淺析政府引導下的公益廣告的創新推廣

張玉容

公益廣告是傳播社會主義核心價值觀的有效載體，近年來自中央精神文明辦至各省、市及地市均不予余力的全力推廣，每省每年度財政撥款至少百萬元以上，對優秀公益廣告作品進行激勵，但依然效果不甚明顯。2016年，為促進陜西省“講文明樹新風”公益廣告作品征集及評優活動，在陜西省委宣傳部的指導下，陜西省精神文明辦聯合省內其他四大廳局聯手共推三大紅頭文件：《陜西省公益廣告大賽》、《陜西省大學生創意設計大賽》及《陜西大學生公益形象大使選拔活動》，這三大活動在當年度內連發助推并全國范圍內創新公益文明精神的推廣形式，其宗旨即使得公益廣告真正深入人心。

如果說公益廣告是傳播社會主義核心價值觀的有效載體，那么為公益廣告作品選拔的形象大使則是承載公益文明精神的鮮活符號，而大學生人群正是中國的未來，也是公益文明精神最應推廣的人群之一。《陜西大學生公益形象大使選拔活動》是為了讓公益廣告真正的深入到群眾生活中，與年輕群體在互動中產生公益認知和共鳴，結合陜西教育大省的特點，創新公益宣傳形式，踐行社會主義核心價值觀，此活動可謂在國內首創。

一、創新活動形式，豐富活動內容

在公益廣告作品征集和評選的同時，陜西省文明辦與陜西省工商局、中共陜西省委網信辦、中共陜西省委高教工委及共青團陜西省委員會聯手積極組織、策劃并舉辦《2016陜西大學生公益形象大使選拔活動》。本次活動以弘揚社會主義核心價值觀為主題，彰顯陜西高校特色、唱響陜西公益聲音，宣揚陜西大學生參與公益活動的好人好事，展現年輕一代熱心做公益、愛公益、獻身公益事業的精神面貌，喚起大學生的公益意識和社會責任，鼓勵更多的大學生參與公益事業、參與公益廣告創作，營造積極向上的校園文化氛圍，促進大學生文化素質和思想道德素質的不斷提升，為“厚德陜西”建設匯聚力量。

二、創新活動對象、儲備公益主力軍

隨著時代的進步，公益文明已經成為衡量社會發展水平的一個重要標準，是建設和諧社會的精神內核。在新思潮的交織下，公益文明擁有恒久的生命力和號召力。公益廣告是社會主義核心價值觀的有效載體，遴選出來的公益形象大使，就是核心價值觀的鮮活符號，并且能夠深入人心，培養年輕人擁有正能量，大學生是祖國未來的棟梁之才，是社會發展的核心人群。新一代的大學生已經逐漸步入時代的舞臺，是未來社會發展的主力軍，也是家庭和社會未來的希望。培養大學生公共意識和公益精神，既是自身文明素質和品格的充分反映，也有助于樹立大學生正確的世界觀、人生觀、價值觀。

大學生相關話題是社會的熱點話題，能夠引起社會各個階層的廣泛關注。本次活動將大學生作為公益文明的承載者和傳遞者，一方面是公益文明精神建設和宣傳主要對象，同時也是社會主義核心價值觀的傳播者，集結年輕一代的力量，傳承并發揚絲路文化和公益精神。

各高校積極配合本次公益活動，除了提供甄選作品之外，廣泛宣傳動員，組織學生積極參與，并確?；顒影踩樌M行。在高校的大力支持和公益力量的感召下，將會引發全省大學生積極參與和全社會持久關注。

三、創新管理統籌，發揮杠桿作用

（一）發揮行業主管部門的杠桿作用

陜西省精神文明辦從2016年上半年開始，圍繞公益文明宣傳的主題，創新統籌管理方式，科學引導并發揮其他行業主管部門的杠桿作用。上半年，聯動省工商局、省網信辦、高教工委、團省委四個廳局下發公益廣告作品征集紅頭文件，并成立公益廣告工作小組，引入行業及媒體力量、整合資源，充分引導并做好公益宣傳，嚴格把控宣傳方向和內容。積極組織策劃公益宣傳活動，超前部署，定期策劃，有力保證活動有步驟、持續的進行和發酵。督促落實公益活動的進展情況，設置領導小組和專職聯絡員，將責任落到實處，落實到人。

（二）充分發揮行業協會作用，動用廣告的力量為活動增彩

在陜西省廣告協會的積極帶領之下，由陜西廣電集團移動電視頻道具體承辦，我作為該頻道的經營副總同時擔任活動的執委會副主任，集結廣告行業及各個行業的力量，全力配合，為擴大宣傳效果獻言獻策。其中在公益廣告征集時期，動員社會公司，設計制作活動海報，并鼓勵調動廣告公司積極參與作品征集評選，以參賽者和評委的參與方式，提高作品的專業水平，保證多出精品，形成特色。

（三）引入社會資本，發揮市場作用

為了保障活動順利進行，擴大活動影響力，在嚴格把控資金來源、確保傳遞社會主義核心價值觀的主題下，聯合社會公司，積極引入社會資本，根據市場和群眾的需求，豐富活動內容和形式，提高活動的參與度和吸引力。

（四）邀請道德模范人物示范，發動高校力量制作高質量宣傳片

本次活動立足公益通達人心，邀請到邀請本地知名道德模范代表人物為本次活動發聲，如中國一級演員、著名歌唱家、“時代楷?！薄s登中央文明辦“中國好人榜”的贠恩鳳老師、金話筒主持人、陜西省十大杰出青年韓冰老師以及陜西省志愿者形象代言人、陜西青年五四獎章獲得者徐杰老師。同時發動高校、社會以及媒體的力量，聯合西安工程大學動畫設計專業，共同策劃拍攝15秒、30秒、90秒的高規格高質量的宣傳片。

（五）整合媒體互動，形成媒體全覆蓋

充分發揮媒體作用，在陜西廣播電視臺、西部網等具有公信力和影響力的權威媒體共同參與下，聯動陜西省十一地市的各個頻率頻道及戶外電子大屏，全面播出活動宣傳片，形成全媒體覆蓋的良好態勢。借助媒體線下活動，開展公益活動宣傳。上半年與西部網、陜西廣電移動電視聯合舉辦的大學生音樂節活動充分結合，目前已經開展了共計10場高校宣傳報名活動，具體為：培華學院2場、西京學院1場、陜西海棠學院1場、陜西職業技術學院1場、西安郵電大學1場、陜西外國語學院1 場、陜西外事學院1場、西北工業大學1場、西安翻譯學院1場，現場匯集眾多大學生的咨詢及報名參加公益活動，真正實現公益文明校園行的活動落地。

四、舉辦好公益活動，打造優質公益榜樣

2016年下半年科學籌劃、認真開展本年度公益形象大使選拔賽，在深刻理解公益文明各層內涵的同時，組織陜西省廣協、陜西移動電視、西部網等行業協會及媒體，開展活動前期宣傳、招商以及高校地推。通過豐富多彩的活動環節，全面打造并選拔新一代的公益形象大使，展現當代大學生熱心做公益、愛公益、獻身公益事業的精神面貌，喚起大學生的公益意識和社會責任。選手通過才藝、形象以及演講等方式展現其對公益內涵的理解和公益事業的參與。活動結束后，優秀的公益榜樣在社區和大型商超進行一系列的公益巡演，全面展現公益文明的風采。公益廣告作為公益文明的一個重要載體，在高校選拔的同時，進行優秀公益廣告巡展，豐富活動內容，傳遞公益主題。

本次活動創新采用傳統媒體、網絡媒體以及新社交媒體三位一體的傳播方式，打造未來的公益之星；通過線上線下全面覆蓋，讓公益精神真正引起社會各界的共鳴，力爭打造“一個品牌、一只公益形象大使隊伍、多場次活動及一臺匯報晚會，一檔由真人真事拍攝的公益廣告報送中央”。可以說，該活動不僅是陜西首屆“公益形象大使選拔賽”，也是全國此類活動的首創，更是兩個公益廣告大賽、公益文明精神的有形落地，可作為陜西省精神文明辦的品牌大型活動，長期、持續的舉辦，不斷提升公益文明的傳播力和影響力，并且可制作公益廣告片參加全國“講文明樹新風”公益廣告作品征集及評選活動，在全國進行推廣，起到樹立標桿示范作用。（作者單位：陜西廣播電視臺/陜西廣播電視集團）