跨境出口零售電商線上線下協同發展趨勢及策略選擇

龔立明 楊斌

跨境出口零售電商是指直接利用互聯網平臺將產品銷售給國外消費者的企業。目前，跨境出口零售電商發展速度已經超過了跨境出口電商B2B，成為跨境出口電商又一重要模式。伴隨著自貿區的建設和區域通關一體化的形成，一方面，通關成本和時間將會大大減少，另一方面，也會加快推動中國與其他國家之間的電子商務市場高速增長，如非洲和東南亞各國，在線購物人數是前幾年的兩倍之多。隨著物流基礎設施網絡的建設和我國自貿區的發展，跨境出口零售電商將有可能持續以年均50%的增長率增長。

一、跨境出口零售電商運營模式及發展現狀

（一）綜合服務跨境出口零售電商平臺—速賣通運營發展現狀

速賣通是集跨境B2B、B2C、C2C一體的綜合式服務電商平臺，自2009年成立以來，逐漸成為國內最大跨境電商平臺，目前客戶遍布全球220個國家，年成交額增長率400%，其中個人買家占據了銷售額的2/3左右。速賣通為平臺上的所有賣家提供支付、融資、物流、展示等一系列的綜合服務，并且按照交易額的5%收取傭金。目前速賣通是以中小型制造企業為主要賣家，經營品類集中于服裝，首飾，電子產品及配件等附加值較高的商品的企業。

在營銷方面，除了會定期舉辦全平臺參與的促銷活動（如雙十一）外，速賣通上的賣家也會通過搜索引擎，廣告植入，社交網絡等方式營銷各自產品，同時賣家之間也會利用各種方式來競爭有限的站內流量。在跨境物流方面，中小型賣家主要通過國際快遞，小型包裹等物流方式，所需時間在15-20天左右，而大型賣家則會使用海外倉服務，提前將貨物發往各個地區，消費者從下單到收貨一般在3-7天。速賣通于2015年在美國，英國等9個國家建設了海外倉，同時和遞四方，出口易等第三方倉儲物流公司合作，租用這些公司的海外倉庫，并委托這些公司管理。

（二） 專業性跨境出口零售電商平臺—米蘭網運營發展現狀

米蘭網成立于2008年，前身是一家動漫服飾生產廠，現已成為專營服裝類產品的跨境出口零售電商，2010年銷售額就已經達到6000萬美元，之后每年的銷售額以300%的速度增長，并且在2014年入駐中法經貿合作區，與當地許多企業合作開發法國市場。

在營銷方面，米蘭網采取了獨特的微笑服務的營銷模式，提供給海外消費者舒適的網站瀏覽，以及周到的售前售后服務，并保證為客戶提供便捷的退換貨服務。除此之外，米蘭網還會通過與其他跨境電商網站合作，從這些網站中吸引客流量。在跨境物流方面，米蘭網采取與專業的第三方物流公司合作，如聯邦快遞，郵政EMS和易購全球等，除此之外，米蘭網還在國外開設線下體驗店，屆時消費者可以到線下體驗店自提或現場購買。

（三）自營式跨境出口零售電商—賽爾貝爾運營發展現狀

賽爾貝爾原先是生產耳機的OEM代工廠，2008年金融危機后開始在淘寶上自產自銷，2011年開始轉型為跨境出口電商，通過和敦煌網，ebay，亞馬遜合作，拓展網上銷售渠道，從2010年的銷售額50萬美元成長到如今的5000萬美元，利潤更是達到30%。賽爾貝爾一直保持著自己設計，自己生產和自己銷售的方式，成為國內自有品牌中轉型跨境出口零售電商最成功的一個。

在營銷方面，除了利用搜索引擎和社交網絡宣傳品牌之外，賽爾貝爾一直保持著低價和創新戰略，并利用在線下開設體驗店的方式擴大品牌效應，在海外市場上尋找合作伙伴，線上線下共同開展銷售。如在英國通過代理商進入連鎖超市，并且也在亞馬遜英國銷售。在跨境物流方面，賽爾貝爾通過在海外設立分公司，分公司具有海外倉和線下體驗的功能，除此之外，賽爾貝爾還將產品存放在ebay和亞馬遜的全球倉庫中，保證消費者能及時收到產品。

（四）買賣式跨境出口零售電商—蘭亭集勢運營發展現狀

蘭亭集勢成立于2007年，其銷售市場主要分布在歐洲，澳大利亞，美國等地區。作為國內最大的跨境B2C電商，蘭亭集勢利用其強大的采購網絡，以較低的價格從工廠買斷貨源，從中賺取差價。同時為了迎合海外市場的個性需求，蘭亭集勢會直接參與到工廠的設計和生產過程中，因此工廠不到半個月就能將定定制產品生產完成。為了降低自身的經營風險，蘭亭集勢要求供貨商提前將貨物儲存在蘭亭集勢的倉庫中，并承擔相應的成本。蘭亭集勢主要自營一些毛利率較高的產品如婚紗，電子配件等，同時也會開放平臺，允許一些國內品牌生產商加盟。蘭亭集勢發展迅速，2008年營業收入只有300萬美元，但是2014年營業收入已經達到3.824億美元。

在營銷方面，蘭亭集勢在各大搜索引擎中投放數百萬個產品的圖片廣告，同時利用Facebook等進行社會化營銷。這兩種營銷方式能夠很快地提高蘭亭集勢在國外市場的影響力，但是也付出了大量的成本。在跨境物流方面，蘭亭集勢在美國，加拿大和波蘭都自建了海外倉并已投入使用；在其他銷量較低的國家和地方，蘭亭集勢與當地的第三方倉儲物流公司合作如出口易，遞四方等，通過在當地倉庫發貨，提高了物流速度，也增加了更多的客戶。

二、跨境出口零售電商線上線下協同發展趨勢

（一）跨境出口零售電商尋求與線下零售商的合作布局

國內一些知名的跨境出口零售電商正在通過布局線下銷售渠道，來解決單一在線零售渠道所面臨的問題。2014年米蘭網就已經在法國巴黎開設了一家400平米的線下實體店，提供數百種婚紗供海外消費者到店現場體驗。除了開設線下體驗店的方式外，蘇寧易購通過資產兼并收購日本樂購仕和香港鐳射，當前其跨境電商出口業務已經遍布美國，韓國，等國等多個國家和地區。通過日本樂購仕和香港鐳射在當地的影響力和知名度，消除了海外消費者對于蘇寧易購跨境出口電商銷售的產品的不信任，提高了購物體驗，也帶來了更多的線下客源，增加了蘇寧易購的營業額和凈利潤。因為業績的提升，蘇寧也擴大了對海外門店的規模，日本樂購仕在2009年收購時只有6家門店，而現在已經有24家門店，并且銷售收入增長50%，盈利也增加了138%。而香港鐳射的22家門店現在也已經增加到29家。

不僅僅我國的出口零售電商在尋找線下合作伙伴，像亞馬遜這樣的最大的跨境零售巨頭早已經線上線下協同發展，近期更是與國內最大的家電連鎖企業—國美電器攜手合作，屆時國美電器的1800家線下門店將為在亞馬遜國美旗艦店購買產品的顧客提供線下安裝，配送和售后服務支持。

（二）線下實體零售巨頭尋求線上出口零售電商的渠道布局

擁有上千家線下門店的上市公司百圓褲業在2014年以10億人民幣收購跨境出口零售電商--環球易購，之后改名為跨境通，接著又入股了多家跨境電商平臺。環球易購在被收購前，2013年的凈利潤只有3000多萬，而收購后的第一年，2015年實現凈利潤1.67億，同比增長為403.39%，2016年第一季度的利潤更是達到8754.64萬元。除了在利潤的增長上面，百圓褲業和環球易購的合作，利用了線上線下協同發展的優勢，打造了立體全面的跨境電商綜合生態圈，增加了銷售產品的種類，并帶來了巨大的客流量。

國外的零售巨頭—麥德龍也通過與天貓國際合作，布局跨境電商，消費者可以去麥德龍的線下門店對進口直采的產品先做一番體驗，再從天貓購買。2015年麥德龍天貓旗艦店的雙十一當天的營業額就破千萬。

（三） 出口批發電商巨頭線上線下布局跨境出口零售電商

義烏小商品城近年來一直保持著線上線下融合發展跨境出口零售電商的戰略，并取得了巨大的成功。2014年，義烏跨境電商零售出口交易額153億元，同比增長42%。目前義烏小商品城有7萬家線下店鋪，并擁有在線商城——義烏購，2013年義烏購正式開通跨境出口零售電商功能，銷量一直保持著高速增長，2015年，義烏購推出面向國外零售商和批發商的采購平臺，并與多個國家的代理商簽訂合作。這些國外代理商為義烏購提供線上和線下的同時推廣，在線上通過網絡廣告的方式，線下會邀請海外零售商去義烏小商品市場實地考察，同時也會定期舉辦產品展示會，現場展示義烏小商品。主打跨境出口義烏購利用義烏商品城的線下發展優勢，開通了跨境出口零售電商，銷量保持著高增長速度，2014年，義烏購網上交易額達到15億元。2015年網上交易額已經突破40億元。

除了義烏購外，敦煌網采取了線上線下協同發展的策略，近日在西班牙港口城市設立了一家線下展示店鋪，店鋪會展示敦煌網上一些優質產品，消費者可以去店鋪親身體驗產品，之后再掃碼下單，同時還在當地主流媒體和地鐵站廣告牌發布廣告，吸引了很多消費者前去體驗。

三、跨境出口零售電商線上線下協同運作策略

（一） 減少線上線下沖突，實現營銷策略協同

在價格策略上，跨境出口零售電商的線上銷售價格和海外零售商線下銷售價格之差應保持在一個合理的范圍內，一般線下價格可以比線上價格要高一點，但是不能高的太多。為了避免直接的價格沖突，在產品策略上，線上線下應盡量選擇銷售品種差異的商品，比如國內的蘇寧易購在其線下門店銷售的產品與線上銷售的產品重疊率很低。在促銷方面，線上線下可以根據自身的特點來用不同的方式促銷，比如消費者在線下購買時，看重的是更好地服務，因此可以用會員積分來兌換貴賓式服務。而且消費者往往喜歡在節假日去線下實體店購物，在這段時間應該要加大線下促銷的力度，而在非國家規定的節假日時，如雙十一，黑色星期五等，線上應該提高促銷力度，線下應該避免在這段時間再次促銷。

（二）加快海外倉的布局，升級現有的海外倉

當前大多數海外倉只有收貨和發貨的功能，但是海外倉作為國內出口電商在海外市場的橋頭堡，應該升級更多的功能，比如大龍網采用前倉后館的方式，將海外倉作為產品的展示中心，以舉辦展銷會的方式邀請當地零售商去體驗國內出口的產品，并利用物聯網和大數據的技術，實時分析不同零售商對產品的評價和偏好，并將這些意見信息及時反饋給國內生產廠家。加快海外倉的布局，能夠降低跨境物流成本，滿足海外零售商及時補貨的需求，但是企業自建或獨自租用海外倉的成本較高，而且很多出口電商企業缺乏相關的倉庫和物流運作經驗，所以應該盡量多與第三方物流倉儲公司合作，利用這些公共倉庫和物流設施，降低海外倉的運營成本，如蘭亭集勢租用第三方的海外倉的運營成本要比自建海外倉的運營成本低20%左右。同時也可以與這些第三方物流企業及時分享相關信息，提高對產品庫存信息的把控。

（三）與海外零售商共享市場相關信息，提高對海外市場需求的掌握

國內的跨境出口零售電商需要服務的對象遍布世界220多個國家和地區，這些國家的市場需求并不一致，而當地零售商對當地市場的需求信息一般掌握的會更加及時準確，但對于外界市場的需求信息變化缺乏分析。所以，國內跨境出口零售電商可以通過大數據技術挖掘世界范圍內的消費信息，在與當地零售商共享相關信息時，既能提高對小范圍市場需求預測的準確度，又能幫助零售商避免遇到大的需求波動所造成的損失。在具體操作上，跨境出口零售電商可以根據當地零售商對當地市場流行趨勢的預測，設計出適合的產品，并及時了解當地零售市場上同類競爭產品的銷售情況，調整線上線下銷售政策和促銷方式。

（四）加強對出口貨物的監管，減少海外零售商對出口商品的擔憂

由于國內對于生產專利和質量監管等政策的執行力度不夠，很容易發生質量問題甚至侵權問題，導致我國一些商品在海外市場上信用度不夠，很難打開國外市場，所以國內跨境出口零售電商平臺應該加強對上架的產品監管，提高經營賣家的資質，比如速賣通會在今年的8月統一下架非企業賣家，而且還會對線上銷售產品的品牌有一定的要求。除此之外，由于當前以國際快件形式出關的產品還占據很大一部分，對這部分產品監管困難，建立信用評價體系，堅決杜絕和打擊假貨次貨，在與海外零售商合作時，要將產品的生產者相關的信用信息及時分享給零售商，以提高我國跨境出口零售商及出口產品的信任度。