老字號如何破解“僵尸”困局

李慧

日前，中華老字號振興計劃系列活動在北京啟動，老字號創新發展成為專家熱議的話題。老字號生存面臨怎樣的困境？如何讓老字號煥發新生機？對此，記者進行了調查。

整體生存堪憂

稻香村、東阿阿膠、全聚德、同仁堂……這些人們耳熟能詳的老字號承載著厚重的文化底蘊。然而，由于體制落后、與市場實際需求脫軌、傳承人才斷檔等多重原因，老字號企業發展狀況普遍堪憂。

目前，全國由商務部認定的中華老字號共1128家，其中73家為上市公司。這些老字號中，諸如同仁堂、東阿阿膠、稻香村這樣不斷發展壯大的，占比只有20%～30%；多數老字號經營情況欠佳。不少老字號甚至處于“僵尸”狀態，空有品牌，已無產品上市。

相比之下，國外的很多老字號通過強強聯合、產品創新等途徑，把百年老店變成了享譽全球的品牌。在連續多年發布的世界品牌100強榜單中，歐美日上榜品牌超過半數，其中很多都是老字號企業。

“作為承載中華文明、傳承匠心精神、體現誠信經營的重要載體，中華老字號更應該肩負起新時期的歷史使命，以嶄新的姿態和風采進行改革創新，讓老字號有‘新內容‘新亮點‘新優勢，煥發生機，重放光彩。”在國務院參事室特約研究員姚景源看來，振興老字號意義重大。

“遭遇困難的同時，供給側改革和大國崛起，又給了中華老字號難得的時代機遇。”中華老字號振興計劃專家委員會主任委員尹杰指出，隨著國力的增強，崛起中的中國亦需要突破“世界工廠”“低端制造”等陳舊形象，打造以文化為核心、以品牌為載體的全新大國名片。承載著厚重中華傳統文化的老字號，無疑是中國品牌崛起的最佳選擇。

四大瓶頸待突破

進入21世紀，始創于1651年的王麻子剪刀一度經營困難，負債率高企，不得不關閉旗下一家工廠。作為未能及時啟動改革的國企，王麻子沒有建立現代企業制度，企業發展陷入瓶頸。

王麻子的經歷成為很多老字號企業面臨的問題，那些經營慘淡的老字號具有一定的共性。

“目前，我國老字號企業受困于四大問題。”尹杰分析指出，一是體制和觀念滯后，阻礙老字號的改革創新；二是產品和技術陳舊，制約老字號的價值提升；三是資金短缺、人才流失，降低了老字號的發展活力；四是現代品牌意識淡薄，無法發揮品牌優勢。

在工業化時代，如何在原汁原味、批量生產、質量保證三方面達到平衡，是老字號面臨的共同挑戰。

尹杰分析指出，目前許多老字號企業因循守舊，大多數老字號企業沒有建立現代企業制度，缺乏創新發展的內在動力。同時，面對多樣化、個性化的市場需求，一些老字號企業仍然沿用手工作坊式的生產方式，科技成分和科學標準難以融入，生產效率不高，生產規模難以擴大。

“此外，資金問題和品牌意識也成為制約老字號發展的因素。”尹杰指出，很多老字號經營者忽視了對老字號文化的挖掘和整理，固守“酒香不怕巷子深”“獨此一家，別無分店”的傳統觀念，營銷渠道不廣，市場需求難以擴大，品牌價值和品牌效益逐步減少。

老字號一得閣是生產出世界上第一滴墨汁的企業，如今企業最大的痛點不是行業的競爭，而是人才的缺乏。北京一得閣總經理王杰擔憂地說：“我剛到一得閣工作一年，來的時候一得閣職工平均年齡53歲，30歲以下的一個都沒有，這樣的人員結構使得企業發展后勁兒不足。”

擁有243年歷史的稻香村，則面臨著品牌之爭和互聯網大潮的沖擊。“進入互聯網時代以來，很多傳統企業遭受斷崖式沖擊，為了更好地發展，稻香村也在積極地布局‘互聯網+。經過多年積累，稻香村在網絡大數據、消費者體驗等方面獲得的數據沉淀推動著產品從外觀設計、包裝形式以及口味口感等方面作出調整。”稻香村集團有關負責人周廣軍指出。

創新是關鍵

未來，老字號該如何擺脫束縛，“破繭成蝶”？

產品創新、人才培養模式創新、股權引進創新……業內專家認為“創新”成為振興老字號的關鍵所在。

在著名經濟學家、北京大學光華管理學院名譽院長厲以寧看來，老字號的主要任務應該是改變思路。“老字號要繼續生存，就要推出新產品，也包括讓現有的產品增加新功能，這就是打開市場的道路。”厲以寧認為，思路的改變非常重要，不要以為國內的消費市場已經飽和了，市場永無飽和之日。

“我主張我們老字號企業一定要高高地舉起創新這面旗幟，在創新當中去發展，在創新當中去振興。”姚景源說，這種創新是全方位的，不僅體現在對傳統食品的改造上，還體現在銷售方式的變化、發展理念的轉型。

“老字號要堅持改革和創新，特別是在創新中，怎么以市場為導向來不斷滿足百姓的消費變化，做到精準發力至關重要。”北京二商集團有限責任公司董事長孫杰認為，要堅持誠信原則，以信為本，從抓源頭、建體系、重標準、強管理等方面，構建食品安全的產業體系。

如何把機制搞活，實現投資者、股東的要求？如何滿足消費者的需求以及未來需求的變化？中國茶葉股份有限公司董事長王震提出，在傳承老字號的過程中要敢于進行體制上、思想上的創新，用全新的激勵機制實現產品、渠道、營銷和研發的創新。

“有些老字號企業習慣于債權融資，對股權融資重視不夠，了解不深，甚至有所排斥。老字號企業要在對待私募基金的觀念上有所創新。”中國證券基金業協會秘書長賈紅波認為，私募基金參與到老字號企業中，不但可以為老字號企業降低投資成本，提供融資便利，還能為中華老字號對接各種資源，形成利益共同體。

當前，“一帶一路”戰略的實施為中華老字號企業在振興中走向世界提供了新的契機。“中國的老字號必須走向全球，必須融入全球，要根據企業實際制定全球戰略，要改變‘等、靠、要的思想，善于用互聯網思維挖掘老字號的文化內涵，在知名度、忠誠度方面贏回顧客群。”全聚德董事長邢穎說。[ ]