視頻網站自制劇的發展策略研究
——以愛奇藝為例

葛向東南京藝術學院人文學院 江蘇南京 210013

視頻網站自制劇的發展策略研究
——以愛奇藝為例

葛向東
南京藝術學院人文學院 江蘇南京 210013

“互聯網+”新形態下視頻網站自制劇發展如火如荼，各大視頻網站面臨競爭激烈、節目同質化嚴重等問題。本文以行業代表愛奇藝視頻網站為例，在分析其發展現狀、特色優勢及自身不足基礎上，提出對應的改進意見和發展策略，以期對其他視頻網站予以借鑒。

愛奇藝；視頻網站；發展策略

“互聯網+”新形態下，互聯網和傳統影視行業實現著深度融合，互聯網為影視劇的生產、改革、創新提供了更為廣闊的平臺，推動影視生態不斷發展演變。面對日益激烈的行業競爭，當前視頻網站已從純粹的播放平臺轉變為集制作、出品、發行、營銷于一體的綜合媒體平臺，由生產環節介入到影視行業的全產業鏈。2014年、2015年中國網絡視頻發展迅速，各大視頻網站逐漸呈現出規模效應，以愛奇藝PPS表現最為突出，近年來愛奇藝出品了大量較高質量的網絡劇，依托于內容、傳播、資金等方面的特色優勢，成為網絡視頻領域的領先者。本文著重分析愛奇藝自制劇的運營模式和問題，提出對應的解決措施，以期對國內視頻網站自制劇的發展給予啟發。

一、愛奇藝網站概況及特色優勢

（一）愛奇藝網站概況

愛奇藝于2010年4月22日正式上線，隨著愛奇藝將PPS納入麾下，優酷土豆的市場第一地位己經易主,愛奇藝在視頻行業己經處于領先地位。愛奇藝作為國內最大的正版視頻內容庫，涵蓋電影、電視、綜藝、動漫等十多種視頻類型，近年來積極尋求轉型，推行“愛奇藝出品”戰略，集中開拓自制劇市場，已經出品的《廢柴兄弟》、《靈魂擺渡》、《盜墓筆記》等原創網絡自制劇制作精良，總播放量高達十億。2016年愛奇藝將推出20多部A級大劇，如《幻城》、《長恨歌》等,愛奇藝以優質的制作水準和一流的播放平臺，不斷重塑著大視頻行業的格局。

（二）愛奇藝網站特色優勢

1、劇目制作：基于“大數據”視角

作為百度旗下的網絡視頻公司，百度不僅為愛奇藝提供資金支持，更重要的是提供大數據資源的平臺。在大數據時代，用戶的搜索行為反映著消費需求、觀影習慣、興趣愛好等信息，依賴于百度大數據支持，愛奇藝自制劇可以根據用戶的搜索內容進行精確定位，選擇受眾感興趣的題材進行內容制作。《盜墓筆記》、《靈魂擺渡》等自制劇的成功，首先是圈定核心受眾，通過解讀收視群的接受特點、表達習慣、觀影喜好，進而選定相適應的導演、編劇、演員等。愛奇藝用數據思維對受眾群進行深入解讀，能夠明確劇目傳播的方向和目標，實現精準化傳播，從而有效地掌控流量變化。

2、互動傳播：培養用戶黏性

傳統視頻網站中，受眾一般處于一種模糊和被動的狀態，受眾更多的扮演著傳播對象的角色，在愛奇藝自制劇的傳播過程中，受眾成為傳播的主體之一。在自制劇策劃前期，愛奇藝依據百度大數據確定核心受眾感興趣的題材，由網友投票選出感興趣的話題，同時在貼吧、微博等與受眾進行有效互動；在自制劇制作過程中，也會充分吸收網站用戶獻計獻策的原創內容，與用戶進行實時互動，構建良性的輿論場。愛奇藝與用戶間的良性互動，既有助于精準確定傳播內容和定位方向，又有助于提升用戶體驗，加強用戶對愛奇藝的粘合度。

3、廣告植入：“一搜百映”模式

基于百度的大數據支持，愛奇藝推出“一搜百映”的廣告植入模式，愛奇藝的“一搜百映”廣告模式會考慮到觀眾的需求，根據用戶在百度上的搜索信息進行廣告推送。這種技術避免了以往視頻網站廣告投放盲目性、混雜性等特點，能夠實現較為精準的目標投放，大大提高了受眾的成功購買率。通過減少非目標用戶的廣告投放，提升了廣告投放的精準度和投資回報率，進而吸引更多的廣告主進行廣告投資。

二、愛奇藝自制劇的現存問題

（一）自制劇質量參差不齊

尼爾?波茲曼認為“媒介即隱喻”,媒介對公眾話語會產生直接影響，互聯網絡下的電視生態環境多呈現出“泛娛樂化”特征。當前國內視頻網站自制劇質量差別大，很多低成本投入的自制劇整體呈現出低俗化的特點，以搞笑、雷人為賣點,選材和風格上趨向雷同。2011年6月，愛奇藝宣布推行“自制戰略”，打響“愛奇藝出品”的品牌，《白衣校花和大長腿》等低成本自制獨播劇，雖然獲得了較高的點擊率，由于內容蒼白、臺詞夸張、情節雷人，引起網友的頻頻吐槽。視頻網站自制劇要想形成品牌效應，需注重內容建設，在追求娛樂性的同時還要提升審美性，為大眾帶來健康的審美娛樂享受，推動自制劇生態系統的持續協調發展。

（二）付費模式接受度不高

根據艾瑞發布的《在線視頻季度數據》顯示，中國在線視頻市場中，廣告仍是最主要的盈利模式，2015年第一季度視頻增值服務僅占收入的8.6%。當前愛奇藝自制劇的盈利渠道以廣告收費為主，與國外網站自制劇較成熟的付費收視和廣告植入的盈利模式相比，其付費模式尚未推廣。據互聯網數據研究表明，截止到2015年年底，曾經付費觀看過視頻節目的用戶只占到總用戶的11.7%，而且只有1.8%左右的視頻用戶有穩定付費的習慣。當前愛奇藝大部分的自制節目以免費觀看為主，盈利模式仍以廣告為主、兼顧收費。由于中國網民的資源免費共享意識根深蒂固，用戶付費習慣的培養任重道遠，需要一個長期適應的過程。

（三）缺乏完善產業鏈結構

與傳統影視劇完整的產業鏈相比，網絡自制劇產業鏈單一，無法實現充足的內容供給。國內視頻網站多局限于純粹的服務平臺，由于未形成產業鏈的深度拓展，導致盈利模式單一。《高科技少女喵》、《花千骨2015》等愛奇藝自制劇，雖然點擊率較高，但未形成品牌效應，缺乏成熟的產業價值鏈拓展，無法實現自制版權和衍生品的開發。單一的產業鏈結構，降低了視頻網站內容利用效率，造成資源浪費，不利于自制劇市場的完善和發展。當前視頻網站自制劇競爭激勵，要想避免同質化競爭，應當充分拓展IP的內容價值，完善產業鏈結構。

三、愛奇藝自制劇發展之道

（一）重視內容生產，塑造品牌優勢

當前國內視頻網站自制劇普遍面臨同質化、質量參差不齊的現狀，在當前激烈的行業競爭中，重視內容和創意的價值才是自制劇競爭的核心，只有內容走在前列，才能占據行業制高點。愛奇藝應充分利用好平臺優勢，以優質內容和創意與目標受眾進行溝通，培養用戶對愛奇藝自制劇的認同感；選擇優秀的原創劇本和高質量的團隊，在情節、內容、場景等方面大膽突破創新，在保持劇目高品質的同時注重自身品牌建設；加強資金、人才的投入保障，提升精品意識，不斷提升自制劇的質量和藝術價值，塑造“愛奇藝出品”的品牌優勢。

（二）引導付費意識，拓展付費模式

國外視頻網站具有成熟的收費付費模式，像美國的Netflix網站，其中90&的用戶為付費用戶，以付費服務作為盈利的主要來源，由于國內用戶缺乏“付費觀影”意識，導致愛奇藝付費模式接受度并不高。愛奇藝需要在會員制度上進行開發拓展。首先，要逐步引導受眾的觀影付費意識，堅持“內容為王”，以高水準獨家自制劇資源吸引受眾，培養用戶的忠誠度；其次，要優化付費模式，推出個性化付費產品組合，針對不同平臺、不同受眾，付費產品價格也應當靈活，如同題材劇目優惠觀看，開通單點付費等；再次，優化會員觀影體驗，提升視頻畫面的質感和清晰度，并逐步推廣對超高清格式的自制劇視頻的付費收視。通過對用戶進行正確的模式引導，培養用戶的付費習慣和用戶粘性。

（三）深入渠道開發，打造全產業鏈

當前愛奇藝網站缺乏對自制劇產業鏈的深入拓展，多停留在表面，對核心內容的開發不足，無法實現自制版權和衍生品開發。多數愛奇藝自制劇衍生品開發僅停留在海報、畫冊、禮品、玩具等層面，未能發揮優質自制劇的品牌優勢，促進跨產業的滲透融合。愛奇藝針對優質自制劇，可以進行電影、季播劇、手游、動漫等衍生品開發，通過打通上下游產業鏈，拓寬籌資渠道，降低網站制作自制劇的風險，形成完善的產業生態。此外，對于“品牌自制劇”可以反向利用電視臺進行版權輸出，實現自制劇在電視端的播放，這不僅拓寬了網絡自制劇的觀眾層，又可以全面拓展利益營收方式。

四、結語

互聯網與影視業的深度融合，顛覆了傳統影視業格局，網絡自制劇雖然在發展過程中面臨過度商業化、產品同質化、盈利模式不成熟等問題，但作為新興事物，發展勢頭迅猛，具有強大的發展潛力。在日益激烈的行業競爭中，愛奇藝作為行業領先者，以優質的自制劇資源不斷重塑著行業格局，其運營模式對其他視頻網站具有重要的借鑒意義。愛奇藝自制劇自身具有劇目制作、互動傳播、獨特廣告植入模式等優勢，但在發展過程中同樣面臨自制劇質量參差不齊、付費模式接受度不高、產業鏈不完善等問題，通過對愛奇藝自制劇運營模式現狀分析，提出重視內容生產、塑造品牌優勢，引導付費意識、拓展付費模式，深入渠道開發、打造全產業鏈等改進意見。當前，網絡自制劇發展方興未艾，難免會存在發展問題，只有針對問題致力于改革創新，才能推動網絡自制劇生態良性、健康、持久的發展。

[1]歐陽文風,譚武軍。中國網絡自制劇的勃興、問題及發展思路[J].湘潭大學學報(哲學社會科學版),2014(11).

[2]楊麗,龍慧芳.淺析當前網絡自制劇發展的得與失[J].今傳媒,2014(11).

葛向東，南京藝術學院人文學院2014級碩士研究生，研究方向：藝術管理。