供給側改革視閾下江西鄉村旅游產品轉型升級研究

李志強　朱湘輝

供給側改革視閾下江西鄉村旅游產品轉型升級研究

李志強朱湘輝

［提要］在旅游供給側改革視閾下，分析江西鄉村旅游產品供給現狀:數量多，品位不高；重觀光，體驗性不強；重物質，文化性不強。指出鄉村旅游產品轉型升級的意義：利于旅游強省建設，更好地滿足旅游需求，利于鄉村文化傳承。在此基礎上提出轉型升級對策：提升品味，突出體驗性，實施品牌戰略。

供給側改革；江西；鄉村旅游產品

江西是農業大省，具有十分豐富的鄉村旅游資源，經過多年發展，鄉村旅游業基礎不斷得到鞏固和完善，旅游產品數量不斷增加。然而新常態下，對照新的旅游消費需求，旅游產品質量難以與之匹配，鄉村旅游產品的結構性矛盾日益突出。2015年中央中央提出的供給側結構性改革思維和2016年江西提出的“鄉村旅游提升年”主題為解決這一矛盾指明了方向——要向鄉村旅游要質量、要效益，因此開展江西鄉村旅游產品轉型升級研究具有一定的現實意義和理論價值。

一、江西鄉村旅游產品供給現狀

經過多年的發展，特別是2013年旅游強省建設戰略提出以后，江西鄉村旅游呈現出迅猛發展的良好勢頭，鄉村旅游產品在要素、質量等方面都有了較大提升，但與旅游業發達省份相比，對照供給側改革的時代要求，江西鄉村旅游產品仍存在不少的問題。歸納起來，江西鄉村旅游產品供給現狀如下：

1.數量多，知名度不高

江西的旅游資源約有80%以上集中在鄉村，近年來，江西以此為依托開發了數以百計的旅游線路產品，吸引的旅游者占全省旅游市場的60%以上。但縱觀現有的旅游產品，大多盲目效仿，缺乏整體規劃、科學管理，導致旅游產品特色性不強、知名度不高，以至于現有鄉村旅游者絕大部分來自省內周邊地區，以短程游形式為主。

2.重觀光，體驗性不強

鄉村旅游開發者大多為本地居民，受傳統觀念影響，他們開發的旅游產品以觀光型占據絕對的主導，導致鄉村旅游資源利用效率較低，對旅游者的吸引力日益下降，無法使鄉村旅游者獲得較高的旅游體驗，導致鄉村游客重游率很低。比如，江西九龍山茶區有一些鄉村旅游項目，基本上只安排游客到茶園觀光、吃一頓農家飯，很少設計安排讓客人學習客家擂茶制作技巧，邊摘茶邊學唱采茶戲等旅游活動。

3.重物質，文化性不足

江西鄉村旅游產品的各大要素普遍存在過度追求物質化，忽略文化性的狀況。比如一些鄉村旅游小院建成了類似于城市賓館的風格，旅游景點之間的交通形式使用現代豪華的旅游大巴，飲食過度注重大吃大喝，地域性、鄉土性元素注入嚴重缺失，難以滿足旅游者對文化元素的追求。江西各地鄉村由于歷史、地理原因，文化存在著一定的差異，在鄉村旅游發展中可以很好的注入到旅游產品當中。

二、江西鄉村旅游產品轉型升級的意義

所謂鄉村旅游產品轉型升級實際涉及兩個方面的內容：一是對一些完全不符合市場要求的產品給予徹底洗牌，讓其退出市場；二是對一些仍然存在一定生命力的產品讓其升級，使其更好的滿足市場的需求。新形勢下，江西鄉村旅游產品轉型升級具有重要的意義。

1.有利于旅游強省的建設

2013年江西省委省政府出臺的《關于推進旅游強省建設的意見》花了不少的篇幅提到要提升江西鄉村旅游的發展水平，做好城鄉旅游之間的互動，積極推動鄉村休閑、文化休閑設施建設，打造一批休閑農莊［1］。這些舉措本質就是要對江西鄉村旅游產品進行轉型升級，因此江西鄉村旅游產品轉型升級是落實江西旅游強省建設的重要舉措。

2.有利于更好的滿足旅游者的需求

一方面，鄉村旅游產品是為滿足旅游者審美和愉悅的需要而在一定地域上被生產或開發出來的［2］。另一方面，旅游供給側改革的根本目標是通過對旅游產業轉型升級來滿足旅游者日益增長的旅游需求。旅游產品轉型升級是旅游產業轉型升級的重要組成部分［3］。由此可知，鄉村旅游轉型升級在供給側改革背景下，是為了更好的滿足旅游者的需求。當今的旅游者需求是多元化的，在旅游形式上以將觀光與休閑、度假緊密結合，在旅游內容上，更加注重文化的熏陶，在旅游目的地選擇方面，更加注重鄉土性目的地。江西鄉村旅游產品轉型升級有利于實現上面的目標。

3.有利于鄉村文化的傳承與發展

快速城鎮化讓江西厚重的農耕文化不斷被人們淡忘，以至于年輕一代越來越不知道農村是什么樣的，對以農耕文化為代表的鄉村文化更是知之甚少。前些年的鄉村旅游讓不少人增加了對江西鄉村的印象，但旅游安排過于簡單，對文化的考慮明顯不足。江西鄉村旅游產品轉型升級就是要增加鄉村旅游產品的文化內涵，讓鄉村文化中一些樸實的元素，如勤奮、刻苦、樸實等深入人心，通過參與一些鄉村旅游活動來真實體驗，切實感受，讓古老的鄉村文化煥發新的活力。

三、江西鄉村旅游產品轉型升級的對策

1.提升鄉村旅游產品的文化品味

文化是是旅游產品的生命，任何旅游產品只有附著一定的文化才能更好的被旅游者所接受。江西鄉村旅游產品具有優良的文化基因，文化異彩紛呈，廣大農村地區民居文化、飲食文化、服飾文化、手工技藝（制瓷、剪紙、編織）、民間戲曲、民俗節氣、傳統舞蹈等是江西發展鄉村旅游，打造個性化旅游產品的重要支撐。提升文化品味就是要在現有資源的基礎上，保留和延續產品的鄉村性，在資源中注入文化，在文化中凸顯特色［4］。比如：贛南地區可以將鄉村旅游產品與客家文化結合；吉安等地可以將鄉村旅游與古廬陵文化結合；景德鎮等地可以將鄉村旅游產品與陶瓷文化結合；撫州可以將鄉村旅游與名人文化結合。當然文化的融合不是簡單的照抄照搬簡單組合，而是要汲取文化精神為旅游所用。

2.突出鄉村旅游產品的體驗性

隨著旅游經歷的豐富，旅游者對鄉村旅游產品的要求隨之提高。之前的單純觀光型產品已難以滿足游客的需求，游客不僅希望在旅游過程中能有所看，更希望在旅游是能有所“品”，有所“悟”，這就需要給旅游者一個平臺，也就是要讓游客更多的參與，更多的體驗。結合旅游六要素，江西鄉村旅游產品可從以下幾個方面去提高體驗性：在“食”方面，可以讓游客自己做當地特色飯，如在畬族鄉村讓游客自己動手制作并品嘗烏米飯，在軍山湖景區讓游客親手抓螃蟹；在“宿”方面，讓游客住當地居民家，感受當地人的熱情，體驗淳樸民風；在“行”方面，讓游客騎自行車、坐馬車、坐驢車；在“游”方面，突出游客的主體地位，多與游客互動交流；在“購”方面，讓游客做好產品，然后購買，如讓游客在景德鎮自己可以做一件瓷器、在井岡山做一床竹席，并把自己的產品帶回家。

3.實施鄉村旅游產品品牌戰略

江西鄉村旅游資源在全國來講具有較高的知名度，但優勢資源并不等于優勢產品。資源只有精心打造，細心栽培才能結出優質產品。目前，江西優質旅游產品太少，導致鄉村旅游產品知名度不大，品牌效益不高。品牌化是鄉村旅游升級的重要環節［5］，江西鄉村旅游供給側改革就是要能通過改革提升鄉村旅游檔次，產生一批有影響力的鄉村旅游產品品牌。江西廣大的農村地區，具有打造鄉村旅游產品品牌的較大優勢，可以從以下幾方面著手。第一、做好精心設計。根據各地鄉村旅游資源特色和市場需求，設計不同主題的旅游產品，并在旅游產品中體現鄉土文化和民俗風情。如在鄱陽湖周邊的鄉村，做足漁業文章，打造升級版“漁家樂”；在贛南許多山區利用其良好的生態，極高的負氧離子，做足健康鄉村主題產品。第二、做好強力推廣。宣傳擴大是提升產品生命力的重要手段。在信息化時代，要借助互聯網等各類媒介將江西優勢的鄉村旅游產品向省內外推廣，如借助“江西風景獨好”這一平臺布局一些鄉村旅游項目，提升江西鄉村旅游產品的品牌知名度。第三、做到服務制勝。同其他旅游產品一樣，鄉村旅游產品的本質也是服務，做好鄉村旅游服務要求各類鄉村旅游點提升服務人員素質，多舉辦一些諸如禮儀、鄉村旅游常識業務等方面的培訓班，使他們具備為游客提供服務的愿望和能力。

［1］江西省委、省政府.關于推進旅游強省建設的意見［N］.2013-10-15.

［2］蔡雪潔，王丹.宿州市鄉村旅游產品轉型升級的新思路［J］.宿州學院學報農，2014,（9）.

［3］程琳.桂林旅游產品轉型研究［D］.南寧：廣西大學，2008.

［4］徐福英,劉濤.新形勢下我國鄉村旅游轉型與升級研究［J］.農業經濟，2010,（2）.

［5］莫艷愷.麗水市鄉村旅游轉型提升發展研究［J］.開發研究，2011,（2）.

［責任編輯：邵猷芬］

李志強（1979—），男，江西科技師范大學副教授，博士研究生，研究方向為旅游管理；（江西南昌330038）；朱湘輝（1964—），女，江西師范大學教授，研究方向為旅游文化。（江西南昌330027）

2014年江西省教育廳高校人文社會科學研究項目“江西旅游產品轉型升級研究”（GL1437)