從報業案例看活動經營新模式

□ 文 / 梁勤儉

從報業案例看活動經營新模式

□ 文 / 梁勤儉

千帆競發的報業經營新模式, 包括組建政治、經濟、文化高端智庫，營造移動互聯等新興媒體平臺, 打通資源整合共享通道，形成真正意義上的全媒體矩陣, 建設新型的社區綜合性服務載體，策劃各種會展活動、促進線上線下互動交流，創新升級媒體產品、鍛造報商整合營銷平臺等, 都正在成為彌補傳統報業介質缺陷和經營短板的重要手段。本文展示一些比較典型的運營模式，以供借鑒。

報業經營 全媒體矩陣 會展活動

融媒體時代，品牌作為在多元傳播時代凸顯自身價值和優勢的核心競爭力，往往能夠帶給媒體巨大的社會效益和經濟效益。但如何借助傳統紙媒自身資源深厚的積淀與優勢，最大限度發揮媒體品牌影響力來創造經濟效益，各報各有高招。

一、充分利用原有品牌資源

2015年10月，《廣州日報》組織的“健康相伴·財富同行 廣發個人銀行名醫進社區系列活動”，項目歷時3個月，總營收210萬元，實現了經濟效益、社會效益的雙豐收。主要原因在于公信力和執行力，話題貼近民生，成功聚攏目標人群。活動的合作單位廣發銀行對項目給予高度評價，并成為客戶的經典案例在全國各分行進行分享效仿。

以活動彰顯媒體品牌，同樣可以取得豐厚的經濟回報。《海峽都市報》推出的“2015福州首屆馬拉松賽”活動，因其參與面廣，體現積極進取、健康向上的生活態度與城市文明而受到客戶的廣泛關注，報社發揮媒體號召力，積極整合各方資源，充分利用賽事關聯活動、賽道周邊樓盤、賽事本身廣告資源、安全保障、媒體廣告資源等多種形式嫁接行業客戶，形成多行業跨界營銷、立體式互動，最終與多個客戶談成合作，成功引入地產、飲料、金融、保險、百貨等行業加盟，一次活動總贊助金額近200萬元。

在廣告經營形勢十分困難的形勢下，紙媒充分挖掘、利用、發揮好自身的品牌優勢，就能在市場疲軟的大背景中亮點頻閃。

2015年7月，《大連日報》與大連保利房地產合作，推出了“保利·圓明園青銅獸首暨南北朝銅鎏金佛造像展”大型公益展覽活動，國寶展吸引到訪市民近10萬人次，項目認籌客戶達到400余組，銷售額達到10億元。整個活動包裝，保利房地產支付報社現金100萬元。保利集團之所以愿意在短短一個月時間內在《大連日報》投放100萬現金，最大的原因是為自己的產品和活動進行“信用背書”，可見，黨報的品牌對于高端客戶的影響力之大。

“榜樣天津”作為《天津日報》的年度品牌項目，已經連續舉辦五屆了，每屆都會推出一個主題，每屆都有不同亮點。比如推出名人形象大使、邀請高校學術支持、邀請全國知名媒體同行參與評選、關注并資助愛心事業、請道德模范談榜樣、舉辦主題音樂會等，組織商業百貨行業高峰論壇、食品安全論壇、家裝家居論壇、開展公益大講堂并且組織榜樣企業走進高校、走進社區、走進園區，走進養老院、福利院和特殊人群，特色系列活動讓“榜樣天津”更接“地氣兒”。這些能讓“榜樣天津”成為了津門企業尋找良才，開拓市場，媒體實現收入增值的一個重要平臺。

二、跳出版面做活動

延伸廣告產業鏈，跳出版面做經營是《新華日報》的經營突圍路徑。新華日報傳媒有限公司利用“江蘇第一融媒體”優勢，“活動+智庫+會展+廣告”多輪驅動、全面互動，推出“中國·宜興國際陶瓷文化藝術節”“產城融合·新華傳媒智庫看常州”系列題材鮮明、內容豐富的主題活動或專版，創造了諸多版面外效益。且最終線下回歸到線上，跳出版面的活動，在版面上體現，版面效益較為可觀。

西部休博會，是甘肅日報社聯合海南、天津、河南、重慶、江西、江蘇、陜西、寧夏、青海、新疆等省區黨報及全國主流網絡媒體進行聯合推介，通過整合全國黨報媒體資源，進行全面宣傳，聯動合作，形成了媒體間互補、互動，相互促進的合作模式，抱團取暖，發揮合體效應，實現共贏多贏。

《廈門晚報》聯手廈門市人民政府、臺灣嘉義市政府、阿里山茶葉協會、廈門市茶葉協會、廈門北站樞紐中心管理有限公司及兩岸廣大茶商舉辦的“兩岸茶王爭霸賽”系列活動，為兩岸茶商打造一場震撼世界的茶產業盛會，為兩岸茶農、茶商、消費者搭建品銷平臺，更為兩岸優秀的茶葉品牌打造高效的品牌宣傳渠道。在活動環節設置中，不斷創新，融入“兩岸精品生活展”。即：將金融、教育、汽車、房產、兩岸的精品農業產品等精品項目進行展示推介。這是利用自己獨特的地域優勢、媒體優勢，發展多元經濟的典型例子。

2015年年底，《生活報》與黑龍江國美黑天鵝電器合作的一次“內購會”活動，采用新媒體與傳統媒體相結合的方式進行宣傳。微信傳播、異型廣告投放，讓國美黑天鵝電器全省35家實體店創造了8000萬元的銷售額。

三、利用新媒體做活動

如何找到報業與新媒體融合有效路徑，將新媒體渠道整合并有效利用，并充分發揮各自特點，同時，進行有深度的開發，將自身原有的優勢在新媒體中不斷放大、提升。

常州報業傳媒集團2015年11月成立了常報智屋網絡信息服務有限公司，借由報紙、網站、APP交易平臺，在短短兩周時間內，就向市民征集到千余套房源。12月5日、6日舉辦了常州首屆二手房“相親節”，作為常州日報社惠民項目，“相親節”提供二手房貸款特別支持的銀行、提供裝修、家居大禮包的紅星美凱龍，均作為協辦方全程參與活動，為活動贏得了可觀的招商收入。智屋集買房、賣房、租房、過戶、評估、查房價、找律師、找驗房師等功能于一身，讓市民在買房、賣房、租房過程中，省時、省事、省力、省心、省錢。因此，短短的兩天時間就成交二手房16套。報社也因此擁有了一個千余人的買房賣房數據庫。活動期間，鎮江、蘇州、南通、無錫、南寧等地的媒體與評估機構，紛紛趕到常州學習交流，將二手房交易與公益集市的模式引入本地。

《南京日報》為江蘇省開發園區設計、開發的“紅旗飄飄·江蘇省開發園區黨建信息平臺”App信息平臺，具有創新與示范意義。充分發揮《南京日報》在策劃和文字編審方面的強項，將《南京日報》的服務平臺從傳統的紙質媒體延伸向更前沿的新媒體，將“互聯網+”和黨建、媒體緊密地聯系起來，打通最關鍵的“最后一步”。一方面，《南京日報》隨著平臺的不斷延伸，將服務的觸角拓展到整個江蘇省，跳出了“南京日報服務南京”的地域限制；另一方面，《南京日報》通過這一次探索，也找到了一種新的盈利模式和渠道拓展，目前已陸續有其他城市的政府部門主動聯絡《南京日報》，希望能在APP或者其他新媒體平臺上進行深層次的合作。

《江南晚報》的“江南藝購”藝術品全媒體營銷平臺，平均每周舉辦一場營銷活動，配合微信公眾平臺的宣傳和報紙對江南藝坊的宣傳，取得了不俗的成績。其經營不但拓寬了《江南晚報》原來廣告經營的渠道和路徑，還實現了報紙采編人員、新媒體人員、營銷廣告人員的聯動。平臺直接銷售藝術品（工藝品），提高了廣大讀者的文化藝術素養和鑒賞水準。同時，平臺拓展的業務開始回哺傳統平媒和網站的經營，通過與房地產開發商、商場賣場、家居行業的聯動，拉動新的廣告業務。

（作者是中國廣告協會報刊分會主任、國家廣告研究院傳媒研究中心主任）

編 輯 陳國權 24687113@sina.com