用好新媒體開(kāi)拓政府宣傳工作新局面的幾點(diǎn)思考

文/福建出入境檢驗(yàn)檢疫局 吳飛平 李永東 鄭興

用好新媒體開(kāi)拓政府宣傳工作新局面的幾點(diǎn)思考

文/福建出入境檢驗(yàn)檢疫局 吳飛平 李永東 鄭興

近年，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，微信、微博等新媒體平臺(tái)正逐步改變?nèi)嗣袢罕婇喿x和接受信息的方式。這對(duì)傳統(tǒng)媒體宣傳造成了一定的沖擊，同時(shí)也對(duì)政府部門(mén)宣傳工作提出了的新要求。新常態(tài)下，緊跟時(shí)代步伐，盡快學(xué)習(xí)和建立互聯(lián)網(wǎng)思維，用好新媒體工具，創(chuàng)新政府宣傳工作的思路和模式，強(qiáng)化宣傳力度和廣度，進(jìn)一步牢固樹(shù)立 “為人民服務(wù)”的良好形象，是政府宣傳部門(mén)需要積極思考的重要課題。

新媒體；政府；宣傳

新媒體是報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來(lái)的新的媒體形態(tài)，利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線(xiàn)通信網(wǎng)、有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)、衛(wèi)星等渠道以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視等終端，向用戶(hù)提供信息和娛樂(lè)服務(wù)的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。近年來(lái)，新媒體發(fā)展迅猛，隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信的影響滲透到社會(huì)的各個(gè)角落，人民群眾接受信息的方式產(chǎn)生了翻天覆地的變化，新媒體已逐漸取代傳統(tǒng)媒體成了現(xiàn)階段的主流媒體。

政府既是國(guó)家意志的維護(hù)者和執(zhí)行者，同時(shí)也是人民意志的執(zhí)行者和人民利益的維護(hù)者。作為政府機(jī)關(guān)，應(yīng)該積極主動(dòng)適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代媒體傳播的新常態(tài)，充分利用新媒體工具加強(qiáng)政府宣傳的強(qiáng)度和廣度，保持政府部門(mén)在公眾中的凝聚力。因此，作為政府機(jī)關(guān)的宣傳部門(mén)，應(yīng)該要深刻認(rèn)識(shí)信息互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、信息技術(shù)和新媒體的發(fā)展特點(diǎn)，研究發(fā)展趨勢(shì)，增強(qiáng)緊迫感和責(zé)任感，適應(yīng)媒體發(fā)展的新常態(tài)，主動(dòng)有效地利用新媒體做好社會(huì)宣傳和服務(wù)工作。

一、新常態(tài)下新媒體宣傳的特點(diǎn)

新媒體具有傳播迅速、精準(zhǔn)投放、娛樂(lè)化、碎片化、開(kāi)放性以及雙向互動(dòng)性等特點(diǎn)。

（一）去中心化、傳播迅速及不受控性。近年來(lái)，各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)輿情事件如“香港反大陸游行事件”“什邡事件”等以及網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)事件如“百元哥”“優(yōu)衣庫(kù)”等，均是在發(fā)布后短短數(shù)小時(shí)內(nèi)引起強(qiáng)烈反響，點(diǎn)擊量和評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)以幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。由于新媒體的開(kāi)放性，任何一個(gè)獨(dú)立個(gè)體都可以是輿論發(fā)布者，政府部門(mén)的絕對(duì)中心地位被打破，輿論控制日漸艱難，雖然目前審查機(jī)制嚴(yán)格、應(yīng)急預(yù)案日漸完善，但開(kāi)放和不受控性必然是新媒體的核心特點(diǎn)。

（二）群體年輕化、內(nèi)容娛樂(lè)化及接受信息碎片化。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）最新的第36次全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告，截至2015年6月，我國(guó)網(wǎng)民總數(shù)達(dá)到6.68億人，手機(jī)網(wǎng)民達(dá)5.94億人，10～39歲年齡段占78.4%，其中20～29歲年齡段占31.4%。手機(jī)網(wǎng)民群體年輕化的特點(diǎn)，使新媒體網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容趨于娛樂(lè)化，加上手機(jī)閱讀的時(shí)間碎片化特征，要求新媒體傳播內(nèi)容日益簡(jiǎn)短、創(chuàng)新、圖文并茂，富有趣味性。

（三）溝通訴求、精準(zhǔn)投放和用戶(hù)黏性。由于新媒體存在雙向交流的特點(diǎn)，用戶(hù)更加具有溝通訴求，而非被動(dòng)地接受信息推送。在近年大數(shù)據(jù)分析日趨成熟的發(fā)展態(tài)勢(shì)下，多數(shù)新媒體公眾平臺(tái)主體將更加注重用戶(hù)體驗(yàn)，通過(guò)后臺(tái)分析用戶(hù)的個(gè)體差異，實(shí)現(xiàn)推送信息有針對(duì)性的精準(zhǔn)投放。為保障傳播效果，必須采取有效手段提高用戶(hù)滿(mǎn)意度，加強(qiáng)用戶(hù)黏性，以實(shí)現(xiàn)用戶(hù)群體的穩(wěn)定性和逐步增長(zhǎng)。

二、目前新媒體宣傳工作存在的問(wèn)題

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代逐漸影響公眾生活，新媒體取得了迅猛的發(fā)展，許多政府部門(mén)迅速反應(yīng)，在微博、微信等新媒體平臺(tái)注冊(cè)了政務(wù)信息宣傳賬號(hào)，開(kāi)展了大量政務(wù)宣傳工作。然而，政府部門(mén)宣傳受眾面狹小、點(diǎn)擊量不高、互動(dòng)性差、輿論導(dǎo)向能力差、宣傳效果不理想等情況依舊普遍存在。筆者認(rèn)為，主要存在以下幾個(gè)方面的問(wèn)題。

（一）尚未轉(zhuǎn)變觀(guān)念，重視程度不夠，學(xué)習(xí)研究有待加強(qiáng)。仍然擺脫不了傳統(tǒng)媒體運(yùn)作的慣性思維，按照“一篇通稿包打天下”的傳統(tǒng)模式開(kāi)展新媒體宣傳。對(duì)新媒體重視不夠，新媒體宣傳意識(shí)尚未建立，對(duì)新媒體傳播方式學(xué)習(xí)研究不夠深入，思考少、調(diào)研少；對(duì)新媒體閱讀的碎片化、娛樂(lè)化特點(diǎn)認(rèn)識(shí)不足，缺乏“用戶(hù)至上”的互聯(lián)網(wǎng)思維，不了解用戶(hù)訴求，對(duì)用戶(hù)受眾的接受形式研究不夠透徹，宣傳內(nèi)容形式不親民，宣傳稿件枯燥乏味、長(zhǎng)篇大論的情況依舊普遍存在。

（二）重推送輕溝通，影響力欠佳，公眾參與度不高。未發(fā)揮新媒體雙向交流的作用，依舊按照傳統(tǒng)媒體單向推送的慣有模式進(jìn)行宣傳，推送的信息形式單一、內(nèi)容生硬，實(shí)用性、可讀性、導(dǎo)向性差，無(wú)法引起公眾閱讀及參與的興趣。與公眾溝通誠(chéng)意不足，溝通有名無(wú)實(shí)，未有效實(shí)現(xiàn)“問(wèn)需于民、問(wèn)計(jì)于民”。

（三）用戶(hù)服務(wù)意識(shí)和服務(wù)功能有待加強(qiáng)。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，公眾對(duì)于新媒體平臺(tái)而言更多是“用戶(hù)”的角色而非“受眾”。部分政府部門(mén)開(kāi)通的新媒體賬號(hào)抱著“應(yīng)景而為”的心態(tài)，未建立公共服務(wù)意識(shí)。依舊抱著“自上而下”的管制思維開(kāi)展工作，信息公開(kāi)制度不完善，信息公開(kāi)主動(dòng)性不夠，對(duì)公眾信息公開(kāi)訴求反應(yīng)慢。初期未對(duì)公眾用戶(hù)需求進(jìn)行主動(dòng)調(diào)研，后續(xù)也從未利用大數(shù)據(jù)功能開(kāi)展后臺(tái)分析。關(guān)注政務(wù)公眾賬號(hào)的多是機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和內(nèi)部干部職工，用戶(hù)面狹小，影響力差，用戶(hù)黏性低，常常因?yàn)榘l(fā)布“垃圾信息”過(guò)多被用戶(hù)取消關(guān)注。

（四）工作制度及專(zhuān)業(yè)隊(duì)伍有待完善。新媒體宣傳信息審核、發(fā)布及網(wǎng)絡(luò)輿情事件處理應(yīng)急預(yù)案等相關(guān)工作制度尚未完善。部分政府宣傳部門(mén)缺乏專(zhuān)業(yè)的新媒體宣傳工作團(tuán)隊(duì)，新媒體人才缺乏，資金、技術(shù)支持較少，相關(guān)發(fā)布信息的人員隊(duì)伍水平參差不齊，有的對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論熱點(diǎn)關(guān)注不夠，發(fā)布信息時(shí)效性低，輿論導(dǎo)向力差；有的為刻意迎合部分網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)，濫用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言和低俗字眼；導(dǎo)致政府機(jī)關(guān)公信力和公道正派的形象受損，甚至有可能導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿情事件和公共關(guān)系危機(jī)，造成嚴(yán)重的不良影響。

三、提升新媒體宣傳成效的思考

（一）切實(shí)轉(zhuǎn)變觀(guān)念，強(qiáng)化頂層設(shè)計(jì)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的運(yùn)用，使每個(gè)人都成為信息的發(fā)布者和傳播者，在注重個(gè)性的當(dāng)下，政府部門(mén)尤其是宣傳部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)積極適應(yīng)新常態(tài)，實(shí)現(xiàn)宣傳模式轉(zhuǎn)型。在新媒體宣傳陣地的建立上，應(yīng)更多聽(tīng)取來(lái)自基層的聲音，提高公共服務(wù)意識(shí)，實(shí)現(xiàn)公共服務(wù)和擴(kuò)大宣傳效果并重，進(jìn)一步拉近政府部門(mén)和公眾的距離。同時(shí)，要積極學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新媒體宣傳的成功案例，強(qiáng)化新媒體宣傳理念的頂層設(shè)計(jì)，再逐步鋪設(shè)具備公共服務(wù)功能的基層架構(gòu)，方能在日新月異的新媒體宣傳大潮中建立堅(jiān)實(shí)的陣地，立于不敗之地。

（二）運(yùn)用數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)信息精準(zhǔn)投放。政務(wù)微信于近年來(lái)快速興起，其優(yōu)勢(shì)不僅在于可以有效保護(hù)用戶(hù)隱私，實(shí)現(xiàn)“點(diǎn)對(duì)面”“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的推送和雙向溝通，其后臺(tái)大數(shù)據(jù)分析功能也十分強(qiáng)大。政府宣傳部門(mén)應(yīng)積極研究和運(yùn)用數(shù)據(jù)分析，針對(duì)訂閱用戶(hù)的關(guān)注重點(diǎn)和閱讀習(xí)性，適時(shí)調(diào)整宣傳戰(zhàn)略，對(duì)推送信息進(jìn)行精細(xì)化編輯，通過(guò)設(shè)置關(guān)鍵詞回復(fù)、定時(shí)定向推送等方式，滿(mǎn)足用戶(hù)的共性需求和個(gè)性化需求，增強(qiáng)用戶(hù)體驗(yàn)，提高用戶(hù)黏性，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)自發(fā)自主的人際傳播，進(jìn)一步提高政府部門(mén)新媒體宣傳的針對(duì)性。

（三）建立服務(wù)意識(shí)，拓展公共服務(wù)渠道。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)政府的社會(huì)管理和公共服務(wù)提出了新的要求。在新媒體平臺(tái)建設(shè)中，必須融合公共服務(wù)意識(shí)，堅(jiān)持想人民之所想，急人民之所急，推人民之想看。主動(dòng)溝通了解人民需求，主動(dòng)作為滿(mǎn)足人民需求。例如在微博、微信平臺(tái)推出在線(xiàn)訪(fǎng)談、政務(wù)公開(kāi)申請(qǐng)等版塊，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開(kāi)發(fā)功能實(shí)現(xiàn)在線(xiàn)預(yù)約、在線(xiàn)查詢(xún)業(yè)務(wù)流程、在線(xiàn)辦理業(yè)務(wù)等便民服務(wù)功能，逐步實(shí)現(xiàn)政府部門(mén)部分開(kāi)放性的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)與移動(dòng)終端對(duì)接，建立融合輿論宣傳平臺(tái)、政務(wù)公開(kāi)平臺(tái)、業(yè)務(wù)辦理平臺(tái)、溝通反饋平臺(tái)的新媒體綜合服務(wù)平臺(tái)，鞏固群眾基礎(chǔ)的同時(shí)，提升網(wǎng)絡(luò)宣傳工作有效性。

（四）完善制度建設(shè)，充實(shí)基層專(zhuān)業(yè)隊(duì)伍。上層管理部門(mén)要完善相關(guān)新媒體宣傳平臺(tái)的審批、管理和備案工作機(jī)制，避免出現(xiàn)新媒體宣傳平臺(tái)泛濫，導(dǎo)致推送信息質(zhì)量不高，群眾訴求溝通不暢以及分流用戶(hù)等情況。同時(shí)，各級(jí)宣傳部門(mén)要進(jìn)一步完善網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布、審核、上報(bào)以及突發(fā)事件應(yīng)急處置等制度，用規(guī)范和制度管理政府新媒體平臺(tái)對(duì)外宣傳行為，樹(shù)立政府部門(mén)公正嚴(yán)謹(jǐn)又不失“人情味”的良好形象。新媒體的蓬勃發(fā)展，對(duì)新媒體運(yùn)營(yíng)的相關(guān)專(zhuān)業(yè)人才的需求將大幅度增加，各級(jí)政府部門(mén)應(yīng)該提前謀劃，逐步建立涵蓋傳媒傳播、策劃文案、圖像美工、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開(kāi)發(fā)等相關(guān)專(zhuān)業(yè)人才，建立政治思想和專(zhuān)業(yè)技術(shù)過(guò)硬的新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

［1］中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心.第36次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告［Z］.

［2］鄭畫(huà)聲.關(guān)于“新媒體”在政府機(jī)關(guān)工作中的應(yīng)用［J］.金田，2015（4）.

［3］李阿楠.關(guān)于提升我國(guó)政府網(wǎng)絡(luò)傳播能力的建議［J］.決策與信息，2014（7）.

［4］喬紅兵.新時(shí)期基層政府宣傳工作與媒體運(yùn)作雙贏(yíng)研究［J］.新聞研究導(dǎo)刊，2015（8）.

［5］丁楊.新媒體時(shí)代政府創(chuàng)新社會(huì)溝通:政務(wù)微博何以有為［J］.重慶工商大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2014（1）.

［6］曹健敏.雙微融合與政府公共信息服務(wù)能力的提升［J］.人民論壇，2015（14）.