勞拉·里斯：模塊化定制難以“重新發明手機”

李靖

最近一段時間，摩托羅拉移動“要讓手機成為變形金剛”的努力非常矚目，推出號稱“重新發明手機”的Moto Z手機。

摩托羅拉移動的這次“卷土重來”，手里拿的“王牌”是模塊化定制——從外觀到功能均可定制，規劃了四個模塊：攝像模塊、投影模塊、揚聲器模塊、電池模塊，每個模塊可單獨和Moto Z組合。

看起來很美。但正當摩托羅拉氣勢如虹宣布未來屬于定制化時，9月初，谷歌剛剛宣布“擱置模塊化手機的研發”……

有巨頭正熱捧模塊化，但也有巨頭正放棄已探索了幾年的模塊化手機方向。那么從品牌規律的角度，如何看待模塊化創新的前景？模塊化會成為一個在各領域切割新品類的有效方式嗎？讓我們聽聽定位理論大師勞拉·里斯的解讀。

“模塊化手機”概念存在的幾個問題

《中外管理》：摩托羅拉對模塊化定制手機表現出來的信心，主要是希望Moto Z獲得極客群體的喜愛。您認為Moto手機能否靠定制化重新崛起？

勞拉·里斯：摩托羅拉依托模塊化手機取得成功的可能性不大。這個概念存在幾個問題。

一、消費者不斷地尋找著簡化生活的方式。智能手機得以如此成功的其中一個原因，就是它使得消費者不必同時帶著手機和iPad或筆記本電腦。只要一個設備，一部智能手機，消費者就可以實現打電話、拍照、瀏覽網頁和發送郵件多個功能。那么，有什么理由能讓消費者在已經用一部智能手機就能滿足以上需求的前提下，還愿意帶著Moto Z手機和它的四個模塊外出呢？

二、不啟用全新的品牌名，幾乎是無法推出像模塊手機這樣的新品類的。蘋果公司沒有將既有的品牌名放在第一部觸屏智能手機上。它給了這個產品一個全新的品牌名，iPhone。如果摩托羅拉想要讓模塊手機獲得成功，它應該給它的新手機起一個新的品牌名。

三、如果三星或蘋果這兩個智能手機領域的主導公司推出模塊手機，它們會獲得很多媒體的公關，很多智能手機的用戶也愿意試用。但摩托羅拉在智能手機市場上的份額很小（不到4%），而且這個品類中的強勢者除了三星和iPhone之外，還有中國的華為、OPPO、小米等多個品牌。因此Moto Z很可能得不到很多媒體和潛在顧客的關注。

Moto Z的潛在客群不是極客，而是商務消費者

《中外管理》：不久前谷歌放棄了定制化手機的研發，定制化手機會成為一個有前景的新品類嗎？

勞拉·里斯：定制化手機或許不是一個有前景的新品類，但是沒人能預測未來。

現在市面上的智能手機已經具備了攝像頭和電池，因此摩托羅拉移動的這些模塊并不獨特。但絕大多數智能手機沒有投影和揚聲器功能，因此這兩個模塊或許會發揮作用，特別是在商務會議當中。但它們對一個可能從iPhone轉換到使用Moto Z的潛在顧客來說，還不夠重要。

《中外管理》：模塊化定制的創新思路在什么領域可能會更有效果？

勞拉·里斯：在商務消費者群體中，投影和揚聲器模塊存在一定的潛在顧客。但是要預先講清楚商務用戶要如何使用這些模塊并不簡單。這也是為什么公關在創造消費者興趣時會如此重要。然而，在美國市場，Moto Z幾乎沒有進行公關。

新品推出首先要在媒體層面勝出

《中外管理》：Moto已經向定制化方向進行探索，在營銷戰略方面如何做可能有更好的未來？

勞拉·里斯：現在來矯正Moto Z的營銷戰略已經為時過晚，這個產品已經上市了。

在今天的商業界，你首先要在媒體的層面勝出，而不是在市場層面。你需要運用公關戰略推出一個新的品類，包含了六個步驟。

一是信息“泄露”。在公開推出之前，你要將信息獨家透露給一個重要媒體的記者或編輯。喬布斯在世時，他通常把信息獨家透露給美國最大的三家報紙。例如：在iPhone正式發布的幾個月前，喬布斯將關于iPhone的信息只透露給了它們。

二是緩慢建立。在新產品或服務的細節被落實之前就應該啟動公關策劃。記住，你并非要詳盡地介紹一個產品。你是要介紹一個概念。在摩托羅拉的例子中，這個概念就是模塊化定制。

三是招募同盟。當你可以得到信息傳播上的協助時，何必孤軍作戰？公關策劃的緩慢建立使得你有足夠的時間來招募同盟。此外，你得到的公關常常會吸引志愿者，包括潛在的分銷商。

四是產品調整。在實際的產品發布之前啟動公關，就有了足夠的時間在正式出售新產品之前對產品或其價格進行調整。

五、信息調整。來自公關策劃執行中的反饋使得公司能夠對傳播信息作出調整，以吸引更大的顧客群體。媒體會站在消費者的視角看待你的公關信息。如果忽略了媒體的反饋，就可能讓自己身處險境。

六是軟性啟動。新產品的公關階段應該持續多長時間？這取決于很多因素。因此，我們建議“軟性”推上市場。新產品或新服務應該在公關策劃執行完成之后再推出。

模塊化定制與品牌創新兩大趨勢有沖突

《中外管理》：模塊化定制能成為一個在各個領域切割出新品類的有效方式嗎？

勞拉·里斯：可能性很低。當前有兩個大的趨勢，但沒有一個支撐模塊化定制的方向。

一個趨勢是“簡化”，這是觸屏智能手機取得成功的基礎。另一個趨勢是專業化。換言之，就是針對某個特定的行業或職業創造產品。

Moto Z和其他模塊產品或許會吸引某個市場或某些職業，但對摩托羅拉來說，要發現這些特定群體并不容易，但仍然要承擔必要的市場營銷支出。實在太糟糕了，由于公關太弱，他們沒能抓住通過啟用新品牌開拓新市場的機會。

在當今的營銷計劃中，公關是最重要的因素。沒有有效的公關策劃，就很難建立一個強大的品牌。