資本遇冷 模式瓶頸 O2O如何繼續前行

鄭玉燕

過去兩三年，無論是教育、旅遊、餐飲、金融等行業的「互聯網+」運動，都誕生了一批明星甚至獨角獸公司，他們通過互聯網的方式獲取大量的流量；現在，當資本市場遇冷時，流量變現遇見瓶頸。兩年多的O2O創業潮後，少數投資人感慨於忍住沒投、躲過了O2O的「坑」，那些仍然在以O2O模式運營的各行業創業者如何前行？

近日，有媒體通過訪談不同領域以O 2 O模式提供服務的創業公司、關注O2O領域的投資人、已離開O2O市場的創業者，試圖找出O2O模式遇冷的原因、發現從業企業調整的方式、了解投資人對寒冬中的O2O企業的建議。

O2O大熱背後

神州佳教聯合創始人馬振肖以K12教育培訓領域舉例說，「大家，特別是做傳統教育模式的從業者，都被幾筆家教O2O的巨額融資驚到了。大家一下子把這個事兒炒得很厲害。當時有不少培訓機構也想方設法跟上O2O概念，唯恐不談顯得土氣，當時的趨之若鶩和今天避而不談形成巨大反差。」

與此同時，O2O領域的創業者一度被當時相對主流的觀點誤導——過於強調增長和規模、強調免費和補貼，忽略了收入和盈利。無疑，這已本末倒置，違背了商業的初衷。

「O2O的引流模式把握了用戶入口，如果自身不能提供服務就不能獲取到最豐厚的利潤。從長遠的發展來看，O2O平臺做大以後，勢必要自建服務或者投資佈局。這和百度大力發展中間業務的邏輯是一致的。」信天創投合夥人蔣宇捷分析說。

O2O的價值

O2O除了為C端消費者提供更為便捷的選擇，也為「手藝人」們提供了市場化的平臺。

以家教業為例，熟人推薦是傳統的推薦方式，但對於自由職業老師而言，一方面只有個別熟人家長可以為其教學能力背書，另一方面教學價格常需依照推薦人的價格收取，以致自由教師無法隨著教學能力的提高獲得更高收入。

「未來的自由職業老師一定是平臺化的，只有通過平臺化生存，才可以逐漸把自己的信用體系在一個公開市場裏建立起來。有了信用體系，作為手藝人才能實現持續並相對市場化的收費；對於家長來說，提高了選擇效率、減少了選擇成本。」輕輕家教創始人、CEO劉常科說。

消費者的選擇影響著O2O企業的運營思路。部分服務領域因為高額補貼選擇嘗試上門服務模式的消費者們，如今更為看重效率和品質，而非只注重服務方式帶來的便捷性。

劉常科以K12教育培訓市場舉例說，「未來K12教育培訓市場會出現兩極，一極是以學而思、新東方為代表的機構，這類機構會越來越大，市場份額也會持續增長；另外一極是個體老師或者小型工作室，對個體老師來說，未來一定是平臺化生存。」

免費、補貼難以為繼

2014～2015年的兩年間，一句頗為流行的「羊毛出在豬身上」，讓創業者們陷入流量爭奪戰。這場戰爭中，「補貼」成為創業公司的必選武器之一。

「補貼，當時是沒辦法的一個手段，市場被做亂了。」一位曾參與創辦O2O項目，但因現金流難以為繼離開市場的創業者表示。「通過短暫性的補貼獲取流量是可以的，但不能作為長期戰略。」

蔣宇捷分析說，「經過了認真的審視，確定是業務發展所必需的支出，也會是在可控的範圍內進行，這樣的補貼是合理的補貼。我們也確實看到過創業者為了擴大規模獲得更高的融資，動用不多的現金流進行瘋狂的燒錢，這往往是惡性循環。」

「補貼是為了快速改變消費者習慣、形成對品牌的忠誠度，但其實都做不到。任何O2O都無法通過補貼形成黏性，補貼在消費者對價格敏感度高的才有效，但對價格敏感度高的用戶對品牌的忠誠度往往比較低。」劉常科分析說。

O2O概念火熱時，「補貼」與「O2O」形影不離。隨著市場趨於冷靜，一些細分領域的從業者們開始認為，真正有效率的O2O平臺是不用補貼的，甚至可以通過收費來檢驗服務對消費者是否有價值。

如何選擇何時補貼以及補貼多少

劉常科認為，「在一個市場冷啟動時，需要從存量市場切入，這時需要一定的補貼。這個補貼其實就相當於市場費用。當市場已經開始啟動，增量開始逐步增加後，就可以減少或者停掉補貼了。」

模式是否走得通，是從業者們討論極多的另一個話題。

馬振肖指出，「真的把商業模式走通不是那麼容易的事情，馬雲有了支付寶才把淘寶的商業模式真正走通，點評在團購方式沒出來之前也熬了好多年。重要的是圍繞用戶痛點和價值找到流量和變現的方式。」

馬振肖進一步介紹，整個模式能不能跑通還是要看用戶對服務提供方的認可程度，以及後續的維護成本。如果用戶的需求很旺盛，同時用戶願意付出的價格和企業的成本之間又有利潤空間，這個模式就是能走得通的。

資本寒冬中，創業公司正在通過深耕既有市場的方式保證市場份額、提高服務效率、降低運營成本，希望在市場回暖後迅速進行市場擴張。

資本趨冷真偽需求現形

2015年末～2016年，市場陸續曝出一些曾備受青睞的O2O企業難以為繼宣佈關門，更多出現的是O2O模式企業的轉型。

對於一些宣佈失敗的項目，很多聲音將此歸結為「融資未能如期到賬」。

初創企業從建立商業模式、獲得現金收入、實現盈虧平衡、實現大規模盈利，是一個漫長的過程，很多項目在資本寒冬到來的時候往往措手不及。

另一方面，快速成長的創業企業面臨著擴大規模和增加收入的選擇，很多企業為保證快速增長和穩定市場地位，往往需要一輪輪的融資來維持現金流。在融資情況變差的情況下，這些企業容易陷入困境。

蔣宇捷分析，「創業者很多時候並沒有時時刻刻接觸資本市場，對市場的冷暖感受得並不直接和強烈。往往是融資失敗的時候才會去調整經營策略。大多數創業者啟動新一輪融資的時間過晚，可能只留給自己3～5個月的資金儲備，在時間上也來不及做有效調整。」

多位受訪者表示，O2O的模式並不適用於所有服務領域，過去兩年多的創業中，很多O2O模式實質上降低了服務效率和服務體驗。「做O2O不要做無中生有的東西。做移動互聯網不能影響原有各方的服務體驗。降低服務體驗的情況下提高效率是沒有意義的。」

投資人對被投企業的建議

蔣宇捷認為，還沒有融資計畫的創業公司要及時梳理現金流，如果資金不足以維持10個月以上，就要迅速展開融資計畫，同時進行開源節流、加快推進能夠產生現金收入的業務、減少沒有意義的人員和資金投入；有融資計畫和正在融資的公司，要加倍重視和加快推進融資計畫，在時間、確定性、高估值和融資金額之間，選擇那些時間短、確定性高和融資金額較大的方案；無論是否融資，都要審視自己的業務，建立商業模式和產生現金收入難度過大、時間過長的公司要及時調整業務方向和規模，轉向去做一些業務更加穩健、市場接受度更高的方向。高頻次、強需求的服務領域，是最適合用O2O的方式運營的領域，比如打車、外賣、餐飲、旅遊、房產。這都是衣食住行相關的領域，涉及用戶必須使用的方方面面，這裡勢必有一些O2O的線上化企業連接線下的服務。

馬振肖認為，項目還是很多，錢沒那麼多了，投資人肯定找看起來容易變現的項目；有些項目方向不錯、概念不錯，但短期內不清晰、沒有變現方式，投資人會謹慎對待。其實有些O2O堅持下去還是不錯的。基於當前，創業者總想用互聯網來顛覆傳統行業的想法是不理性的，選擇互聯網和傳統行業結合關係而不是替代的關係，會更加現實，把互聯網當作工具之後，一切都會變得非常簡單，要麼降低成本、要麼提升效率。