一封調查郵件被投遞到這些電郵地址。郵件向人們詢問為了贏得勝利，特朗普應該在最后的3個月里做些什么。它頗具煽動性地寫道：“我們正面對一場一生一次的戰役。我們的人民正要站起來對抗希拉里巨大而可怕的精英機器、說客和特殊利益團體。正是這些人將我們的國家送入了一條黑暗之路。為了贏得這次戰斗，特朗普求助于他最真誠的顧問：美國人民。”

以這個角度看，特朗普對電視辯論的準備絕不是漫不經心的。事實上，他采用了一種前所未有的方式。在第一次辯論前，特朗普向他的支持者發出了30個問題。他在這份問卷里解釋說，這是為了“讓我自信我捍衛了你所關心的那些問題”。這30個問題詳細詢問了選民希望特朗普在辯論中提到哪些話題，其中一些甚至十分注重細節：“你是否認為特朗普應該在場上稱呼希拉里為‘騙子希拉里？”

9月29日，距離第二次辯論還有11天的時候，特朗普的團隊又向他的所有支持者發出了一份“特朗普辯論準備調查”。調查用特朗普的口吻發出號召：“我需要你們對第一場辯論迅速反饋，以幫助我贏得第二場辯論。”這份調查同樣包含30個問題，其中18個與希拉里有關。受調查者可以回答“是”“否”“不知道”，并被鼓勵給出更具體的想法。其中許多問題本應該是由競選團隊高層戰略專家來回答的：“在希拉里的郵件門問題上，特朗普是否應該提到希拉里妨礙了國家安全這一事實？”“特朗普是否應該繼續將希拉里和奧巴馬的失敗政策捆綁在一起，比如醫保方案和伊朗和談？”“特朗普是否應該提出希拉里支持北美自由貿易協定和環太平洋自由貿易協定，以爭取桑德斯的支持者的選票？”“特朗普是否應當把希拉里刻畫成一個背叛工人階級倒向華爾街的人？”

三場辯論，每場辯論的當晚，特朗普都會在推特上宣稱自己獲得了勝利。希拉里的支持者曾經訕笑這些推文的恬不知恥，但他們或許未曾想到，這些推文并不為他們所寫，正如辯論場上特朗普并不為他們表演。當他們沉醉于民意調查日益樂觀的結果時，那些只在投票箱里爆發的力量卻在最后集結。