淺論大眾傳播的新變化

王 震，韓洪影廣西師范學院新聞傳播學院，廣西南寧 530001

淺論大眾傳播的新變化

王 震，韓洪影
廣西師范學院新聞傳播學院，廣西南寧 530001

現今在互聯網以及新媒體的影響下，大眾傳播領域發生了深刻的變化。傳統的大眾傳播理論很難適應或者解釋當下的傳播實踐。新媒體的崛起對傳統媒體的大眾傳播造成了巨大的沖擊。傳統媒體在今天的大眾傳播領域話語權也在被逐漸削弱，過去那種唯我獨尊的姿態已經不復存在。本文就這些問題，探討了在互聯網發展的環境中，網絡新媒體如何分割了傳統媒體大眾傳播的權利，以及網絡新媒體的崛起導致了傳統大眾傳播在哪些方面發生了變化。

互聯網；新媒體；傳統媒體；大眾傳播；新變化

互聯網的發展已經引起了社會的巨大變革，接觸與使用網絡，已經成為當代人們的一種生活方式，可以說，幾乎沒有一個年輕人不使用網絡的。因而我們通過互聯網絡傳遞信息與接受信息也已經變得十分的普遍。互聯網已經成為人們獲取信息的一種新的途徑。互聯網在大眾傳播領域的應用，打破了該領域與通信、電子及其他相關領域的界限，為傳統的大眾傳播活動增添著新的內容［1］。現今，大眾傳播領域發生了哪些新變化呢？筆者認為其變化主要表現為以下幾點。

1 大眾傳播的信息傳播場域發生了變化

通過網絡進行信息傳播成為大眾傳播的一種新形式。網絡傳播既包含了大眾傳播的特性， 又包含了人際傳播、組織傳播、群體傳播的特點和形式，網絡傳播是對以往各種傳播方式的匯聚融合和創新，代表了時代發展的最新科技成果，是一種嶄新的傳播方式［2］。而且這些傳播在Web2.0時代，變得具有可逆性，傳播的交互性更好。因此，作為一種傳播載體，互聯網無疑給傳統的大眾傳播提供了一個很好的平臺。

現在傳統媒體都在講媒體融合。媒體融合說簡單也簡單，說復雜也復雜，從現在比較流行的樣式上看，也就是傳統媒體利用互聯網絡進行內容營銷。而內容營銷外在表現就是大眾傳播。實現與網絡的媒體融合，是傳統媒體實現轉型升級、突破發展瓶頸的不二法門，也是互聯網+發展的大勢所趨。另外，大眾傳播向網絡方向傾斜，也是為了適應受眾閱讀習慣的變化。媒體融合使得傳統媒體與網絡媒體優勢互補，也使得大眾傳播的陣地，由傳統媒體的報紙、廣播、電視向網絡中的數字化報紙、網絡廣播、網絡電視、網絡視頻、新聞網站、網絡新聞客戶端等方向傾斜。

2 大眾傳播者的隊伍得到了擴充

以前，只有傳統媒體在執行著大眾傳播的任務，也只有他們有能力、有權力進行大眾傳播。而當互聯網成為人們獲取信息的有效途徑時，依賴于互聯網而誕生的新媒體自然受到了人們的關注。這些新媒體（自媒體不在本文論述之中）如新浪、搜狐、騰訊等，有著自己的新聞網站，也在履行著大眾傳播的“任務”。他們在宣傳自己的同時在做著跟傳統媒體一樣的新聞搜集、發布工作，大眾傳播的權利被這些新媒體給分解了。特別是近些年來新媒體如雨后春筍般紛紛出現，這一切無疑把傳統媒體置于十分尷尬的位置。

不過從大眾傳播角度來看，傳統媒體在大眾傳播方面享有的特權在被一些新媒體分割的同時，陸續有新媒體加入大眾傳播的隊伍，使得大眾傳播隊伍逐漸壯大，它們有官辦的新媒體、企業辦的新媒體與社會其他機構創辦的新媒體，依據傳統的定義，我們很難判定他們進行的活動不算是大眾傳播。而在傳統媒體機構內部，也相繼設立了自己的新媒體部門，負責新媒體的運作。

3 大眾傳播的內容變得豐富多彩

傳統媒體作為新聞傳播界的曾經的驕子，其權威性還是不容動搖的，因此他們的大眾傳播內容也就較為單調嚴肅，不過近年來傳統媒體也愈加注重經濟效益，傳播的內容也加入不少娛樂元素。策劃選題、舉辦活動進行商業營銷，已都成為他們吸金的手段。電視媒體在這方面表現的最為明顯，電視綜藝娛樂節目內容所占的比重時長在增加。

新媒體傳播的內容較之傳統媒體，更加多樣化、個性化、以及通俗化。另外新媒體有可以承載海量信息的平臺，雖然上面的信息比較零碎，但是并不妨礙人們閱讀，反而進一步刺激了人們探索的勁頭。傳統媒體雖然信息內容完整，但是由于版面、頻道時段的限制，每一次刊登的信息量較之新媒體而言也是非常少的。在激烈的競爭之后，網絡媒體與傳統媒體將在新聞領域進入一個相互補充、互動傳播的發展階段［3］。與以前相比，不管是新媒體還是傳統媒體，傳播的信息量都有了很大的提升。現在，傳統媒體又有自己的新媒體平臺，因此，他們傳播的內容就更多了。

4 傳統媒體的大眾傳播的影響力在削減

網絡還不是很發達的時候，新媒體尚未能在網絡領域開拓出自己的大眾傳播天地，傳統媒體依然壟斷著大眾傳播的權利。大部分受眾依然不能夠通過網絡去了解世界，受眾對外部情況的了解，要不就是通過口耳相傳的渠道，要不就是依賴于傳統媒體，而在廣大農村，通過收音機，電視機去獲取消息的情況會比較常見。

然而急速互聯網的發展，動搖了傳統媒體的作為大眾傳播的霸主地位。互聯網對當代人生活的方方面面甚至點點滴滴都有所滲透和影響。英國學者麥奎爾認為，“受眾的行為，在很大程度上由個人的需求和興趣來加以解釋［4］。”互聯網內容廣闊，無所不觸其及，這一點是傳統媒體無法企及的。互聯網的傳播速度，也是傳統媒體趕超不了的。另外，從傳播范圍來看，互聯網的大眾傳播是一種無邊界的傳播，傳統的大眾媒體由于技術的限制，基本上是區域性的傳播［5］。也因為如此，人們樂于從網絡中尋找符合自己口味的東西，不再是依賴于傳統媒體。傳統媒體已經不能夠滿足人們日益增長的精神文化需求。這樣以來，傳統媒體的大眾傳播的影響已經不如以前那樣明顯了，甚至不及互聯網的大眾傳播。

5 大眾傳播并不是盲目傳播

大眾傳播依據現有定義來說，它是比較盲目的。大眾傳播不需要特別考慮受眾的喜好，更多的是根據自己的情況安排內容，傳統媒體傳播什么，大眾接受什么。隨著社會的不斷進步，受眾對大眾傳播提出了更多的要求，大眾傳播不僅要傳播比較大眾化的文化，還要注意個性化需求。這是因為受眾與受眾之間存在著知識、層次、身份等差距，他們對待大眾傳播的內容期望、形式風格期望等就越來越呈現差異化。這就要求大眾傳播要照顧好個人情感的訴求。我們看到傳統媒體也在做這方面的努力，例如傳統媒體進行市場定位、受眾分類等，然后進行分眾化傳播。所謂的分眾化傳播主要指的是傳播者依據受眾需求的不同，針對受眾特定的某種需求，為其提供的特定的信息以及服務［6］。表現在大到報業的各種子報、廣播電視的各種頻道，小到報紙的各個板塊、廣播電視的各個時段。大眾傳播正在悄悄的發生著變化，大眾傳播越來越有指向性，但是這些變化只能算是量變，還沒有脫離大眾傳播的性質。分眾是一部分受眾，并不能指代個人，完全針對個人的傳播，也不是大眾傳播的應有之義。分眾化傳播依然屬于大眾傳播的范疇，只是說明了，現在的大眾傳播，不管是傳統媒體還是新媒體，帶有一定指向性，并不是盲目的。

6 結論

上述講述了大眾傳播的幾點變化，是與傳統的定義相比較而言的。但是筆者認為，縱然描述的情況與傳統的大眾傳播定義有所差別，其變化依然沒有脫離大眾傳播的范疇。

［1］丁子.第四傳媒與大眾傳播的新趨勢［J］.國際新聞界，1997 （4）：30-35.

［2］葛堂華.網絡傳播與大眾傳播的關系辨析［J］.佳木斯大學學報，2008（1）：165-166.

［3］李波.傳統媒體與網絡媒體的新聞互動傳播［J］.新聞界，2012（3）：62-64.

［4］丹尼斯·麥奎爾，斯文·溫德爾.大眾傳播模式論［M］.上海：上海譯文出版社，1997.

［5］張潔.淺論傳播新技術對大眾傳播的影響［J］.多媒體技術及其應用，2010（36）.

［6］徐玥芃.新媒體時代下的電視分眾化傳播淺探［J］.新聞傳播，2014（13）.

G2

A

1674-6708（2016）168-0024-02

王震，廣西師范學院新聞傳播學院。

韓洪影，廣西師范學院新聞傳播學院。