競爭全球化趨勢下電信電子渠道的營銷管理策略研究

辛蕾蕾

摘 要 在激烈的市場競爭中，電信業務與產品日益多樣化，用戶選擇越來越自由，同時也對運營商提出了更多新要求。自進入互聯網時代以來，電信運營商越來越關注基于電子渠道的營銷管理，怎樣提高互聯網時代的營銷管理工作，將成為亟待解決的重點問題。本文結合競爭全球化背景下的電信經營，對電子渠道業務發展中的營銷管理策略進行了簡單的分析。

關鍵詞 電信 電子渠道 營銷管理

在競爭全球化的趨勢下，電信運營商已經突破了傳統的單個企業邊界，開始向整條價值鏈轉變。在市場競爭中，更多地體現為渠道的較量。電子渠道作為獨特的平臺，誰的反映速度更快、布局更科學、忠誠度更高、執行能力越好、越靠近市場營銷渠道，誰就能不斷地將服務與產品推向用戶，以形成持續、健康發展的競爭力。

一、電信運營發展現狀

我國電信運營商是隨著電信重組而不斷發展起來的，在很長的時間里，電信都是一個運營商主導與壟斷的市場，它不需要花費精力就能將電信業務面向用戶，所以一直不注重渠道建設。

隨著電信機制的革新，電信市場被打開，競爭愈來愈激烈，用戶增長持衡，增速明顯降低。電信開始從壟斷的賣方市場向競爭性的買方市場轉變，之前代理為輔、營業廳為主的營銷體系，因為營銷被動、死板，所以難以滿足用戶的多種需要，更不能勝任市場競爭。在市場競爭不斷深化的當下，營銷渠道是運營商信息流、產品流、資金流的關鍵渠道，已經成為用戶與運營商聯系的紐帶，它對電信運營與發展發揮著重大作用。隨著電信的迅速發展，營銷渠道與管理必將成為管理的核心內容。

截至目前，電信電子渠道業務部主要通過語音電話的方式，借助Email、短信的輔導功能，為相關用戶給予售后回訪、售前咨詢和投訴處理等工作。網上營業廳則是電信借助互聯網平臺面向客戶，豐富電信業務渠道，同時充分應用該渠道進行產品推介、品牌宣傳等工作，網上營業廳為了配合電信各種新產品、新業務的銷售，大力挖掘電子商務價值，并以此為基礎，收集用戶數據，進行數據分析。短信平臺為電信手機提供了余額查詢功能，同時還能介紹業務資費，在月末向用戶說明具體的消費狀況。

二、電子渠道營銷管理存在的問題

（一）提供的在線服務不全面

電信考慮到用戶的賬戶安全、信息保密與系統安全，當前很多業務在電子渠道上并不是完全開放，具體如：電話卡遺失后，補辦電話卡的業務。鑒于此，怎樣提高在線系統安全性，讓電子渠道擁有更多的客戶業務，保障用戶信息安全就成了電信電子渠道必須思索的問題。

（二）電子渠道利用率低

目前，電信電子渠道負荷普遍偏低，存在電子渠道資源利用不足的現象。究其原因，主要是電子渠道普遍處于被動等待的狀態，沒有根據自身剩余的資源開展主動營銷，為需要的客戶提供服務。

（三）滲透范圍不夠

事實上，電信服務網站在大型網站上并沒有內容或者相關網址的鏈接。網友在百度貼吧、問問里面提出的問題并沒有得到有效回答，更沒有提供網址鏈接，電子渠道依然是傳統的單向信息傳遞，缺少和客戶的交流與溝通。

三、做好電信電子渠道營銷管理的建議

（一）優化程序，拓展功能

首先，整合電信相關網站，對其進行統一高效的管理，以充分發揮電子渠道管理優化，簡化電子渠道業務辦理流程，幫助用戶節省業務辦理時間，提高操作效率。其次，將部分只能在營業廳受理的業務，電子渠道上將其開通，以豐富電子渠道業務模塊與功能。對于網上營業廳，結合大型電子商務網站工作經驗，改善網絡銷售水平，這樣才能拓展電子商務功能。為了讓用戶問題盡早得到解決和有效指導，適當增加網廳導購營銷與在線交流等功能。

（二）加大宣傳力度，讓用戶真正認識電子渠道

首先，在電信代理網點與營業廳內部，對電子渠道應用方式與功能所帶來的方便進行簡單的介紹，而不是完全推銷業務與產品，這樣才能增加大眾對電子渠道的了解，外加營業廳顧客相對較多，業務排隊、辦理需要的時間長，當顧客知道通過電話、網絡就能辦理業務時，自然會考慮電子渠道。其次，在人流量較大的區域，例如：機場、火車站、商圈、學校等區域建成電子渠道感受區，對電子渠道進行推廣與滲透，這樣顧客就能在體驗中感受電信電子渠道的方便，以增強對電子渠道的好感，從而改善電信電子渠道的應用率。

（三）發揮渠道協同功能

掌廳、網廳、短廳均有各自的局限與特點。因此，在渠道建設中，電信運營商額應統一管理，在渠道互補的情況下，以達到協調發展的目的。充分利用渠道協同功能，進行交叉營銷，以達到用戶分流的作用。同時做好實體與電子渠道的協同，電子更注重用戶服務、業務銷售與信息交互，實體渠道更重視新業務的銷售與體驗，將渠道沖突轉變成渠道協同。

（四）做好電子渠道數據分析工作

京東、淘寶等電子商務性網站為用戶提供的信息互動與數據分析是當代運營商電子渠道發展的必然，通過運用信息，也為其提供了良好的消費環境，這種特別的營業廳更多的屬于客戶，它給予的服務都是為客戶定做的。以強大的數據庫存儲、挖掘、記憶為保障，這種服務才能達到返璞歸真的作用。另外還可以借鑒iphone商業模式，將運營商電子模式轉換成銷售、用戶展示、原創開發的平臺，將運營商電子渠道變成用戶電子渠道。從消費人員的角度來看：角色轉變，有助于提高用戶歸屬感，為電信運營商打造出忠實的用戶。

四、結語

從發展過程來看：我國電信電子渠道還處在發展階段，快速搶占電子渠道對提高市場競爭力具有重要作用。因此，在現實工作中，電信運營商必須高度注重渠道建設，加強營銷管理，在不斷摸索與改進中，才能在市場格局中擁有有利位置，從而推動企業長效發展。

（作者單位為陜西師范大學）

參考文獻

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