品牌商如何規避縱向價格壟斷行為

王曉敏

飛利浦（中國）投資有限公司 上海 200233

品牌商如何規避縱向價格壟斷行為

王曉敏

飛利浦（中國）投資有限公司 上海 200233

本文通過一個案例，介紹了縱向價格壟斷的概念，并通過案例分析不同的經營策略與行為是否違反或者符合反壟斷法。

固定轉售價格；設定最低轉售價格；縱向壟斷；反壟斷法

按照學理上的定義，所謂轉售價格維持（Resale Price Maintenance，又稱為控制轉售價格、縱向價格限制），指的是上游企業對下游銷售的產品價格保留控制權的一種合約安排。由于轉售價格維持發生在產業的不同層面，不僅涉及生產商和經銷商之間的關系，同時還涉及到生產商之間以及經銷商之間的關系，使得轉售價格維持所可能引起的公司經營原則的遵守變得非常復雜。

“9月10日，廣東省發展和改革委員會在其官網上公布了一則行政處罰：針對東風日產汽車壟斷，對東風日產汽車銷售有限公司罰款1.233億元，對廣州地區17家經銷商罰款1912萬元。

根據廣東發改委公示內容，2012年至2014年7月，東風日產通過下發商務規定、價格管理辦法、考核制度等方式，嚴格限定廣東省內經銷商整車銷售的網上、電話和營業廳報價以及最終成交價，并于2013年對違反價格管控措施的廣州經銷商進行處罰。東風日產與其廣東省內經銷商達成并實施了固定汽車轉售價格的壟斷協議，違反了《反壟斷法》第十四條的規定，排除、限制了相關市場的競爭，損害了消費者利益。

另查明，自2012年4月至2014年7月，廣州區域經銷商在東風日產廣州地區協力會組織下，多次召開會議，達成并實施了固定相關車型價格的壟斷協議，違反了《反壟斷法》第十三條的規定。”

從第一張縱向壟斷協議罰單貴州茅臺和五糧液固定轉售價格案來看，近年來，國家對于品牌商固定轉售價格和設定最低轉售價格這兩種違反反壟斷法的行為，都不吝開出高額罰單。由此，是否引起了許多品牌商在經營上的警惕以及思考？

那么，到底如何會構成違反反壟斷法的行為，我想在此用個簡單的例子討論一下。

假設，公司A和公司B是兩家大型的零售商，負責品牌商M電飯煲產品的零售；品牌商M與零售商A和B之間的業務都是通過經銷商C操作的；品牌商M將電飯煲以每個200元銷售給經銷商C；C以每個300元提供給零售商A和B；品牌商M對該產品在非促銷期間的給予零售商的市場建議零售價為每臺388元；新年即將來臨，零售商A和B都準備舉行大型促銷活動，并要求品牌商M提供市場支持。品牌商M促銷方案為（a）促銷期間的建議零售價為每臺300元（b）為零售商A和B提供相應補償。

一、促銷方案和補償事宜

（一）品牌商M可以直接跟零售商溝通具體的促銷方案和補償事宜。

但是補償方案不能以遵守建議零售價為前提。例如，在促銷期間的建議零售價為300元。品牌商M可以跟零售商說他的促銷方案是只要他們在促銷期間賣到3000或以上個電飯煲，每個電飯煲將補償他們88元。

但是品牌商不能說：如果每個電飯煲賣到300元以下，你將無法獲得補償。這是反壟斷法和反不正當競爭法所禁止的行為，這樣就會被認為“固定價格”或者“維持轉售價格”。

（二）品牌商可以向經銷商或零售商提供建議零售價格，作為其轉售產品時候的參考。

比如388元或300元可以由品牌商M提出，供經銷商或零售商參考，但是不能要求經銷商或零售商只能以這個價格或不低于這個價格進行銷售，因為這樣就變成了固定轉售價格或設定最低轉售價格。

（三）此外，品牌商還可以向經銷商或零售商設定最高轉售價格。

例如，要求經銷商以不高于300元的價格賣給零售商，這是可以的。但是需要特別注意的是，不能以最高轉售價格的形式為掩飾，實際上要求經銷商或零售商必須以該價格出售或不低于該價格出售。舉個例子：如果品牌商M對經銷商C或零售商A/B施加壓力或對其提供獎勵，讓經銷商C或零售商A/B以該最高價格出售或不低于該最高價格出售，這樣就變成我們剛才談到的固定轉售價格或限制最低轉售價格的行為了。如果最高轉售價格導致了抑制競爭的負面效果，監管機構可能會對此進行審查。比如在這個例子里，如果最終市場上絕大部分的零售商都在以300元出售我們的這個產品， 就有可能被監管機構認為品牌商M實際是在固定價格。

但是，關于最高轉售價格，應十分謹慎，以免使設定最高轉售價格變相成為了維持轉售價格。另外值得關注的一點是，對于可能享有市場支配地位的一些明星產品，在運用最高轉售價的時候需要格外小心，因為市場影響越大，最高轉售價格的運用就越容易被監管機構認定為是在固定價格。

二、價格協調和價格干預

（一）品牌商M不能向零售商A/B透露與另一家零售商之間的促銷方案。

如果品牌商M向零售商A透露了與零售商B之間的促銷方案，這就會被視為在零售商之間進行價格協調。兩個競爭者之間不能討論彼此的價格策略，并且他們也不可以就價格達成協議。

零售商A和B是彼此的競爭對手，因此他們不能交換任何的價格信息或者協調他們的價格策略。他們也不能將品牌商M作為交換價格信息的平臺或橋梁。

（二）在促銷活動剛開始時，零售商A遵循了品牌商M的建議零售價格以每個300元銷售電飯煲。但是零售商B沒有以飛利浦的建議零售價300元進行銷售，而是以280元的價格進行銷售。品牌商M不可以要求零售商B把價格調整到品牌商M的建議促銷零售價的，零售商有決定其轉售價格的自由，品牌商M不能進行價格干預。

如果有零售商發現其他零售商向消費者提供更低的轉售價格，該零售商一般不會降低自己的轉售價格，但會跟品牌商進行投訴，希望品牌商對價格進行協調。這是違反反壟斷法的行為。

但是如果價格戰一直持續下去，可能導致品牌商M產品在市場上的價格極低，從而影響了品牌商M產品在市場上的高端品牌形象。

某些有強勢地位的零售商在價格戰后會向品牌商M主張損失補償。從這層意義上來說，品牌商M最終都遭受巨大損失。因為品牌商M可以決定給予零售商的補償數額，但是零售商有權自行決定自己的轉售價格。品牌商M必須堅定地向零售商表示：如果你們決定一直把價格戰打下去，那是你們的決定，但是很抱歉你們不能再從品牌商M這里得到更多的補償了，你們需要自行承擔任何額外的損失。

如果品牌商M堅持這個原則，價格戰不可能永久持續下去。零售商可能愿意在短時間內承受損失，但不可能永遠愿意沒有利潤。我認為，他們會這樣打價格戰的一個原因就是覺得他們相信品牌商會給予補償。如果我們讓他們清晰地知道這不可能發生，那我相信他們也會對價格戰很慎重的。

在一定程度上每個品牌在市場上的價格定位以及銷售促銷方式都會對這個品牌的銷售和市場定位產生很大的影響。中國的反壟斷法規定了品牌商不能參與任何維持轉售價格的行為，否則就要受到嚴厲的處罰。

這兩年反壟斷法的執法和處罰一直都非常抓人眼球，可以毫不夸張的說現在反壟斷的查處的力度和手段和反賄賂相比有過之而無不及了。比如現在發改委反壟斷的處罰標準，都達到其上一年度營業額的8%、10%，像去年的奔馳、奧迪等汽車的維持轉售價格的案件，都被處罰了數億人民幣。

因此，反壟斷法是對品牌商堅守原則，堅持誠信經營的一個很大的考驗。盡管在實際操作中一定會碰到許多困難，但為了避免巨額的罰金，嚴格遵守反壟斷法必須是基本原則。