人民日報媒體融合發展戰略與啟示

□ 文/萬小廣 程 征

人民日報媒體融合發展戰略與啟示

□ 文/萬小廣 程 征

·基金課題項目·

近年來，人民日報全媒體發展步伐走在國內前列，在媒體融合不同層面的探索可圈可點。作者梳理人民日報媒體融合發展的路徑與經驗，認為具有雙重意義。

人民日報 媒體融合 發展戰略

一方面《人民日報》是中共中央機關報，其媒體融合戰略可以為全國各級黨報打造新型主流媒體、引導主流輿論提供重要參考；另一方面，發行量達300萬份的《人民日報》曾在1992年被聯合國教科文組織評為世界十大報紙之一，其成功轉型的經驗為傳統媒體打造全媒體、適應輿論新格局提供了樣板。

一、人民日報媒體融合發展的主要脈絡

人民日報在媒體融合上取得的成就，和管理層較早制定切實可行的戰略方針并大力貫徹實施分不開。人民日報很早提出要“構建輿論引導新格局和現代傳播體系”，并制訂了“報網融合、資源整合、人才聚合、內外結合”的媒體融合方針，推動《人民日報》《人民日報·海外版》和人民網新聞資源的統一管理、協調配置、立體開發，形成目前囊括報紙、新聞網站、官方微博、官方微信、手機報、電子閱報欄、客戶端的全媒體產品服務體系。

1997年1月1日，人民日報創辦人民網，開始全媒體轉型。最初，人民網以《人民日報》網絡版身份亮相。1997年6月18日，國務院新聞辦批準《人民日報》及其所屬六報四刊進入國際互聯網，此時新浪、搜狐和網易等門戶網站還未介入網絡新聞。[1]以人民網成立為標志，人民日報開啟了近20年的媒體融合發展之路。

（一）第一階段：1997-2005年，報刊網絡版時期。

這一階段，人民日報媒體融合的主要特點是：傳統報刊在媒體融合進程中占據主導地位，網絡新媒體只是作為附屬、補充存在。

這一時期人民網開始嘗試轉載國內外重要媒體的新聞，每天翻譯30條左右的外電。最典型的是1999年中國駐南使館被襲擊事件發生后，它最早對外報道使館被襲擊真相，第一次在重大新聞事件中發揮了網絡快捷特點。[2]同時，網絡版推出“強烈抗議北約暴行BBS論壇”欄目，成為“強國論壇”的前身，該論壇逐漸發展成為反映社情民意的重要平臺。

2000年8月21日，人民日報網絡版正式更名為人民網，并根據新的定位進行了大幅度改版。在機構名稱上，也從人民日報網絡版編輯部更改為人民日報網絡中心。2005年，人民網發展有限公司成立，實行公司化管理運營，標志著一個新的報網融合時期開啟。

（二）第二階段：2005-2012年，報網融合時期。

2005年，人民網開始公司化運作，標志著人民日報全媒體發展邁出關鍵一步。如一位研究者所言，人民網從此脫離對人民日報核心資源的依賴，在日常管理和內容運行上走上自主自立發展之路，這是今日得以成功的關鍵所在。內容不依賴、財務不依賴、人事不依賴，雖然并不能保證一定成功，但卻是走向成功的前提。[3]人民網的獨立發展是相對于網絡版而言擁有更多業務自主權，在內容、財務、人事上仍與人民日報存在密切聯系。

這一時期，人民網采取了幾項重大舉措：

2005年，推出手機人民網，這也是主流媒體開辦的第一個手機網站，開啟了移動化戰略的第一步。2008年，人民網日本株式會社在日本東京成立，成為第一家走出國門、實現本土化發展的國家重點新聞網站。2008年，組建人民日報社網絡中心輿情監測室，并于2010年改為人民網輿情監測室，率先推出輿情產品服務。2010年，推出“人民搜索”，希望爭奪谷歌退出中國之后的搜索市場。2010年，順應社會化浪潮，推出“人民微博”。

這一階段，人民網進一步推進體制機制改革，于2010年6月完成股份制改革，人民網股份有限公司正式掛牌，成為首個中央級新聞網站改制案例，為后來上市奠定基礎。

（三）第三階段：2012年至今，打造新型主流媒體時期。

這一階段，人民日報的媒體融合戰略取得較多成果，此前的戰略布局進入收獲期。

第一，人民網于2012年上市，成為第一家在國內A股整體上市的新聞網站。上市為人民日報的全媒體戰略帶來充沛資金，并以上市公司體制推動傳統媒體管理經營體制的改革。

第二，除人民網外，人民日報著力打造出一系列媒體融合產品，在“借力發展”和“自主發展”兩個層面均有突破。

在借助社會平臺方面，2012年開通人民日報法人微博，這是人民日報社繼人民網之后打造的又一個網絡品牌。據“新媒體排行榜”統計，人民日報微信公號自2014年8月份以來長期居報紙微信號排名第一，并穩居中國微信500強月榜綜合排名第一的位置。

在打造自主平臺方面，2014年6月人民日報客戶端正式上線。到2015年12月，人民日報稱其客戶端的下載量已突破1億，進入國內新聞類客戶端前十位。

第三，人民日報加大技術平臺建設投入，力求補足技術短板。2014年3月，創辦人民日報媒體技術股份有限公司，作為社屬一級公司，注冊資本1億元人民幣。該公司負責搭建的人民日報全媒體平臺（中央廚房），在2015年、2016年兩會報道中開發了大量新媒體融合報道產品。2016年以來，為升級中央廚房的技術水平，人民日報陸續與國內外網絡巨頭開展合作：與騰訊在中國媒體融合云平臺、媒體大數據合作、媒體平臺融合等領域展開合作；與百度開展大數據、人工智能等方面的合作； 與美國硅谷Prysm公司 （溥美）和大恒科技達成三方協議，升級中央廚房的視覺工作環境解決的硬件系統。

二、人民日報媒體融合發展戰略的業務體系

（一）人民網

目前，人民網擁有“中國共產黨新聞網”“強國論壇”“地方領導留言板”“人民微博”“人民電視”“人民網輿情監測室”等品牌欄目，主辦“中國人大新聞網”“中國政協新聞網”等多個專業性新聞網站，先后承辦了學習與實踐網、創先爭優網、群眾路線網等黨的主題教育活動官方網站，以及黨的十七大、十八大新聞中心官方網站，建設了中組部“12380”舉報網、中國統一戰線新聞網、中共中央文獻研究室網站、中國共產黨歷史網等八個中央部委網站。上述業務中，人民網“強國論壇”“地方領導干部留言板”“輿情監測”等具有較高的知名度和影響力。

在經濟效益方面，財報顯示，人民網2015年實現營業總收入16.05 億元，實現上市后連續 4 年的正比例增長。其中，廣告及宣傳服務收入7.27 億元，同比增長27.24%；移動增值業務收入5.22億元，同比增長21.48%；信息服務收入2.67 億元，同比略有下降；互聯網彩票服務業務收入4，670.86萬元，同比下降 83.65%。

（二）法人微博賬號

人民日報法人微博以“權威聲音、主流價值、清新表達”為目標定位，內容設計以傳播《人民日報》觀點和信息為主，兼顧國內外重大事件和服務類信息。因為有獨立團隊運營，效率高、專業性強，人民日報法人微博形成了立場鮮明、風格親切、語言清新的特點，并借助一系列突發事件和熱點話題報道，迅速打響知名度，受到網民歡迎。

2014年7月，人民日報法人微博在人民網、新浪網、騰訊網粉絲總數超過4610萬，位列所有媒體微博賬號第一；僅在新浪平臺，粉絲總量就達2200萬（到2016年8月新浪粉絲量已增至4782萬），單條微博的平均轉評數達5000次，開博以來總閱讀量超過200億次。[4]

（三）人民日報系微信公號

在微信平臺出現之后，人民日報社又大力進軍微信公號領域。人民日報借鑒法人微博的成功經驗，打通了微博、微信、客戶端之間在內容來源方面的界限，微博、微信以及客戶端的采編人員都被拉進一個大微信群里，新聞客戶端、微博的稿件都可以推薦給微信發布，新媒體編輯通過這個群也可以向記者約稿。

但三者之間在內容形態、傳播方式上還有一定差別，比如微信就存在推送次數的限制，這也使得人民日報微信必須在微博基礎上進行創新。這種創新尤其體現在“俠客島”“學習小組”身上。

“俠客島”是人民日報海外版旗下微信公號，它在選題上大膽犀利，在準確吃透中央精神前提下敢于觸碰重大敏感問題。上線后11個月，訂閱量就已接近30萬人，文章平均閱讀量在7萬至8萬。

“學習小組”在內容選題上專注于解讀習近平總書記的講話和活動，經常有獨家一手報道，如2014年“習奧瀛臺夜話全紀錄”“跟習大大去出訪”系列等多篇報道引發網絡輿論場強烈反響。

（四）人民日報客戶端

2014年6月12日，人民日報客戶端新版正式推出，真正大規模地開啟移動化轉型。從產品設計上看，客戶端整體簡約流暢，以聞、評、聽、問四大板塊導入人民日報社全媒體優勢，其中“問”板塊是人民網品牌欄目向移動端的延伸。從內容上看，“聞”板塊分類清晰，強化圖片功能；“聽”板塊的音頻新聞解放了眼睛，與“看新聞”相互補充，成為一個亮點；“評”板塊在囊括人民日報旗下媒體評論的同時，有意在移動端延續其評論優勢。

在營銷推廣方面，一改傳統媒體的低調。除通過舉行上線發布會。播發新聞稿，投放社交媒體廣告、地鐵廣告等，同時加大與應用商店的合作，設置現金大禮包、小米電視抽獎活動等，上線一年多下載量就已突破1億，成為主流手機新聞客戶端。

（五）人民日報全媒體平臺（中央廚房）

前述四塊業務基本上都是人民日報媒體融合戰略的增量改革。存量改革進展較慢，目前主要由人民日報媒體技術股份有限公司在大力推進。該公司大部分職工是IT技術人員和設計人員，除了制作一部分新媒體產品外，主要負責包裝、改造人民日報存量內容與采編流程創新。承載該任務的主要項目就是為存量改革作鋪墊的人民日報全媒體平臺（中央廚房）。

2014年，“中央廚房”就以臨時協調機構的名義展開跨部門運作。經過兩年的發展，“中央廚房”技術平臺1.0版本于2016年2月19日上線，具有6個功能模塊：報紙版面智能設計系統、新媒體內容發布管理系統、可視化產品制作平臺、傳播效果評估系統、內部用戶管理系統以及互聯網用戶管理系統。這一技術平臺已經打通與國內微博、微信、合作媒體網站、客戶端的接口，可以滿足新聞采編發多元化需求：不僅實現在線采編、制作包括H5在內的各類新媒體產品，而且還能多平臺賬號一鍵發稿，并可分別按稿件或作者查詢發稿量、轉載量、評論量等傳播效果指標。此外，“中央廚房”稱未來還考慮增加內容交易模塊，以解決媒體融合中的盈利模式難題。它的目標是作為支撐平臺為各類內容生產者提供基礎服務、增值服務和公共服務。

在2016年兩會期間，“中央廚房”在報道形式創新上取得不少成果，得到廣泛好評。此后，“中央廚房”開始強力推廣，幾個月來發展速度驚人。目前據稱已完成上游內容生產400多家媒體、企業、政府機構、國際組織接入，以及下游內容分發渠道約2000多家，并與多家地方黨報集團簽署了戰略合作協議。可以預料，未來“中央廚房”將全方位改變人民日報的采編流程與產品業態。

三、人民日報媒體融合戰略轉型的經驗與啟示

（一）制定正確的媒體融合發展戰略

人民日報在媒體融合方面取得的成就，與歷任領導較為超前、正確的戰略眼光密不可分，具體包括三個方面：

一是較早認識到網絡對于新聞傳播的戰略意義，并大膽嘗試。查閱資料可以發現，人民日報很早就提出了“報網融合、資源整合、人才聚合、內外結合”的方針。

二是給予網絡新媒體業務相對獨立的發展空間。無論是人民網、官方微博微信，還是客戶端，人民日報都有意識地賦予其不同程度的自主權，包括內容、財務、人事等。正如一位研究者在比較了人民日報和紐約時報20年媒體融合歷程后所言，“人民日報互聯網轉型步伐上比紐約時報更大，更決斷。相較而言，人民日報旗下的人民網因為較早報網分離而獲得更好的發展空間，紐約時報依然報網一體化，面臨更大挑戰”。[5]

三是先鼓勵發展增量業務，再改革存量業務，充分發揮前者對后者的帶動作用。面對網絡新媒體領域瞬息萬變的形勢，鼓勵探索不同新業務，等積累一定成功經驗后再改革存量業務，如人民日報微博對于母報話語方式的影響，再比如“中央廚房”對于傳統采編流程的重塑等等。這既不同于傳統業務與新媒體業務“兩張皮”的做法，也不同于盲目重構存量業務的做法。

（二）重視體制機制改革，為媒體融合戰略轉型奠定基礎

正確的戰略需要有效的體制機制來保障執行。在IT行業與傳統媒體并存的新傳播生態下，有四大難題制約傳統媒體的媒體融合和打造新型主流媒體，包括體制機制、資金、技術、人才。其中，體制機制約束是核心。雖然媒體融合牽涉的體制機制問題往往并非媒體自身所能左右，但媒體的主動探索也至關重要。縱觀人民日報全媒體發展歷程，可以看到體制機制改革是貫穿其中的一條主線。

這一點在人民網體現最為突出：從人民日報的下屬部門，變為內容、人事、財務相對獨立的有限責任公司，再到資金募集更加便捷、經營管理更加規范的股份制上市公司。這一系列“率先吃螃蟹”的改革舉措無疑帶有一定風險，但卻從根本上為媒體融合戰略奠定制度基礎。因為有了更加市場化的體制，就可以根據發展需要募集更大規模的資金，建立更加靈活的激勵機制吸引最優秀的人才，并按照市場規律來研發產品。人民網的發展歷程，特別是上市后的表現，充分證明了這一點。而人民日報旗下的全媒體產品之所以具有競爭力，在很大程度跟其體制較為靈活有效有關。

人民網的成功也讓人民日報在后來發展增量業務中敢于大膽運用市場化機制，比如“中央廚房”所依托的“人民日報媒體技術股份公司”，一開始就采取股份公司體制。

（三）充分發揮自身資源優勢，找準適合自身能力與資源的市場切入點。

媒體融合戰略轉型，并非不同媒介形式的簡單集聚。在更為復雜的輿論生態下，傳統媒體集團更需要找準自身的政治與市場定位，并充分發揮自身資源優勢，而不能盲目跟風。也就是說，既要認清自身作為黨媒的根本定位和職責所在，也要找準適合自身能力與資源的市場切入點。

人民日報在發展全媒體業務體系過程中，始終堅持黨中央機關報的定位，如人民網的宗旨“權威性、大眾化、公信力”，人民日報法人微博的“權威聲音、主流價值、清新表達”等等。這不是簡單的口號，更是宣示自身在輿論場的政治與市場定位。這一定位也直接影響著其新媒體業務的研發思路，比如，人民網的品牌欄目“地方領導留言板”繼續延伸至人民日報客戶端；人民日報有一系列的政論品牌和政論傳統，則演化為法人微博“你好，明天”問候體評論，以及“俠客島”微信公號政論；而“學習小組”則延伸了人民日報的高端時政解讀資源。無論技術、平臺如何發展，人民日報全媒體業務都牢牢堅守自身的政治與市場定位并進行相應的產品創新，不斷拓展對輿論場的影響力。

需要注意的是，在堅守自身政治與市場定位的同時，還需要對自身的資源優勢有準確認知，否則結果可能不如預期。最典型的案例是人民搜索項目。人民日報是一家媒體機構，并非具有技術基因的公司，而搜索引擎技術恰恰需要長時間的技術積累。實踐證明，盲目進入自己缺乏優勢的領域勝算幾率會小很多。

（作者并供稿單位：新華社新聞研究所文化產業研究室。本文為社科基金《推動傳統媒體全媒體轉型》課題成果）

【注釋】

[1] [3] [5]方興東，潘斐斐，李樹波.新媒體之道與媒體融合戰略選擇：《紐約時報》與《人民日報》媒體融合20年歷程與經驗比較研究[J].新聞記者，2016（1）.

[2]劉工踐.崛起的一支新聞傳媒新軍——記人民日報網絡版[J].新聞戰線，1999（7）.

[4]陳奕.國內主流媒體的新媒體轉型及研究綜述——以人民日報新媒體為例[J].青年記者,2015（7）.5

編 輯 周燕群 zhou@xinhuanet.com