淺談聯合利華公司多品牌策略

蔣晨琪　李昱蓉　張紅英

摘要：品牌是企業的生命線，是企業最有價值的資產。對于企業來說，品牌需要良好的經營管理，良好的品牌管理不僅可以為其公司帶來收益，還可以為其產品增加更多的價值。本文主要論述品牌戰略里的多品牌戰略。通過對單一品牌和多品牌之間的利弊分析引出企業如何實現多品牌戰略，最終多品牌將對市場產生何種影響。

關鍵詞：單品牌；多品牌；戰略

一、單一品牌

（一）單一品牌含義

單品牌策略，是指企業生產的所有產品都只使用同一個品牌，它又分為一個品牌只擁有一種產品和一個品牌下有多種產品的兩種類型。

（二）單一品牌的利弊

1.為產品的宣傳節約費用

由于主力產品及品牌已經深入人心，因此在日后的品牌延伸過程中，所有產品都可以借助其品牌宣傳造勢，極大節約了宣傳銷售的費用。同時可以借助消費者對已有品牌的忠誠度，用較少的成本迅速進入市場，提高新產品的市場占有率。

2.提高了品牌價值和企業的形象

產品是品牌價值的外在表現，品牌又有助于產品的銷售，產品和品牌都是企業的形象體現，企業的每一次行為也將增加品牌的力量。企業應該不斷發揮品牌形象作用，提高品牌的整體投資效益。

3.強大的連鎖反應

事物都具有兩面性，單品牌也是如此。在體現其優勢的同時，其缺點也暴露來出來。所有產品都使用一個品牌，當一個產品出現問題時，會引起消費者對其他產品的不信任，進而影響到企業的發展。

4.產品之間的類別差距不宜過大

當產品之間的屬性差距太大時，會在消費者著心中淡化主品牌形象。在產品線延伸的時候，也應該注意產品之間定位的區別，由于主品牌給消費者留下了深刻的印象，其他產品可能無法企及。

二、多品牌

（一）多品牌含義

多品牌，即在現有的產品類別基礎上引入新的品牌名稱，成為新的品牌。它是企業成熟壯大后，根據不同的目標群體，對其進行定位，采取不同的品牌戰略。每個品牌之間彼此獨立卻又有關聯。

（二）多品牌的利弊

1.增加產品的市場占有率

在消費市場越來越多樣化發展的同時，各大公司為了能更好地滿足多層次消費需求，推出不同定位的產品，方便消費者選擇。聯合利華公司就采用了多品牌戰略。例如，力士，針對一些追求時尚的群體而研發的一款產品。在聯合利華公司調查研究發現，60%的人對去屑不滿后，推出清揚，一款專門針對去屑的產品。夏士蓮，為健康秀發，有順滑訴求的女性打造的一款產品。所以多品牌能滿足不同的消費市場，只要企業能抓住機遇，就能在公平競爭中獲得更多的市場份額。

2.有助于激發企業內部競爭力

聯合利華公司擁有三大食品和飲料品牌、三大家庭護理品牌、八大個人護理品牌以及其他的品牌。多樣化的品牌不僅能滿足消費者的需求，還會激發各品牌之間的競爭力。由于各個品牌都屬于同一個公司，所以這樣的內部競爭有一定的好處。不但對于企業有更好的發展，而且對于企業內部的員工來說能提高工作效率。如憑借首個區分男性和女性的去屑洗發水“清揚”，聯合利華公司占領了國內的去屑市場，極大地提高了公司的銷售量?？梢姸嗥放朴兄^強的優勢，能有效地提升企業的經濟效益和整體競爭力。

3.更好地樹立品牌形象

聯合利華公司的眾多品牌在全球70%的國家地區銷售，產品更是名目繁多。多品牌的戰略的實施，使得消費者明確了選擇方向，也讓公司的形象定位更加清晰。同時公司選擇讓每種品牌之間相互獨立，這樣避免了牽一發而動全身的效應，即使某一個品牌出了問題，其他品牌可以做相應的彌補，風險在可控的范圍內。

4.費用成本較高

多品牌公司要想有較好的發展，則需要對每一個品牌都進行有效的管理，因此增加了更多的成本費用。2016年聯合利華公司營銷支出費用達到87億美元，占據整個銷售額的15%。大幅度的增加費用成本，都是為了讓更多消費者了解和支持本公司產品?？梢姡嗥放撇呗詫τ诠緦嵙τ休^高的要求。

5.不利于樹立企業的形象

聯合利華公司對于品牌戰略采用的是“獨立式品牌結構”，這樣的做法極大地避免了一個品牌出現問題而殃及其他品牌的問題，但是這樣同時也不利于企業形象的建設管理，使得品牌和企業之間的聯系的程度降低。

6.不利于企業的管理

在聯合利華公司，每個產品的每個環節都需要經理人全權負責，從產品到銷售，都要確保其可行性，營利性和競爭性。機構組織過大，層層管理，效率會大大降低，獨立品牌結構，不利于資源共享，各品牌之間不易協調，從多方面來看都增加了管理的難度。

三、多品牌戰略發展的條件

（一）企業擁有強大的實力

多品牌的建立并非一朝一夕的事情，它是在企業擁有了一定實力的基礎上，逐步發展起來的。多品牌的管理難度比單品牌難的多，每個品牌的發展都需要投入更多的精力，運營成本也很高。所以，是否采用多品牌戰略需要企業對于自身有一個明確的認識。

（二）準確的定位

無論對于產品還是品牌甚至企業自身來說，都需要有一個明確的定位。產品定位，關注消費市場的不同需求，打造不同層次的產品，滿足顧客需求，占領更多的市場。品牌定位，這需要研發人員根據品牌使命和品牌的發展愿景來建立。品牌最終的意義就是企業給予消費者產品質量的保證。企業的定位，一個清晰的企業定位，是企業發展的指南。發展導向清晰明了，才能知道什么時候應該做什么以及怎么做的問題，對于企業發展來說舉足輕重。

（三）強化抗風險能力

樹立企業形象。品牌發展有其利也有其弊，無論采用什么戰略，都要重視風險的問題。企業決策者要根據自身的實際情況，采取正確的措施，讓風險在可控制的范圍內，才是企業發展的長久之計。

四、多品牌戰略發展的啟示

多品牌戰略有優勢也有弊端，企業要根據自身實際情況，結合企業的特色選擇發展戰略。總體來說，多品牌戰略是企業為了能更好地滿足不同消費者的訴求，增加企業自身的綜合效益，提升企業形象的一種選擇。企業最終目標是為消費者和社會提供更好的服務。

參考文獻：

[1]范云峰.產品定位的多品牌策略.

[2]巨中天.品牌戰略[M].中國經濟大學出版社，2002.endprint