傳播學視角下的會展業發展對策研究

文/廣西財經學院文化傳播學院　楊珈瑋

傳播學視角下的會展業發展對策研究

文/廣西財經學院文化傳播學院楊珈瑋

在第三產業中，旅游、媒體、會展、廣告等都被認為是朝陽產業，有著良好的發展前景和生存環境，但是我國會展業興起晚，發展歷程短暫，呈現出粗放化發展的態勢，會展模式、會展效果以及對媒體的運用都與國際會展存在明顯差距。本文從傳播學角度，對國內會展業的發展現狀以及存在問題進行分析，并在傳播學視角下進一步探索國內會展業的發展方向。

傳播學；新媒體；會展業；未來發展

我國會展業雖然起步晚，相對廣告業、媒體業而言較為年輕，但發展勢頭良好，被認為是投入回報率較快較好的經濟活動之一，在一比八的投入產出比例誘惑下，眾多投資者加入到會展隊伍中來，使會展業在競爭中獲得了飛速發展。隨著競爭的不斷升級，各地各類的會展活動的規模也在不斷擴大，模式不斷翻新，所涉及范圍也越來越廣，以粗放的發展模式在全國大小城市出現。在這種發展情況下，許多城市的會展活動一味貪大貪奇，對會展活動本身的傳播效果關注較少，出現了會展活動與舉辦城市格調不符等問題，阻礙了我國會展業的整體發展。從傳播學角度來看，會展活動中最直接的傳播者就是會展的參加者，而會展的組織者只能是會展活動中的間接傳播者，會展的組織者在此次傳播活動中充當著橋梁的作用，制定最好的營銷策劃，并負責宣傳執行。在會展活動中所爭奪的參觀人員就是這一傳播活動中的受眾，只有在參展者、組織者的配合下，才能使會展達到應有的效果。因此，在會展活動這個傳播過程中，組織者起著至關重要的作用，一方面需要告知潛在的參展者會展活動可能帶來的經濟效益、廣告效益；另一方面還應該為會展活動吸引觀眾作出貢獻。由此可見，會展活動是一個完整的傳播鏈條，參展者和觀眾之間形成相互促進、相互吸引的正相關關系，這也是會展活動成功與否的關鍵。但是，通過對國內大型會展活動的調查發現，由于許多會展活動的組織者和參加者并沒有真正理解傳播理念在會展中的應用，一味貪大貪奇，導致會展活動資源浪費嚴重，會展效果并不十分理想。國內會展活動在經濟利益的驅使下走進了傳播誤區，主要表現在以下幾個方面：

一、專業策劃人才的缺乏是會展活動效果不佳的關鍵因素

通過對我國幾個大型會展活動進行系統調查，并與國際會展活動對比發現，我國的會展活動在策劃方面遠遠不及國外。會展活動需要的是專業策劃人才，而我國的會展活動策劃人大多來自政府工作人員或廣告、經濟領域的工作者。在會展活動發展初期，他們大多能夠勝任，并對會展活動的興起和發展起到了促進作用，但是隨著會展活動的不斷增加，競爭力不斷提高，參加者和觀眾的要求也不斷提高，這些非專業人士很難把控住會展主題與參展者、觀眾的關系，也沒有認清自己在傳播過程中的角色地位，大大影響了會展活動的最終效果。尤其是最近國內幾場規模較大的活動，看似規模宏大，其實都是表面浮華。很多有經驗的會展活動組織者表示，沒有專業的策劃助手，在組織活動初期就遇到了層層阻力。我國高校中目前有184所設置了會展專業，但由于人們對會展專業認知度差，缺乏具有實踐能力的指導老師，許多學生是在無法選擇別的專業的情況下才學習了該專業，畢業后很快轉行，也有的組織者或學生很難理解會展活動中傳播效果的運用，致使會展活動在實際傳播中造成偏差。由此可見，造成會展活動專業策劃人員缺乏的原因是多方面的，需要業內和學界以及國家政策給予更多傾斜。

二、品牌競爭力的缺乏是會展活動效果不佳的主要原因

隨著全國各地會展活動的增加，會展組織者為了提高會展效率，增加會展次數，降低了會展活動的門檻，許多不知名的小品牌進入大型會展活動，大大降低了會展活動的品牌效力。有的會展活動中，品牌良莠不齊，分類不清，服務不到位，給觀眾造成了迷惑，也給整個會展活動的整體規劃造成了不良影響，不僅沒能起到提高會展活動競爭力的作用，反而降低了會展活動的格調。在參加或觀看國外大型會展的時候，很容易發現他們的會展活動具有鮮明的品牌效力，類別明確，方向鮮明，服務周到，無形中給觀眾帶來了指向，也使會展活動效果有了明顯提升。而國內許多二三線城市也紛紛舉辦規模不同的會展活動，一些不具備辦展實力或沒有專業水平的會展公司盲目吸引參展者，這些會展組織者沒有專門進行整體策劃研究，更沒有服務文化意識，不僅不會為品牌樹立效力，還會有損品牌形象的創建。

三、會展發展程度與城市不匹配是會展活動效果不佳的主要表現

從傳播學角度來看，受眾細分是提高傳播效果的重要方式之一。會展活動作為反饋最明顯的傳播活動也需要對受眾進行細分。有的專業性較強的會展能夠吸引較多有興趣的具有專業知識的觀眾。這樣的專業性強的會展往往能夠取得較強的傳播效果，并對觀眾產生認知或行動改變。隨著會展業的不斷發展，會展公司在各大小城市快速成立并生長，會展形式花樣翻新，給當地觀眾耳目一新的感覺，甚至成為他們生活休閑的主要內容。但是，會展組織者和參展者被會展活動表面熱鬧蒙蔽了眼睛，忽視對觀眾關注點和需求的分析，造成會展活動與城市發展不匹配，在會展期間或會展后真正達成承銷協議的并不多。

會展活動與城市發展不匹配還表現在，會展活動組織者對當地媒體的運用上，有的組織者并不了解當地各類媒體的發展狀況和觀眾的媒體習慣，一味按照自己的宣傳計劃開展工作，導致會展活動媒體運用率低，宣傳效果不明顯。比如，針對二三線城市、經濟欠發達地區城市的觀眾，會展組織者認為觀眾消費水平及對新媒體運用水平低，就減少這方面的投入，實則是放過了運用新媒體這一傳播渠道，浪費了良好的宣傳資源。通過綜合分析發現，我國會展業發展的問題主要有以上幾種，需要在把握傳播規律的情況下，具體問題具體分析，從以下幾個方面對會展業的發展進行探索：

（一）專業會展策劃人才的培養。在會展業蓬勃發展的大環境下，會展策劃人才的培養和引進是提升會展活動水平的關鍵。針對這種情況，可以從以下幾個方面入手：首先可以在了解本地城市發展的情況下適度引進外來專業會展策劃人才，在內外人才相互磨合下，逐步提升本地會展策劃水平。其次，在引進外來專業會展策劃人才的同時，重視對本地會展公司、會展組織者的人才培訓，讓組織者在實踐中跟班學習，減小與大型會展及國際會展的差距。最后，也是較為長久的執行方法，是要提高會展專業及相關服務性專業在高校的設置范圍，需要高等院校與政府和商業部門大膽嘗試新式教育方法和教育政策，對會展活動的經濟效力和就業優勢進行宣傳，提高該專業的就讀率，改人才輸血為自行造血，逐步提高會展專業從業人員包括會展服務人員的高學歷比重。通過對國內184所較早設置會展專業的高校調查發現，會展專業主要設置在經濟學、藝術學、文學等專業內，學科交叉明顯，側重點也各有不同，針對這種情況，需要各大高校根據自身特點逐步調整會展專業的學科方向，使會展專業人才的培養更加有序有效。同時，對強調辦會能力的秘書專業人才也可以加強會展策劃及組織、服務方面的培養，以其更細心、耐心、用心的專業特點參與其中，以此豐富、完善會展服務體系，提升會展活動水平。

（二）會展品牌效力的樹立。提升會展的品牌效力需要會展組織者真正從傳播學角度出發，堅持內容為王，不斷提升自身對品牌的理解程度和組織能力，使會展活動能夠在有序中獲得創新，在創新中樹立品牌，樹品牌中接地氣。因此，樹立會展的品牌效力可以從以下幾個方面展開：首先，要在保持現有品牌的情況下提高品牌的創新性。比如，在舉辦婚博會、服裝博覽會、經濟貿易洽談會等大規模的省市博覽會、國際博覽會會展活動時，參展者和觀眾較多且高層次觀眾比重大，需要在這類會展活動中，突出體現品牌的創新性，在展臺布置、展示環節等方面保持品牌個性，使品牌原有效力得到最佳發揮。其次，要注意樹立區域特色，使會展主題、品牌與區域特色緊密相連。比如，在常熟服裝博覽會上，該博覽會緊緊抓住常熟原有的歷史文化名勝，使之與新興的服裝批發相結合，并給予參展者一定的發揮空間。整個會展活動緊湊有序，成交率較前一年有了明顯提升。最后，也是最關鍵的，就是在強力扶持本地品牌的同時，不能忽視外來品牌帶來的影響力。比如，在廊坊5·18經濟洽談會上，會展組織者及參展者在不斷加強本地品牌宣傳力度的同時，給外來國際品牌留下了較大的發展空間，借助外來國際品牌的影響力吸引觀眾參加，在對比中凸顯了本地中小品牌的區域、政策優勢，在獲得觀眾認可的同時自身品牌效力得到了有效樹立。

（三）提高會展活動與城市發展的匹配度。提高會展活動與城市發展的匹配程度需要會展活動組織者有較強的洞察力和創新能力，能夠深入了解該城市發展步伐與觀眾需求，在這個基礎上對會展活動進行創新策劃，使會展活動與城市發展、人文氣息、文化水平逐漸匹配并有所提升，這樣易獲當地市民的認可，在成交效益得到提升的同時，也是對城市競爭力的提升，并且，對國民良好形象的塑造，對國家軟實力的強化也都有較大的貢獻作用。一方面在會展規模設定時，可以與當地政府部門做好溝通，在得到政府部門支持的情況下，逐步調整策劃方向。另一方面，進一步了解當地媒體發展情況，充分利用當地影響力大的媒體類型，加強與媒體的多方位合作，將觀眾細分與媒體受眾細分相結合，使會展活動的傳播效率得到有效提升。

綜上所述，從傳播學角度分析會展活動能夠對活動的傳播階段進行有效劃分，運用傳播學中受眾理論對會展觀眾進行劃分能夠為會展活動策劃提供有效依據，并能夠對每個傳播環節存在的問題進行分析，提高會展活動的傳播效率。對會展專業及相關專業教育而言，運用傳播學進行教學也是一個新的教學方向，為會展專業人才培養提供了新的思考角度。由此可見，會展業的發展需要的不僅是經濟水平的提升，品牌量的擴大，在會展業發展到一定階段時，更需要策劃方式的更新，傳播理念的轉變以及宣傳方式的運用。面對國內會展業如火如荼的發展，會展組織者不應該沉浸在一次次浮華中，也應該靜下來對自身工作方向進行深入思考，在保證成交效益的同時，使每一次新的會展活動得到新的全方位提升。

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