專家問診假貨泛濫等電商誠信癥候

采訪_本刊記者 化定興（發(fā)自北京西城）

專家問診假貨泛濫等電商誠信癥候

采訪_本刊記者 化定興（發(fā)自北京西城）

隨著電商的快速發(fā)展，其誠信缺失問題凸顯，這給消費者帶來了不愉快的體驗，也讓人們對電商的未來發(fā)展增添了疑惑。電商發(fā)展的趨勢在哪里？該如何解決電商誠信問題？就這些問題，本刊記者（以下簡稱“記”）在今年“11·11”來臨之前采訪了電商專家、北京斯邦醫(yī)療科技有限公司總裁費璟昊（以下簡稱“費”），他的觀點有一定的啟迪性。

并非“商務+互聯(lián)網(wǎng)”就是電子商務

記：目前，電商發(fā)展迅速，很多傳統(tǒng)企業(yè)都開始做電商，您認為電商與傳統(tǒng)經(jīng)營模式相比有哪些優(yōu)勢？

費：電子商務平臺與傳統(tǒng)商務比較而言，可以用“六化”簡要概括，即信息海量化，結(jié)構扁平化，協(xié)作平臺化，用戶中心化，前端個性化，操作便捷化。電子商務打破了傳統(tǒng)商務系統(tǒng)的經(jīng)營“邊界”，包括經(jīng)營場所的邊界、貨物囤積的邊界等等，這使得電子商務平臺上的信息幾乎可以用零邊際成本就可以完全實現(xiàn)海量信息呈現(xiàn)。即使很多產(chǎn)品甚至信息不屬于傳播者，也不影響信息的匯集、呈現(xiàn)、傳播及共享。

結(jié)構扁平化。電子商務使得生廠商、代理商、經(jīng)銷商等在傳統(tǒng)商業(yè)中的社會層次結(jié)構得以扁平化，從而能夠有效地消除各層級中因信息不對稱而帶來的額外成本。結(jié)構扁平化帶來的商品價格降低是顯著的，但是也會帶來負面影響。

協(xié)作平臺化。無論傳統(tǒng)商務還是電子商務，都是社會協(xié)作的典型例子，兩者的生命周期均需要社會資源相互協(xié)作配合來完成。但是電子商務的社會協(xié)作卻以平臺作為依托，以多對多的選擇關系建立社會協(xié)作關系。例如商家與物流之間的相互選擇，這就大大超出了傳統(tǒng)商務單線社會協(xié)作的操作流程范圍。

用戶中心化。傳統(tǒng)商務是“以店待客”為主體經(jīng)營模式，用戶的選擇范圍是以店的提供范圍為邊界的；電子商務則是“以客選店”的經(jīng)營模式為代表特征，這個選擇邊界和受限范圍模糊了，用戶在選擇商品時有著更大的自主權和選擇權。而且絕大多數(shù)電子商務平臺的設計是圍繞用戶的習慣而設置的。

前端個性化。這點與用戶中心化相關，電子商務在用戶能夠接觸的前端有充分針對個體的設計，這使得用戶體驗感非常良好，盡管有很多是虛擬體驗感。

操作便捷化。這一點是傳統(tǒng)商務通常不具備的特征，在眾多資源匹配的情況下，能夠保持用戶操作的簡單性使得電子商務更具有普適性，因而得到更快的傳播。

傳統(tǒng)商務如果進行良好的設計，當然也可以呈現(xiàn)以上特點，但是通常傳統(tǒng)商務是從本身業(yè)務出發(fā)設計信息化系統(tǒng)，因而難以具備普適性特征，也就沒有快速傳播的模式。

需要補充說明的是：社會普遍將電子商務與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系在一起，認為商務+互聯(lián)網(wǎng)即是電子商務，這種觀點是片面的。事實上互聯(lián)網(wǎng)是電子商務形成的架構基礎和傳播途徑，是輔助電子商務的工具，因此互聯(lián)網(wǎng)是電子商務的必要條件而非充分條件，這就解釋了諸多商務系統(tǒng)+互聯(lián)網(wǎng)并未取得電子商務的成就，是因為他們的“電子商務”系統(tǒng)只是傳統(tǒng)商務系統(tǒng)電子化了而已。

解決假貨問題需要社會資源協(xié)作

記：電商的發(fā)展給大家?guī)砹松畹谋憷步o實體經(jīng)濟帶來很大沖擊。您曾說過，不合理的電商會導致二次貧困，這該如何理解？

答：這個問題回答起來相當復雜，我用比較簡單的方式來回答一下。如上一個問題所說，結(jié)構扁平化是電子商務的重要特征之一，它帶來的結(jié)果就是信息透明和中間諸多環(huán)節(jié)被淘汰。最極端的情況就是淘汰得僅剩廠家、物流和消費者三個環(huán)節(jié)，似乎是價格最公道、最合理的局面，但是市場卻因為缺少了中間商而失去了活躍度，資本的流通也出現(xiàn)了問題。在這樣簡單的流通環(huán)節(jié)中，資本是無法介入流通的，因而經(jīng)濟將失去活力。

電子商務系統(tǒng)是一個社會綜合協(xié)作的社會系統(tǒng)，需要各個環(huán)節(jié)的參與，也需要各種資源的介入，如果不留出相應的資源介入點，不考慮中間環(huán)節(jié)的利潤，就會造成系統(tǒng)過度扁平化，中間環(huán)節(jié)喪失參與機會及熱情。如果中間環(huán)節(jié)因扁平化而喪失利潤，假貨就會大量產(chǎn)生，用犧牲信譽的方式換取生存，否則就破產(chǎn)。

我們看到，在電商大行其道的現(xiàn)在，很多商業(yè)并沒有因此而繁榮，相反卻破產(chǎn)眾多，義烏、揭陽等地區(qū)早就失去了昔日的輝煌。破產(chǎn)的先期多數(shù)是中間環(huán)節(jié)的經(jīng)營者，經(jīng)營者的破產(chǎn)導致資源流通性變差，反過來影響生產(chǎn)者，在這種情況下，沒有贏家。

記：據(jù)報道，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)購物遇到的假貨比較多，這就涉及一個電商誠信問題，您認為這是賣主的道德問題還是其他問題？有什么措施可以解決這個難題？

費：我們需要綜合看待假貨問題，從假貨產(chǎn)生的根源來分析。

假貨產(chǎn)生的主要根源在于其自身能夠帶來的利潤。如果真貨利潤超過假貨，如一個笑話所講，“用10元成本造1元假幣”的這種現(xiàn)象是絕對不會存在的。

假貨產(chǎn)生的根源除了追求高額利潤，還有負利潤、渠道控制、資源稀缺等因素影響。當這種逐利行為沒有受到法律或道德等良好的監(jiān)管和控制，就會泛濫。這就是說道德、監(jiān)管的缺失不是造成假貨的根源，而是“破壞了的圍欄”。

關于解決假貨問題，這是一個綜合性問題，涉及環(huán)節(jié)比較多，不是一家兩家電商能夠解決的，是需要社會資源協(xié)作來完成的。但是電商平臺在結(jié)構設計上也需要改進配合。總體來說，可以運用“堵”和“疏”相結(jié)合的方式來進行。用一個比喻來說，就是“建起帶電的圍欄，圍欄內(nèi)種植豐美的草場”。關于“堵”的方式，應考慮提高違法成本、強化部門監(jiān)管，監(jiān)督部門及區(qū)域利益，從“民眾舉報”單一模式切換到與“主動抽檢”相結(jié)合的多模式，在司法部門設立獨立的“打假”快速處理部門以簡化維權流程。關于“疏”的方式，主要是電商平臺應調(diào)整并改善過度扁平化的系統(tǒng)結(jié)構，關注中間流通環(huán)節(jié)利潤保障，改變電商平臺以落戶地為中心的稅收方式，為“造假企業(yè)”提供轉(zhuǎn)型的窗口及窗口期，如建立品牌與廠商之間的關聯(lián)關系及標識，建立“一縣一品”“一企一品”等通道。

值得注意的是，我們通常所說的“假冒偽劣”四個字中，其實“假冒偽”是一類，“劣”是另一類，通過法律、監(jiān)管等行政手段杜絕第一類，而另一類通常是通過技術、工業(yè)手段來改善的。

引入第三方認證需謹慎

記：有人提出引入第三方誠信認證是防止網(wǎng)絡失信泛濫的一劑良方，您覺得是否可行？

費：第三方誠信認證如果操作得當，應是一個比較好的解決方案。但是如前所述，假貨泛濫并非單一建立誠信系統(tǒng)便可以解決難題，只能是一種手段。需要思考的是，第三方誠信是由何部門、何組織來組織發(fā)起以及運營的？如果第三方引入不當，則可能還會引起新一輪誠信問題，即第三方由誰來監(jiān)管，誰來評估？

如果僅僅通過引入一方來監(jiān)督、制約另一方，而非從根源上解決此問題，則無論什么方法都不完全可行。

記：您認為，電商發(fā)展還存在哪些困境？未來的發(fā)展方向是什么？

費：電子商務不太合理的商務結(jié)構設計目前已經(jīng)基本定型，電商平臺由于自身的利潤關系原因，很難主動調(diào)整利潤分配體系，從而使得中間流通環(huán)節(jié)獲益，假貨流行和中間的利益剝奪仍將持續(xù)很長一段時間。由于稅收政策等區(qū)域性的原因，部分制假企業(yè)的地方保護也難以得到較為有效的抑制。

電商的發(fā)展在很長一段時間將無法替代便捷服務和體驗服務，其中便捷服務的代表就是社區(qū)小店，而體驗服務則是需要強化體驗的地面店，如服務類店面等。在很長一段時間，電子商務會與便捷服務并存，而便捷服務連鎖化和體驗服務旗艦化與電子商務的并存及互相融合的時代將要來臨。