競(jìng)爭(zhēng)全球化趨勢(shì)下電信電子渠道的營(yíng)銷(xiāo)管理策略研究

辛蕾蕾

摘 要 在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，電信業(yè)務(wù)與產(chǎn)品日益多樣化，用戶(hù)選擇越來(lái)越自由，同時(shí)也對(duì)運(yùn)營(yíng)商提出了更多新要求。自進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以來(lái)，電信運(yùn)營(yíng)商越來(lái)越關(guān)注基于電子渠道的營(yíng)銷(xiāo)管理，怎樣提高互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)管理工作，將成為亟待解決的重點(diǎn)問(wèn)題。本文結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)全球化背景下的電信經(jīng)營(yíng)，對(duì)電子渠道業(yè)務(wù)發(fā)展中的營(yíng)銷(xiāo)管理策略進(jìn)行了簡(jiǎn)單的分析。

關(guān)鍵詞 電信 電子渠道 營(yíng)銷(xiāo)管理

在競(jìng)爭(zhēng)全球化的趨勢(shì)下，電信運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)突破了傳統(tǒng)的單個(gè)企業(yè)邊界，開(kāi)始向整條價(jià)值鏈轉(zhuǎn)變。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，更多地體現(xiàn)為渠道的較量。電子渠道作為獨(dú)特的平臺(tái)，誰(shuí)的反映速度更快、布局更科學(xué)、忠誠(chéng)度更高、執(zhí)行能力越好、越靠近市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道，誰(shuí)就能不斷地將服務(wù)與產(chǎn)品推向用戶(hù)，以形成持續(xù)、健康發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)力。

一、電信運(yùn)營(yíng)發(fā)展現(xiàn)狀

我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商是隨著電信重組而不斷發(fā)展起來(lái)的，在很長(zhǎng)的時(shí)間里，電信都是一個(gè)運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)與壟斷的市場(chǎng)，它不需要花費(fèi)精力就能將電信業(yè)務(wù)面向用戶(hù)，所以一直不注重渠道建設(shè)。

隨著電信機(jī)制的革新，電信市場(chǎng)被打開(kāi)，競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈激烈，用戶(hù)增長(zhǎng)持衡，增速明顯降低。電信開(kāi)始從壟斷的賣(mài)方市場(chǎng)向競(jìng)爭(zhēng)性的買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，之前代理為輔、營(yíng)業(yè)廳為主的營(yíng)銷(xiāo)體系，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)被動(dòng)、死板，所以難以滿(mǎn)足用戶(hù)的多種需要，更不能勝任市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷深化的當(dāng)下，營(yíng)銷(xiāo)渠道是運(yùn)營(yíng)商信息流、產(chǎn)品流、資金流的關(guān)鍵渠道，已經(jīng)成為用戶(hù)與運(yùn)營(yíng)商聯(lián)系的紐帶，它對(duì)電信運(yùn)營(yíng)與發(fā)展發(fā)揮著重大作用。隨著電信的迅速發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)渠道與管理必將成為管理的核心內(nèi)容。

截至目前，電信電子渠道業(yè)務(wù)部主要通過(guò)語(yǔ)音電話(huà)的方式，借助Email、短信的輔導(dǎo)功能，為相關(guān)用戶(hù)給予售后回訪(fǎng)、售前咨詢(xún)和投訴處理等工作。網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳則是電信借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)面向客戶(hù)，豐富電信業(yè)務(wù)渠道，同時(shí)充分應(yīng)用該渠道進(jìn)行產(chǎn)品推介、品牌宣傳等工作，網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳為了配合電信各種新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售，大力挖掘電子商務(wù)價(jià)值，并以此為基礎(chǔ)，收集用戶(hù)數(shù)據(jù)，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。短信平臺(tái)為電信手機(jī)提供了余額查詢(xún)功能，同時(shí)還能介紹業(yè)務(wù)資費(fèi)，在月末向用戶(hù)說(shuō)明具體的消費(fèi)狀況。

二、電子渠道營(yíng)銷(xiāo)管理存在的問(wèn)題

（一）提供的在線(xiàn)服務(wù)不全面

電信考慮到用戶(hù)的賬戶(hù)安全、信息保密與系統(tǒng)安全，當(dāng)前很多業(yè)務(wù)在電子渠道上并不是完全開(kāi)放，具體如：電話(huà)卡遺失后，補(bǔ)辦電話(huà)卡的業(yè)務(wù)。鑒于此，怎樣提高在線(xiàn)系統(tǒng)安全性，讓電子渠道擁有更多的客戶(hù)業(yè)務(wù)，保障用戶(hù)信息安全就成了電信電子渠道必須思索的問(wèn)題。

（二）電子渠道利用率低

目前，電信電子渠道負(fù)荷普遍偏低，存在電子渠道資源利用不足的現(xiàn)象。究其原因，主要是電子渠道普遍處于被動(dòng)等待的狀態(tài)，沒(méi)有根據(jù)自身剩余的資源開(kāi)展主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，為需要的客戶(hù)提供服務(wù)。

（三）滲透范圍不夠

事實(shí)上，電信服務(wù)網(wǎng)站在大型網(wǎng)站上并沒(méi)有內(nèi)容或者相關(guān)網(wǎng)址的鏈接。網(wǎng)友在百度貼吧、問(wèn)問(wèn)里面提出的問(wèn)題并沒(méi)有得到有效回答，更沒(méi)有提供網(wǎng)址鏈接，電子渠道依然是傳統(tǒng)的單向信息傳遞，缺少和客戶(hù)的交流與溝通。

三、做好電信電子渠道營(yíng)銷(xiāo)管理的建議

（一）優(yōu)化程序，拓展功能

首先，整合電信相關(guān)網(wǎng)站，對(duì)其進(jìn)行統(tǒng)一高效的管理，以充分發(fā)揮電子渠道管理優(yōu)化，簡(jiǎn)化電子渠道業(yè)務(wù)辦理流程，幫助用戶(hù)節(jié)省業(yè)務(wù)辦理時(shí)間，提高操作效率。其次，將部分只能在營(yíng)業(yè)廳受理的業(yè)務(wù)，電子渠道上將其開(kāi)通，以豐富電子渠道業(yè)務(wù)模塊與功能。對(duì)于網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳，結(jié)合大型電子商務(wù)網(wǎng)站工作經(jīng)驗(yàn)，改善網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售水平，這樣才能拓展電子商務(wù)功能。為了讓用戶(hù)問(wèn)題盡早得到解決和有效指導(dǎo)，適當(dāng)增加網(wǎng)廳導(dǎo)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)與在線(xiàn)交流等功能。

（二）加大宣傳力度，讓用戶(hù)真正認(rèn)識(shí)電子渠道

首先，在電信代理網(wǎng)點(diǎn)與營(yíng)業(yè)廳內(nèi)部，對(duì)電子渠道應(yīng)用方式與功能所帶來(lái)的方便進(jìn)行簡(jiǎn)單的介紹，而不是完全推銷(xiāo)業(yè)務(wù)與產(chǎn)品，這樣才能增加大眾對(duì)電子渠道的了解，外加營(yíng)業(yè)廳顧客相對(duì)較多，業(yè)務(wù)排隊(duì)、辦理需要的時(shí)間長(zhǎng)，當(dāng)顧客知道通過(guò)電話(huà)、網(wǎng)絡(luò)就能辦理業(yè)務(wù)時(shí)，自然會(huì)考慮電子渠道。其次，在人流量較大的區(qū)域，例如：機(jī)場(chǎng)、火車(chē)站、商圈、學(xué)校等區(qū)域建成電子渠道感受區(qū)，對(duì)電子渠道進(jìn)行推廣與滲透，這樣顧客就能在體驗(yàn)中感受電信電子渠道的方便，以增強(qiáng)對(duì)電子渠道的好感，從而改善電信電子渠道的應(yīng)用率。

（三）發(fā)揮渠道協(xié)同功能

掌廳、網(wǎng)廳、短廳均有各自的局限與特點(diǎn)。因此，在渠道建設(shè)中，電信運(yùn)營(yíng)商額應(yīng)統(tǒng)一管理，在渠道互補(bǔ)的情況下，以達(dá)到協(xié)調(diào)發(fā)展的目的。充分利用渠道協(xié)同功能，進(jìn)行交叉營(yíng)銷(xiāo)，以達(dá)到用戶(hù)分流的作用。同時(shí)做好實(shí)體與電子渠道的協(xié)同，電子更注重用戶(hù)服務(wù)、業(yè)務(wù)銷(xiāo)售與信息交互，實(shí)體渠道更重視新業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售與體驗(yàn)，將渠道沖突轉(zhuǎn)變成渠道協(xié)同。

（四）做好電子渠道數(shù)據(jù)分析工作

京東、淘寶等電子商務(wù)性網(wǎng)站為用戶(hù)提供的信息互動(dòng)與數(shù)據(jù)分析是當(dāng)代運(yùn)營(yíng)商電子渠道發(fā)展的必然，通過(guò)運(yùn)用信息，也為其提供了良好的消費(fèi)環(huán)境，這種特別的營(yíng)業(yè)廳更多的屬于客戶(hù)，它給予的服務(wù)都是為客戶(hù)定做的。以強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)存儲(chǔ)、挖掘、記憶為保障，這種服務(wù)才能達(dá)到返璞歸真的作用。另外還可以借鑒iphone商業(yè)模式，將運(yùn)營(yíng)商電子模式轉(zhuǎn)換成銷(xiāo)售、用戶(hù)展示、原創(chuàng)開(kāi)發(fā)的平臺(tái)，將運(yùn)營(yíng)商電子渠道變成用戶(hù)電子渠道。從消費(fèi)人員的角度來(lái)看：角色轉(zhuǎn)變，有助于提高用戶(hù)歸屬感，為電信運(yùn)營(yíng)商打造出忠實(shí)的用戶(hù)。

四、結(jié)語(yǔ)

從發(fā)展過(guò)程來(lái)看：我國(guó)電信電子渠道還處在發(fā)展階段，快速搶占電子渠道對(duì)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要作用。因此，在現(xiàn)實(shí)工作中，電信運(yùn)營(yíng)商必須高度注重渠道建設(shè)，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)管理，在不斷摸索與改進(jìn)中，才能在市場(chǎng)格局中擁有有利位置，從而推動(dòng)企業(yè)長(zhǎng)效發(fā)展。

（作者單位為陜西師范大學(xué)）

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