激進的三星為“賭性”買單

青云

在全球“霸屏”兩個多月的三星Note7“爆炸門”事件終以三星回收所有此款手機而慘淡告終。三星宣布正式停產(chǎn)這款旗艦手機。這距離Note7高調(diào)的發(fā)布會不過兩個多月的時間，而其中有一個多月是波折不斷的召回。

這款命運多舛的產(chǎn)品，不但給三星的品牌形象留下了難以彌補的創(chuàng)口，而且讓三星手機在高端領(lǐng)域超越蘋果的企圖暫告失利。

有機構(gòu)預(yù)測，召回將使三星付出10億美元代價，占今年全年預(yù)估凈利5%。消息公布后，兩天內(nèi)三星市值蒸發(fā)200億美元，投資者遭受到雷曼危機以來最大的兩日跌幅。

三星應(yīng)對Note7爆炸事件的全過程足以讓全球化公司引以為鑒，對于三星來說，這是對激進和賭性的集中買單。

最強手機為何離成功就差一步？

直至今天，一些參加了Note7發(fā)布的媒體人依然為這款產(chǎn)品叫好，以為它是當(dāng)之無愧的硬件最強手機，創(chuàng)新程度領(lǐng)先于蘋果，超越僅差一步。

這個評價并非夸張。2011年，三星發(fā)布了第一代Galaxy Note，開啟了大屏手機的先河。大屏手機也成為三星電子的賣點，并激發(fā)了用戶購買的爆發(fā)力，幫助其發(fā)展成為全世界最大的智能手機廠商。而進入2014年，三星出現(xiàn)了前所未有的壓力。在高端市場，蘋果發(fā)布的大屏手機iPhone6及iPhone6 Plus搶奪了三星大屏手機的市場份額。在低端機型市場，三星也面臨來自中國和印度的手機生產(chǎn)廠商的壓力。

在高端機型上阻擊蘋果iPhone，是Note7在內(nèi)的三星高端系列機的重任。通過發(fā)掘差異化的賣點并大膽進行硬件創(chuàng)新，三星在今年以來嘗到了一些勝果。比如在美國市場，在三星的最大對手——蘋果遭遇13年來首次iPhone銷售下滑時，三星卻憑借Galaxy S7和S7 Edge這兩款旗艦機型在美國市場高歌猛進，并且一鼓作氣超越蘋果，時隔一年多后重回美國智能手機市場份額第一的寶座。根據(jù)市場咨詢機構(gòu)Counterpoint Reserach的數(shù)據(jù)顯示，2016年第一季度，三星在美國智能手機市場的份額為28.8%，遠超蘋果23%的市場份額。

今年夏季，三星乘勢推出了下一代旗艦機型Note7。為了阻擊蘋果iPhone7系列，三星可謂用心良苦，旗艦手機命名從Galaxy Note5直接跳至Galaxy Note7，配備了蘋果手機沒有的虹膜識別、曲面屏等尖端獨家技術(shù)，并搶先于蘋果一個月發(fā)布。這款手機一面世便廣受好評，無數(shù)評測媒體給予了這款手機幾乎能夠給予的最高評價，《華爾街日報》就發(fā)文稱，現(xiàn)今最佳智能手機的不二選擇便是三星的Galaxy Note7。在蘋果iPhone7發(fā)布之前，三星無疑占據(jù)了最有利的市場地位。

即便是爆炸事件最初，仍不能擋住人們對Note7的喜愛。三星發(fā)布了召回計劃，仍有大量用戶并沒有去更換新機。應(yīng)該說這個時候，三星仍然有翻盤的機會：靠著大規(guī)模的召回更換，不但可以保住市場份額，而且還能樹立負責(zé)任的大企業(yè)形象。

然而，三星在首批Galaxy Note7燃燒和爆炸事件后，并沒有進行徹底的檢查。所謂的“安全機”再次爆炸，三星不得不全面回收，而消費者可以勉強接受第一次的召回，但第二次就不會再給機會了。這給三星貢獻利潤最大的手機業(yè)務(wù)，最高端的旗艦產(chǎn)品在消費者心中貼上了“不安全”的標(biāo)簽。

為競爭而犧牲品質(zhì)的代價

撐起了韓國GDP五分之一的三星堪稱帝國，頗為驚人的是，三星旗下有79家子公司。電子設(shè)備、造船、精密化學(xué)、石油、保險、風(fēng)險投資、酒店、醫(yī)療院、物業(yè)、福利院、經(jīng)濟研究院……在韓國人眼中就是“天下第一”。然而業(yè)內(nèi)人都知道，三星雖然建起了全球最完備的消費電子產(chǎn)業(yè)鏈條，但這個帝國并不是扎根在技術(shù)與質(zhì)量之上的。三星的崛起，最核心的實力就是設(shè)計和營銷能力，花哨艷麗的設(shè)計加上大手筆的品牌投入，支撐起了這個全球性品牌。

基因中的特點，使得三星的創(chuàng)新習(xí)慣性地聚焦在營銷上。比如：為了趕在蘋果前面發(fā)新機，不惜一再壓縮開發(fā)周期：Note5開發(fā)縮短了20多天，讓三星嘗到了甜頭。這次Note7竟然提高了30多天，匆忙的設(shè)計、不充分的測試最終埋下了隱患，釀成了爆炸事件。

第一次召回后，如果三星不急著推“安全機”，而是踏實地找問題，承認損失和失敗，那么還不致于輸?shù)眠@么慘。可是，三星的急功近利和賭性再次暴露無遺，為了挽回損失，其在沒有進行徹底檢查的情況下匆忙推出新機，結(jié)果再次被打回原形。

上市時間誠然是決定產(chǎn)品命運的重要因素。但是三星這種做法，在市場和質(zhì)量之間，倒向了市場而放棄了質(zhì)量。

可以說，三星目前整個事業(yè)已經(jīng)到了非常關(guān)鍵的節(jié)點。在其集團旗艦公司三星電子中，三星手機業(yè)務(wù)所創(chuàng)造的利潤曾一度達到全部利潤的90%左右，極為風(fēng)光。如今，中國的手機品牌崛起，三星似乎有被邊緣化的跡象，同時中國品牌還要在全球市場分割三星的市場。在電視機行業(yè)，同樣的情況也在上演。

消費電子行業(yè)有一個規(guī)律，就是排名第一的品牌也很難占到比30%更多的市場份額。在全球很多國家的市場，三星手機和電視機曾達到了這個水準(zhǔn)，而現(xiàn)在，它正在面臨巨大挑戰(zhàn)，部分市場開始失守。

可能更值得擔(dān)憂的是三星的品牌形象，從1988年漢城奧運會起步的三星品牌一直大手筆投入，“買”到了很好的品牌形象，而今天它要給全球消費者去解釋、去挽回，重新注入信心。這顯然是個艱難的工作。

這不是三星第一次遭遇品牌危機。早在1980年代末到1990年代初，三星由于一味擴大產(chǎn)品線，快速生產(chǎn)出大量的微波爐等產(chǎn)品運往美國市場銷售，結(jié)果供過于求，貨物積壓嚴(yán)重。為了生存，公司不得不折價出售庫存商品，因此形成了三星產(chǎn)品廉價低端的形象。

為競爭而不惜犧牲品質(zhì)的代價是沉痛的。這一次，三星如何扭轉(zhuǎn)形象，我們搬個板凳旁觀吧。