從社會認(rèn)同理論與情緒之觀點(diǎn)探討在線品牌社群

陳美琦

從社會認(rèn)同理論與情緒之觀點(diǎn)探討在線品牌社群

陳美琦

在品牌社群中，成員為了擁護(hù)所支持的品牌，可能對其他競爭品牌產(chǎn)生負(fù)面想法，甚至衍生敵對的行為，此種心理上的認(rèn)知稱為對立品牌忠誠。本研究從社會認(rèn)同理論與情緒的觀點(diǎn)探討對立品牌忠誠的影響過程。本研究并依照結(jié)果提出學(xué)術(shù)與管理意涵，以供企業(yè)在在線品牌社群營運(yùn)之參考。

品牌社群認(rèn)同 品牌認(rèn)同 自我品牌連結(jié) 情緒 對立品牌忠誠

一、緒論

品牌社群是以特定品牌的商品或服務(wù)為中心，集結(jié)了該品牌的崇尚者，并且不受地理因素限制所形成的社群。本研究以社會認(rèn)同理論為基礎(chǔ)，并加入消費(fèi)者對于所喜好品牌的正向情緒以及對于敵對品牌的負(fù)向情緒，建立研究模型來探討在線品牌社群成員其對立品牌忠誠的影響過程，并且依照研究結(jié)果提出具體建議，以供企業(yè)在在線品牌社群營運(yùn)上之參考。

二、理論背景與假說發(fā)展

（一）社會認(rèn)同理論

社會認(rèn)同理論認(rèn)為，每個(gè)人的身份與性格的形成，除了自己本身的愛好或是能力等個(gè)人特性外，另一個(gè)重要的形成因素是自身與社會的連結(jié)。每個(gè)人根據(jù)個(gè)人的生活環(huán)境﹑職業(yè)或是教育程度等特性，自己將自己歸類到特定團(tuán)體之中，利用自己所在的這個(gè)團(tuán)體，以及自己的分類選擇，個(gè)人也能更清楚而明白的定位出自己的身份與性格。

（二）對立品牌忠誠

對立品牌忠誠為品牌社群成員遠(yuǎn)離對立品牌以及輕視或質(zhì)疑對立品牌使用者的心理認(rèn)知，該研究認(rèn)為對立品牌忠誠起因于品牌社群中的同類意識，社群成員以同類意識來分辨與品牌相關(guān)以及與品牌對立的事物。消費(fèi)者針對提供類似商品或服務(wù)的品牌，經(jīng)常將其分為兩類，他們會購買的品牌以及不會購買的品牌，這其中也隱含著消費(fèi)者對于自己所喜愛品牌的忠誠度。

（三）品牌社群認(rèn)同與品牌認(rèn)同

品牌社群認(rèn)同是指在品牌社群中的成員，認(rèn)為自己屬于該社群，并認(rèn)同自己是社群中一員的心理感知。研究證實(shí)，由于品牌社群為讓使用者互相交流品牌經(jīng)驗(yàn)與價(jià)值觀的平臺，使用者對品牌社群的認(rèn)同，會正向影響其對品牌的認(rèn)同。因此提出假說1：

H1：品牌社群成員的品牌社群認(rèn)同會正向地影響其對品牌的認(rèn)同。

（四）自我品牌連結(jié)

自我品牌連結(jié)的產(chǎn)生，象征著品牌與使用者個(gè)人的關(guān)系已經(jīng)到了極為緊密的程度。例如，彰顯個(gè)人特質(zhì)﹑更好的品牌服務(wù)或是情感上的滿足等，在這些過程之中，不僅是使用者單方的得到利益，在彼此互動的過程下，也逐漸地提升使用者與品牌之間的連結(jié)強(qiáng)度，讓使用者感覺自己與品牌之間存在著高度連結(jié)的親密關(guān)系因此本研究提出假說2：

H2：品牌社群成員的品牌認(rèn)同會正向地影響其自我品牌連結(jié)。

（五）情緒

情緒是個(gè)人在評估特定事物或想法時(shí)，內(nèi)心針對被評估的對象以及評估的結(jié)果，所產(chǎn)生的一種感情狀態(tài)，其持續(xù)時(shí)間較短。因此本研究提出假說3以及假說4如下：

H3：社群成員的自我品牌連結(jié)會正向的影響其對于喜好品牌的正向情緒。

H4：社群成員的自我品牌連結(jié)會正向的影響其對于敵對品牌的負(fù)向情緒。

LiiandSy的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中若是對于某品牌產(chǎn)生正向的情緒，會提升消費(fèi)者其后的正面口碑以及再購意愿，同時(shí)正向情緒也能有效地降低消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌的意愿，因此提出假說5及假說6如下：

H5：社群成員對于喜好品牌的正向情緒會正向地影響其對立品牌忠誠。

H6：社群成員對于敵對品牌的負(fù)向情緒會正向地影響其對立品牌忠誠。

三、研究方法

（一）研究對象與抽樣設(shè)計(jì)

細(xì)究這些論壇的各個(gè)品牌討論版可以發(fā)現(xiàn)，這些個(gè)別的討論版也符合品牌社群的定義，亦即以特定品牌的商品或服務(wù)為中心，集結(jié)了該品牌的崇尚者所形成的社群，因此可以將這些綜合論壇視為許多品牌社群的集合。在此種論壇發(fā)展蓬勃的現(xiàn)在，本研究將其視為研究之目標(biāo)。

（二）問卷設(shè)計(jì)與構(gòu)念衡量

問卷設(shè)計(jì)部分，首先采用先前相關(guān)研究所使用且具有良好信效度之量表，并且依照研究情境加以修改，來發(fā)展初期問卷。在在問卷回收后，本研究使用哈門氏單因子測試，將所有題項(xiàng)同時(shí)進(jìn)行因素分析，哈門氏單因子測試結(jié)果為39.532%，并未超過50%的門檻，顯示共同方法變異對本研究并無影響。

（三）構(gòu)念信效度分析

本研究以結(jié)構(gòu)方程模式來驗(yàn)證研究模型與假說。由于凈最小平方法適合用來處理探索性之研究模式，因此本研究以PLS進(jìn)行研究模型與假說的驗(yàn)證，并使用SmartPLS2.0統(tǒng)計(jì)分析軟件進(jìn)行分析，以拔靴法在有限的真實(shí)樣本中進(jìn)行500次的樣本重復(fù)抽樣，借以驗(yàn)證本研究模型。

（四）模型驗(yàn)證

本研究以結(jié)構(gòu)方程模式進(jìn)行路徑分析，以評估所建立之因果路徑關(guān)系是否顯著及其影響效果的大小。為了提升內(nèi)部效度，本研究加入性別﹑年齡﹑教育﹑月收入﹑加入在線品牌社群時(shí)間﹑每月發(fā)文的次數(shù)為控制變量，檢驗(yàn)其對于對立品牌忠誠的影響。根據(jù)結(jié)果可知假說1～6均得到支持。

四、結(jié)論與建議

研究結(jié)果顯示，社群成員若是對于品牌社群認(rèn)同度越高，則會提升對于該品牌的認(rèn)同；品牌認(rèn)同對于自我品牌連結(jié)有正向影響，而當(dāng)社群成員對于所喜愛的品牌的自我品牌連結(jié)度越高，對于所喜好品牌的正向情緒越高，并且對于敵對品牌的負(fù)向情緒也會越高；而對于所喜好品牌的正向情緒以及對于敵對品牌的負(fù)向情緒，皆會提升對立品牌忠誠。

（一）管理意涵

企業(yè)可以從本研究中得知，積極經(jīng)營在線品牌社群，培養(yǎng)社群成員對于品牌社群認(rèn)同的策略，確實(shí)有助于品牌本身的經(jīng)營，進(jìn)而使社群成員對于競爭品牌產(chǎn)生對立的品牌忠誠，也就是強(qiáng)化社群成員遠(yuǎn)離競爭品牌并持續(xù)親近喜好的品牌。

（二）學(xué)術(shù)意涵

研究結(jié)果顯示社群成員對于所喜好品牌的正向情緒以及對于敵對品牌的負(fù)向情緒可以顯著地強(qiáng)化對立品牌忠誠。即本研究所提出的模式，可以更清楚地了解對于對立品牌忠誠的影響過程，也更進(jìn)一步提供研究對立品牌忠誠的全新面向。

（三）研究限制與未來研究建議

從研究結(jié)果可知，社群成員對于所喜好品牌的正向情緒以及對于敵對品牌的負(fù)向情緒可以顯著提高對立品牌忠誠，其中又以對于敵對品牌的負(fù)向情緒更具影響效果。對立品牌忠誠的實(shí)征研究尚在起步之時(shí)，本研究使用的對立品牌忠誠量表仍有改善與發(fā)展的空間，建議未來研究可以就本研究之量表為基礎(chǔ)，發(fā)展更具有信效度的題項(xiàng)，使對立品牌忠誠的研究工具更臻完善。

（作者單位為鞍山師范學(xué)院商學(xué)院）

［1］ Algesheimer，R.，Dholakia，U.M.，&Herrmann，A . Thesocialinfluenceofbrand community：EvidencefromEuropeancarclubs［J］ . JournalofMarketing，2005，69（3）：19-34.

［2］ Ashforth，B.E.，&Mael，F(xiàn) . Sociali dentitytheoryandtheorganization［J］ . TheAcademyofManagementReview，1989，14（1）：20-39.