業界人士分析前三季度行業狀況——全球玩具市場走好預期樂觀

廣東省玩具協會行業分析員　梁漢坤

業界人士分析前三季度行業狀況——全球玩具市場走好預期樂觀

廣東省玩具協會行業分析員梁漢坤

“得益于迪士尼公主、冰雪奇緣及魔發精靈等影視衍生玩具銷售強勁，預計今年圣誕節玩具市場銷售將有理想表現”，這是包括尼爾森集團市場分析師等業界人士對未來市場的樂觀預期。

我們從世界兩大玩具跨國公司美泰、孩之寶前三季度的業績報告，以及中國海關玩具出口情況并綜合各方信息，通過“用數據說話”對市場進行分析：2016世界玩具市場看來確實是好了起來。不過，對于一些電子游戲機商家來說，好日子似乎仍沒來到，因為目前市場熱銷的基本上以傳統普通玩具為多，電子游戲機等一些產品銷售仍不理想。總結起來，市場有以下幾個較為明顯的特征：

市場需求明顯復蘇

圣誕節歷來是西方國家玩具銷售的傳統旺季，早在今年6月開始，歐美國家大商場尤其是玩具專賣公司為爭奪市場，各種各樣的促銷宣傳活動已是此起彼伏，你方唱罷我登場。玩具反斗城、哈姆雷斯（Hamleys）、歐尚等紛紛向消費者推出“2016年圣誕節最熱玩具”名單，產品從星球大戰電影衍生玩具、冰雪奇緣娃娃、遙控飛機到電子狗等，都被列為圣誕節小朋友應當擁有的玩具而向家長們積極推薦。從目前情況看，各大公司的銷售均取得了良好成績，即使是業績遠遜色于孩之寶的美泰，前三季度業績報告也表明，其明星產品之一芭比娃娃全球銷售額按固定匯率計算同比上升17%，美國女孩玩偶（American Girl）銷售額上升15%。

中國海關總署的玩具出口數據對世界玩具市場走好提供了佐證：作為世界最大的玩具生產和出口國，中國玩具今年前三季度出口金額達到247.99億美元，同比增長9.62%，情況較為理想。國家工信部發布的統計數據也從另一個方面引證了這點：2016年1～7月，全國玩具行業產銷率97.5%，較2015年同期下降0.1個百分點；累計出口交貨值503.6億元，累計同比增長5.5%。

在歐美經濟復蘇遲緩情況下，為什么玩具市場會先行出現興旺的市況，這一方面要歸功于《星球大戰》等影視作品的熱播帶動相關衍生產品熱銷，同時也要歸功于玩具企業的積極營銷，美泰針對去年芭比娃娃銷售下滑，痛失世界玩偶娃娃銷售冠軍寶座后，今年推出一系列營銷活動，從而令芭比娃娃的銷售止跌回升并取得理想業績。實際上，多部影視作品的熱播，其身后都有玩具公司在助推，今年5月《美國隊長3》在北美上映前，多個模玩制造商即推出了多種周邊產品，孩之寶專門發布相關玩具廣告。

傳統玩具得寵電游市淡

市場競爭歷來是“有人歡笑有人愁”，盡管2016年世界玩具市場需求開始旺盛，但一些做電子玩具產品的商家則恐怕無緣分享。實際上，目前興旺的玩具市場需求，基本是傳統玩具銷售的天下，“其他電子游戲機”、“其他視頻游戲控制器及設備”等電子玩具行情仍然清淡。

從中國海關的出口統計我們看到：1～9月，傳統普通玩具出口繼續保持良好態勢，出口金額126.4億美元，同比增長9.98%。這其中，最好賣的產品是深受家長和孩子們喜愛的傳統產品積木，前三季度，“其他建筑套件及建筑玩具”出口數量同比激增75.9%。但生產廠家應關注的是：在產品出口數量上升如此強勁的情況下，產品出口金額同比增長卻只有5.09%，這表明盡管此類產品一方面市場需求強勁，但另一方面市場競爭也十分激烈，為什么會出現這種價量嚴重背離的情況，其后面極可能是企業之間互相殺價爭市場而造成。

與興旺的傳統玩具市場需求截然不同，電子游戲機玩具類產品出現了兩極分化現象。在海關商品編碼9504項下的電子玩具產品中，“與電視接收機配套使用的視頻游戲機及設備”出口情況理想，1～9月，產品出口金額同比增長28.5%，但“其他電子游戲機”類別產品市道仍然冷淡。前三季度產品出口價量齊跌，“其他電子游戲機”產品出口數量同比下降12.04%，出口金額同比更大幅下降40.26%。之所以產品出口金額降幅遠遠高于產品數量，估計是企業爭相降價拋售產品造成的結果。

玩具反斗城上海正大店

哈姆雷斯（Hamleys）中國專賣店

部分進口玩具增長放緩

對于從事國內玩具銷售的商家來說，前三季度還有一個十分引人注意的情況：是進口玩具經過前段時間大幅度增長后，一些產品的進口增長率已明顯放緩，這是否是市場產品趨于飽和的信號，實在值得商家們警惕。

由于中國二孩政策的實施，業界對內地玩具市場都有良好憧憬，一些國外玩具銷售巨頭更是加速在華爭搶市場。玩具反斗城持續開新店目前在中國已超過100家，哈姆雷斯（Hamleys）專賣店10月也在南京開張，高調進軍中國市場，并稱未來要在各大城市陸續開分店。按海關統計，今年1～9月全國玩具進口9.94億美元，同比上升99.01%，不少產品持續以兩位數字甚至是三位數字的幅度提升，如“電動火車”，今年前三季度產品進口數量同比增長87.6%，金額增長175.6%，市場熱度由此可以略見一斑。

不過，一些市場熱銷品進口在經過井噴式增長后，目前已明顯出現增長乏力態勢。如“智力玩具”，經過2014年和2015年連續兩年產品進口大幅增長后，今年前三季度產品進口數量同比增長盡管仍達148%，但產品進口金額同比卻大幅下降30.42%，這表明產品單價下降相當嚴重。而“16英寸（40.64厘米）及以下的未列名自行車”更是價量齊跌，同比分別下降37.04%和45.46%。

中國作為世界最大的玩具生產國，國內玩具市場銷售本已群雄混戰，現在再加上外國玩具銷售巨頭競爭和不斷增加的進口產品，令內銷市場競爭壓力日益加劇。也許就是這樣的原因，雖然得益于人們生活水平提高和二孩政策對玩具市場需求的刺激，但仍有不少企業感覺內銷市場生意難。因此，企業如何進行差異化發展，避免同業過度競爭，是中國玩具企業家們必須要考慮和面對的事情。

Optimistic about Global Toy Market