新常態下武術動漫產業發展的現實困境及路徑選擇

沈承勛 朱傳德

(1.安徽科技學院體育教學部,安徽 鳳陽 233100；2.武漢體育學院體育教育學院,湖北 武漢 430079)

?體育人文社會學

新常態下武術動漫產業發展的現實困境及路徑選擇

沈承勛1朱傳德2

(1.安徽科技學院體育教學部,安徽 鳳陽 233100；2.武漢體育學院體育教育學院,湖北 武漢 430079)

運用文獻資料法、邏輯分析法等研究方法，探究新常態下武術動漫產業的娛樂導向作用機理，針對武術動漫產業存在的現實困境，提出建立多元化投融資渠道，培育專業后備人才，打造品牌營銷模式，構建立體式傳播體系，提高知識產權保護意識五個方面的優化路徑，旨在進一步滿足大眾對武術動漫文化的情感追求，實現產業健康持續發展。 關鍵詞:新常態；武術動漫產業；現實困境；路徑選擇

新常態作為當前中國經濟結構轉型升級的主旋律，促使著傳統產業不斷向新業態、新模式邁進。具體表現為：原有的產業運營不合理、生產效率低下、環境污染等問題日漸得以解決，繼而轉向產業結構均衡發展、資源配置日漸完善、以創新驅動為內核等新的增長模式。產業發展的靈魂在于創新，其實質是通過不斷創新實現可持續發展。如著名經濟學家金碚教授[1]所言，中國經濟的結構性放緩勢必發生一系列全局性、長期性的新變化、新現象，迫使政府、企業及個人不斷轉變新觀念、形成新作為。鑒于武術產業自身具有豐富娛樂因子的本然屬性，在經濟新常態的有利驅導下，該如何做到以創新謀發展，審時度勢、因勢利導，用創新的理念、創新的思維順應時代發展的潮流？

捕捉現代之風，延綿傳統之蘊，重拾武術精神消費的娛樂導向乃是大眾矢志不渝的追求。米切爾·J·沃爾夫在《娛樂經濟》中闡述，“不管顧客消費什么，定在其中尋找‘娛樂’的成分，只要能夠感受到輕松快樂，任何與娛樂相關人、物或事都是娛樂經濟的重要組成部分”。[2]武術產業的發展由傳統向現代模式的蛻變，正是其自身攜帶的娛樂因子被無限放大，在弘揚傳統文化精神的同時進而滿足了人們對娛樂消費的追求。介此，本文試圖從娛樂消費視角探討新常態下武術動漫產業的現實困境，以期為深化武術動漫產業改革提供理論參考。

1 武術動漫產業改革新常態的作用機理

改革新常態的根源應歸結于產業供給與需求結構失衡所致[3]，即政府主導下的產業發展模式與市場的自由競爭機制不相匹配，且呈現出外資承接不足、技術理念不新等系列問題，是導致產業改革得以實施的關鍵所在。武術動漫既是一種文化又是一種產業[4]，其自身是以武術文化及人物為素材而創編的漫畫、動畫、游戲等外在表現形式，對資金投入、技術支持等方面均具有較高要求。故此，在新常態這一客觀經濟運行與政策宏觀調控的雙重驅導下[5]，武術動漫產業該如何把握改革釋放的政策紅利，發揮其應有的作用價值？主要體現如下：

1.1 政策扶持有助于吸引外資，完善資本運營模式

武術動漫作為娛樂經濟浪潮下孕育的“視覺文化”商品，其價值是不斷滿足人們對視覺文化的消費需求，這種無法量化的“藝術標準”必須依附于高水準的制作團隊和雄厚的資金支持，形成高投入高回報的資本運營模式，才能贏得消費者的青睞。在計劃與市場相結合的雙重機制下，武術產業的市場化運營得益于強大的政府主導之手。政策扶持在一定程度上有利于吸引外資轉移并參與武術動漫產業發展，以“中外合資”、“中外合作”的形式與知名品牌企業建立長期的合作伙伴關系，利用他們豐富的管理經驗和核心創作團隊對武術動漫產業資源進行跨行業、跨地區融合，科學制定產品研發、內容制作及資金人才規劃，緩解或消除武術動漫產業存在的資源配置絮亂問題。

1.2 電腦制作技術有助于形成創新技術理念

人們對“視覺文化”的積極體驗與強烈追求推進了動漫產業的成長步伐，以娛樂為導向的消費模式迫使從業者不斷探索先進的制作理念，掌握先進的技術手段，創新運用于內容制作以顛覆傳統的制作手法，打破原有的審美觀念，帶給人們全新的視覺體驗[6]。如美國動漫《功夫熊貓》系列電影，內容選材于中國文化元素，形象設計灌入美國式的幽默與詼諧，劇情編排采用富有生活哲理的故事情節，增強了可視性，加之絢麗多彩的色彩與音樂調配，讓受眾忍俊不禁。武術動漫產品在形象設計、燈光色彩、配音配樂等方面均可采用電腦特效技術加以修飾，制作出如夸張詼諧的動漫形象、風趣幽默的背景音樂、韻味獨特的題材設計等。借助強大的電腦軟件將畫面制作得美輪美奐，以超乎想象而極具有藝術感染力的畫面讓受眾嘆為觀止。

1.3 國外成功的發行模式為武術動漫提供借鑒

一部優秀的武術動漫作品不但依附于它精良的制作水準，更依附于高效的發行和傳播途徑，才能迎合市場的需求。好萊塢因其強大的電影工業體系及雄厚的資金支撐，動漫影片普遍采用“遍地開花”的發行模式。在電影上映之前，編劇組通過參加電影節、新聞報道、主演明星亮相、預告片播放等形式展開宣傳攻勢，在較短時間內勾起人們強烈的觀看欲望，待時機成熟，各大影院同時上映，迅速將觀眾淹沒在一片觀看的汪洋大海中；日本動漫則更多遵循循序漸進的原則，為避免資源浪費通常采用由漫畫改編而來的短篇發行模式，采用“回合制”，根據影片的市場投放情況，即是否符合消費者的觀看心理，酌情推出后續劇集。兩種發行模式堪稱為成功案例的典范，值得我國借鑒和效仿。

1.4 品牌競爭機制可有效催生衍生品市場開發

形象品牌是動漫產業發展的靈魂，更是企業擴大規模，實現附加價值增長的最基本條件。宏夢卡通集團就是一個典型的例子，該公司以“虹貓藍兔”為形象品牌，全方位擴大產品的附加值，實現邊際效應驟增。一方面，在兒童圖書消費領域組建“虹貓藍兔卡通天地”連鎖專賣系統；另一方面，掛牌成立“虹貓藍兔幼兒園”，同時還涉足游戲、食品、服裝、玩具、醫藥、電信等諸多領域，覆蓋全國網絡書店、教育、音像批發、連鎖專賣店、海外銷售等八大營銷系統[7]。中國本地電視劇《熊出沒》系列動畫片，就是憑借熊大、熊二、光頭強等人物品牌形象取得較好的邊際效應。可見，以形象品牌為核心的武術動漫產業定能實現衍生品市場規模及效益最大化。

2 桎梏武術動漫產業常態化發展的現實困境

2.1 產業資本運營不合理

資本的合理化配置是產業運營的基本保障。現階段我國武術動漫存在產業鏈嚴重脫節或不合理現象，成為制約產業資本運營的最大障礙，歸咎其原因：首先，國內還沒有指定或專門制作武術動漫作品的知名品牌公司，大部分都是以代理加工的形式進行，公司資本規模較小，任務分工不明確，沒有形成產業模式集團化；其次，武術動漫市場機制不健全，大部分企業存在權責不清等問題，再加上核心技術團隊及管理人才的匱乏，難以提供有效的資本運營保障；最后，大部分企業過度依賴于政府，利用政策導向，通過大力興建動漫產業基地、舉辦動漫文化節等形式獲取政府扶持資金，不注重內涵式發展即提升自身條件大力引進外資，從而出現“外強中干”的現象。

2.2 作品內容設計缺乏創新

以傳統文化為題材的武術動漫作品在內容設計上與日、美動漫相比顯得尤為平淡，制作水平相對較低，且具有一定的說教意味，缺乏以創新靈感所注入的新鮮血液。題材內容大多是對傳統武俠小說及故事的嫁接與移植，創新元素的匱乏使其無法躋身高質量“動漫精品”的行列；形象設計更多是對日本卡通形象的盲目模仿，缺乏原創風格及幽默元素而導致“水土不服”，僅有少許作品在人物形象設計上下足了功夫，卻因缺乏鮮明個性而早早夭折；燈光色彩、畫面布局以及音效等制作方面，因專業制作人才的匱乏始終無法跟上“動漫王國”的步伐，在涉及到流體力學等核心技術運用上與美日動漫存在較大差距。

2.3 播映市場環境相對較差

從市場運作的角度來看，良好的播映環境是激活武術動漫產業鏈條，促使武術動漫作品順利進入大眾市場的關鍵，沒有良好的播映環境，即便是品質上乘、制作精良的動漫作品也無法及時進入大眾視野[8]，更不可能順利開發各種衍生產品。目前我國武術動漫影片的播映途徑相對單一，具有壟斷地位的電視頻道通常以盈利為目的，大量播放商業廣告及國外動漫影片。在國產動漫影片的播放上，迫于政策壓力，通常以各種理由低價購買國產影片的播映權，并安排閑雜時間播映，導致許多制作水準相對較高的原創動漫企業投資成本難以回收，無法順利進入衍生品環節。同時，也有部分企業甘愿自降身價，以低廉價格博取播放機會而造成了市場競爭的惡性循環。

2.4 衍生品開發嚴重缺失

衍生品開發很大程度上取決于該動漫形象的知名度，具有影響力的武術動漫品牌形象能有效衍生出與之相關的各類產品，并取得龐大的市場經濟效益。目前，我國具有知名品牌形象的武術動漫精品力作少之甚少，除《中華小子》《風云決》等幾部風靡一時的動畫影片外，大部分都或多或少存在著一些瑕疵，加之后續開發缺乏完整的管理機制，成為衍生品開發與市場推廣嚴重脫節的主要原因。具體體現在:一是美日著名動漫企業對我國動漫市場展開低價或免費宣傳攻略，使我國動漫企業處于明顯弱勢地位，并難以融到充足資金創建國際知名形象品牌，擴大衍生品開發的規模；二是企業沒有對受眾市場進行充分調研與分析，建立完善的衍生品開發管理與運營機制；三是國家尚未制訂相應的法律法規及品牌保護機制。

3 新常態下武術動漫產業發展的實施路徑

新常態下的武術動漫產業發展機遇與挑戰并存，如何把握機遇，迎接挑戰，需要政府及企業全方位入手，即認清新常態下產業發展規律，利用政策導向優勢做到市場精確定位[9]，以適應新常態為目標提出具體的優化策略。

3.1 政府引導調控與企業自主引資相結合，建立多元化投融資渠道

3.1.1 政府制定相關優惠政策，鼓勵多方投資

政府職能部門在制定政策的同時必須與企業實際情況相結合，保證優惠政策的有效性與可實施性，做到企業有利可圖。一方面，加大政府資金的投放力度，按一定比例對中小型動漫企業進行資金供給，同時聯合金融機構與動漫企業進行投資交流活動，如投資推介會、項目招標會等交易平臺，為更多具有潛力的企業提供引資機會，以解決企業因規模小而產生的貸款壓力。另一方面，政府通過制定一系列相關優惠政策，加大吸引知名企業、集團公司及民營企業以風險投資、合資合作等方式參與武術動漫產業開發和運營，以鼓勵內容創新的形式對原創作品給予資助或獎勵。

3.1.2 金融貸款與自主引資相配合，多渠道融資

金融信貸機構對企業的信貸原則主要取決于其市場價值及信譽度，在相關政策的引導下，金融機構應積極配合政府部門加大對中小型動漫企業的信貸支持。一方面，積極配合動漫企業對市場進行調研與分析、評估與預測，幫助企業提高資本使用率和回報率并進行評估認定，以信貸入股或第三方投資者身份對具有潛質的企業注入資金，提升其抵抗風險的能力。另一方面，企業憑借自身的資源優勢主動與外企合作，以項目合作融資、股權融資等形式吸納社會資本、民間資本，以解決武術動漫制作出現的資金不足問題。同時企業也可嘗試員工持股和預售融資的形式來籌集更多資金，實現武術動漫產業發展的良性循環。

3.2 學校教育與企業培訓相結合，培育專業后備人才力量

傳統文化知識及個人藝術的追求可以賦予武術動漫跌宕起伏的內容情節及詼諧幽默的人物形象，給人以賞心悅目的娛樂和審美感受。而精良的制作技術則可以將優美的背景布局與內容情節、人物形象相融合，通過圖片設計、色彩運用、配音配樂使畫面表現得美輪美奐，這一切都是通過長期的學習及個人專業素養的不斷積累才能夠得以實現。因此，動漫企業需要培養兩者有機結合的創新型人才，既重實踐技能的培養，又重文化藝術修養的積累。根據目前我國高校人才培養機制與企業需求相脫節的問題，提出高校在傳授動漫產業相關知識的同時也應注重學生實踐技能的培養。一方面，與動漫企業建立長期的合作培養關系，定期組織學生到企業進行培訓，鍛煉實踐能力；另一方面，動漫企業積極尋求與高校聯姻，聘請高校動漫領域專家到企業進行講學，開設相關理論課程等，根據合作的不斷深入制定更多的培養計劃，以解決當前武術動漫人才的匱乏。

3.3 打造武術動漫品牌，構建品牌營銷模式

武術動漫品牌的打造必須注重內容產品的研發和營銷，樹立品牌意識，因地制宜，塑造以本地資源為特色的武術動漫品牌。一方面，利用政策優勢對實力較強的企業進行資助或企業并購與重組，集中優勢資源打造龍頭企業，以其強大的號召力和影響力引導中小型企業進行產業結構戰略調整；另一方面，除基本的資金保障之外，采用各種手段提升企業自身能力，如加大核心技術團隊建設，培養既能夠準確把握市場規律，對市場運作及競爭對手進行合理評估，又能創作出制作精良并融入傳統文化元素的原創武術動漫作品的多層次專業人才。只有將以上兩個方面有機結合，才可能從有形的商品競爭轉移到無形的品牌競爭，構建起以武術動漫為核心的品牌營銷模式，追求其高額附加價值。

3.4 開發數字媒體傳播技術，構建立體式傳播體系

數字技術是現代科技發展的集合詞，運用于武術動漫主要涉及運動捕捉、三維掃描、虛擬成像投影及智能動畫等制作技術，與傳播媒介交叉融合，改變了傳統的制作手段和傳播模式，創造出一個全新的數字媒體時代。數字媒體傳播渠道包括數字電視、數字電影、手機、電子報刊、互聯網絡、虛擬現實(VR)技術裝備等信息傳播載體，傳播形式的多元立體化有助于推進武術動漫產業的快速發展[10]。首先，在保留傳統媒介的基礎上，應加強武術動漫網絡媒體建設，利用各類資本構建具有較強網絡影響力的武術動漫專業特色網絡，培養一批服務于武術動漫內容傳播與生產的骨干人才，開發武術動漫網絡視頻、背景壁紙及表情貼圖等應用服務，不斷提升武術動漫的網絡影響力和輻射力[11]。其次，積極開發數字移動傳播媒介，如手機、掌上電腦、車載電視等移動終端，利用手機、掌上電腦等播放武術動漫影片，利用車載移動電視播放篇幅較短的武術動漫微電影、宣傳片、預告片等，打造傳統與現代數字媒體相結合的多元立體化傳播平臺。

3.5 完善產權政策法律法規，加強版權保護意識

武術動漫產業的運營離不開良好的市場環境、政策環境、投融資環境以及影片的播映環境，而這些環境的營造主要取決于國家知識產權政策及法律法規的有效實施。首先，政府應制定相關政策及法律法規對武術動漫產業鏈運行進行全方位保護，包括融資、制作、發行、播映、衍生品開發等多個環節，同時加強完善對原創武術動漫形象設計的商標注冊、專利申請、版權登記等工作，對盜版仿制作品給予嚴厲打擊，為武術動漫產業營造一個良好的知識產權保護環境；其次，加強企業對自身版權的保護意識，一要做到盡快制定與本企業產業經營特點相吻合的知識產權保護體系；二要做到以教育培訓來提升企業員工的知識產權保護意識；三要做到以簽訂合同及信息權限管理系統對產品進行技術保密控制；四要做到運用有效的激勵措施對創新作品的設計者給予獎勵。總之，知識產權保護是企業運營的基本保障，加強知識產權的保護力度，才能營造一個健康的市場運營環境。

4 結語

“新常態”作為時代經濟發展的主要特征，與“舊常態”存在著邏輯序列的關系。武術動漫產業理應順應“新常態”發展要求，利用政策導向機遇充分挖掘自身潛在的娛樂因子，為廣大受眾帶來心靈上的快樂，正如思想家孟德斯鳩所述：“快樂和幸福是滿足人欲望的最好藥劑”[12]。總之，新常態下的武術動漫產業必須以創新新理念，實現新現象、新變化方能迎合新時代的發展需求。

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Developing Dilemma and Path Selection of Martial arts Animation Industry under New Normal

SHEN Cheng-xun, ZHU Chuan-de

(1. Anhui science and technology university, fengyang 233100,China;2.Wuhan sports university, wuhan 34100,China)

In view of the fact that martial arts has a rich entertainment factor, using literature, logic analysis and other research methods, the paper explores the entertainment guiding function of the martial arts animation industry under new normal. And then, aiming at the phenomenon such as unreasonable capital operation and lacking of innovation in content design,five aspects of optimization path are put forward: establishing a diversified channel of investment and financing, cultivating professional talents, building brand marketing model, building a vertical transmission system, improving the protection consciousness of intellectual property rights, to further satisfy emotional pursuit of people toward the cartoon culture of martial arts and a sustainable development of martial arts animation industry.

new normal; martial arts animation industry; developing dilemma; path selection

2016-09-30；

2016-10-25

國家體育總局體育哲學社會科學青年項目(2364SS16101)；安徽科技學院人文社科一般項目(SRC2016422)。

沈承勛(1984-)，男，講師，碩士研究生，研究方向：武術理論與實踐。

G852

A

1672-1365(2016)06-0034-04