淺談黨辦新媒體整合營銷創意新思路
——以《人民日報》為例

李金健東莞日報時事新聞部，廣東東莞 523076

淺談黨辦新媒體整合營銷創意新思路
——以《人民日報》為例

李金健
東莞日報時事新聞部，廣東東莞 523076

現如今，高速發展的數字化、網絡化推動著新媒體時代的發展與成熟。黨辦傳統媒體在一定程度上受到沖擊，受眾流失為主要特征。與此同時，網絡媒介的方便、便捷以及多向交互傳播對于黨辦媒體而言，又是一個巨大的機遇。黨辦傳統媒體可以與新媒體融合發展，進行資源整合，將傳播渠道拓寬，從真正意義上實現黨辦媒體的傳播效果以及影響力。本文將以《人民日報》為例，探索黨辦新媒體整合營銷創意新思路，從當前媒體整合營銷的必然趨勢以及創新思路兩方面展開探討。

黨辦新媒體；整合營銷；創意新思路；人民日報

近兩年來，媒體融合一直是黨辦媒體摸索的新思路。新媒體時代，新聞的時效性、多樣性、趣味性、廣泛性、便捷性等占據非常重要的地位。一方面，黨辦媒體在受眾心中具有一定的權威性以及公信力。互聯網背景下的新聞信息廣泛但缺乏事實考證，且具有“碎片化”的特征。黨辦新媒體在微博、微信等網絡平臺發布的新聞消息經過新聞記者進行深入調查報道，可信度高。

另一方面，黨辦新媒體的輿論引導影響力大。但是，存在的弊端便是文風過于官方，缺乏親和力。新聞報道容易脫離普通人生活軌道，所以受眾群體有限。在這樣的發展環境下，黨辦新媒體必須創新融合，通過整合營銷新模式改變原有弊端，真正融入且駕馭互聯網時代傳播新路徑。

1 黨辦新媒體整合營銷的必然趨勢

1.1 親民傳播，打通官方與民間兩大輿論場域

黨辦新媒體依托互聯網技術，將網絡媒體、移動客戶端等進行合理利用。現如今，《人民日報》在微博、微信、手機客戶端等領域的影響力可圈可點，究其原因，其逐漸改變原有的發展模式，將多個傳播渠道打通，同時打造官方和民間兩大輿論區域。

《人民日報》在網絡平臺一改傳統傳播模式，既保留黨的耳目喉舌作用，又走向民眾，傳遞普通人的聲音。例如人民日報官方微信公眾平臺，既能夠傳遞最新國家政策，如2016年5月17日發送的《好消息！中央動真格了，花1 000億安置這些人》，讓國家政策類新聞告別假大空，而是讓大家感受到真實的受惠；同時也會走進普通百姓，讓民眾成為新聞焦點，如2016年5月19日發送的《危急時刻，這母子倆的選擇讓很多人汗顏》，通過平凡人物的故事，傳遞著社會正能量。

將官方與民間打通，是《人民日報》提升自身影響力一個重要環節。網絡的傳播速度是驚人的，群眾的口口相傳，是黨辦新媒體緊跟時代發展潮流的基礎。

1.2 借力打力，利用全媒體提升影響力

眾多黨辦新媒體充分將報紙、網站、微博、微信等進行整合，進行全媒體宣傳，充分提升自身的傳播力和影響力。所謂全媒體，是在不同新型媒介出現的大環境下，傳統媒體為了緊跟時代發展，不得不進行媒體融合的方法之一。她是指媒介信息傳播采用文字、聲音、影像、動畫、網頁等多種媒體表現手段，利用電視、報紙、廣播、雜志、網站、互動平臺等不同媒介形態，通過廣電網絡、電信網絡以及互聯網進行三網傳播，最終實現用戶從報紙、電視、手機、電等多種終端均可完成信息的融合接收，從真正意義上實現不論什么人在什么地方什么時間都可以獲取想要的新聞信息。黨辦新媒體要想在互聯網時代突出重圍、獲得重生，全媒體整合營銷是其發展的必然趨勢之一。

1.3 資源融合，拓寬黨辦新媒體傳播渠道

黨辦新媒體通過打造數字化的信息平臺和傳播平臺，拓寬傳播渠道，形成傳播速度快、受眾覆蓋廣、新聞資源多的現代傳播體系。以《人民日報》為代表的黨報媒體入駐新浪微博、騰訊微信，不依托傳統的傳播渠道，與互聯網傳播平臺進行融合。

黨辦媒體與網絡平臺的融合，有其必要性。既讓黨辦傳統媒體的輿論空間變得多元化，也讓伴隨互聯網產生的多變思潮多了一份輿論風向標。不斷進行多方位的資源融合，拓寬傳播渠道能夠在很大程度上提升黨辦新媒體的話語權，增加受眾面，提高傳播的覆蓋面。

2 黨辦新媒體整合營銷的創新路徑

2.1 開放性傳播方式，實現社會化線上媒介互動

黨辦傳統媒體最大的弊端在于單向宣傳，受眾只能通過傳統的報紙、電視等進行信息的接收，而無法進行閱讀新聞后的心理反饋。宣傳工作要創新，必須開放受眾思想局限，進行傳播模式上的創新。現如今，《人民日報》等一眾黨報已經擁抱互聯網，在網絡平臺的浪潮中找尋適應于新媒體時代的傳播模式。開放性傳播方式，主要在于思想上的開放，受眾在接收到信息之后可以進行雙向互動。

黨辦媒體作為黨和人民的耳目喉舌以及重要的輿論導向者，必須實現社會化線上媒介互動。例如，《人民日報》開放微博、微信互動平臺，維持老受眾，輻射年輕受眾。其開發移動App客戶端平臺，受眾通過智能手機便可以隨意瀏覽最新消息，既延伸了傳統媒體的責任與力量，又全方位、全觸角的傳遞最新政策、社會熱點等。受眾可以根據線上互動媒介，發表自己的觀點，新聞信息不再冷冰，而具有社會溫度。

2.2 親民化語言模式，塑造黨辦新媒體全新形象

受傳統黨辦媒體固定化形象的影響，受眾往往認為黨辦媒體語言過于官方、刻板、嚴肅，不夠貼近百姓生活。而黨辦新媒體應該從親民化這一點入手，改變傳統媒體的語言模式，再次塑造黨辦新媒體的全新形象。

例如，《人民日報》2016年5月19日22：01發布的微博“【帥爆！解放軍信息工程大學宣傳片震撼發布［威武］】你見過軍校版科幻大片嗎？你知道中國軍隊的信息化尖兵在哪里嗎？告訴你，這可不是科幻！他們就在你身邊！超燃宣傳片↓↓看得熱血沸騰！”其中“帥爆”“威武”“超燃宣傳片”等新潮詞語的運用增加受眾點擊欲望，一概以前的嚴肅風格。

另外，其在微博中經常轉發大量人們身邊的好人好事，傳播社會正能量。而文風的幽默清新，讓其成為百姓了解社會熱門話題的主要渠道。

2.3 創新化目的營銷，建立黨辦新媒體個性化標簽

目前，網站、官方微博、客戶端以及微信公眾號，這些新形態的媒介作為黨辦新媒體的重要組成部分，任何部門的創建都需要付出大量的人力、物力、財力以及完善的技術支持，那么黨辦媒體也需要在營銷方面有所創新。媒體發展形勢變化日新月異，黨辦媒體除了完成黨和人民的喉舌作用，在互聯網的融合下，還需要全方位進行創新，在一定程度上實現營銷的目的。黨辦新媒體創建具有自我個性化標簽的欄目勢在必行。

網絡的碎片化特征，驅使媒體善于創造深刻記憶點，只有這樣才能將黨辦媒體的核心點滲透到人們的生活中，從而讓受眾對黨辦媒體產生多方位了解。例如人民日報微信公眾平臺創辦欄目《夜讀》，每晚固定發送文章，讓受眾產生閱讀習慣。而微博則利用九宮格圖片的形式自制圖片，將想要表達的內容進行傳播。這一系列的個性化標簽有利于《人民日報》實現目的營銷，創造自身價值。

2.4 根本性內容為王，優化黨辦新媒體人才戰略

媒體的根本性立足點在于新聞報道的內容，獨家深入報道始終能夠為媒體贏得最大的關注度。黨辦新媒體的新聞從業人員大多擁有傳統紙媒的從業經驗，專業素質過硬，有充足的時間和精力進行新聞后續深入報道。只有針對新聞事件進行時間的全程追蹤以及深度解讀，讓受眾了解新聞背后的真相，才能從真正意義上加大公信力。

現如今，網絡媒體一味地追求內容的高點擊、高回報，很容易傳遞出碎片化、低俗化的信息傳播。黨辦新媒體需發揮自身優勢，保持客觀冷靜，堅持正確的輿論導向，成為輿論的“意見領袖”，提高黨辦媒體的社會影響力。另外，注重黨辦新媒體人才的培養，優化人才團隊是新媒體整合營銷的重要環節。例如，人民日報官方微博的運營團隊是一支獨立于傳統媒體之外的運營團隊，人員年輕、思維活躍，能在新媒體上與粉絲或其他意見領袖進行積極互動。只有培養專業性創新人才，才能做到真正的創新。

3 結論

當前社會已經進入“互聯網+”的新常態，“整合營銷”成為2016年熱詞。無論什么行業，單一的發展模式顯然已經不滿足社會的發展需求。黨辦新媒體應緊跟時代發展潮流，在互聯網大潮中發揮自身優勢，通過有效的整合營銷提升品牌價值。積極探索整合營銷創意新路徑，將新思維、新工具、新機制、新渠道進行深度整合，實現黨辦新媒體的飛躍發展。

［1］艾媒咨詢.2015年中國移動資訊市場研究報告［EB/ OL］.2015-12-28.http://www.iimedia.cn/40055.html.

［2］鄭保衛.新聞理論新編［M］.北京：中國人民大學出版社，2007.

［3］丁方.傳統媒體新聞客戶端與門戶網站新聞客戶端比較研究［D］.廣州：暨南大學，2015.

G2

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1674-6708（2016）168-0069-02

李金健，東莞日報時事新聞部。