銳澳”“重金營銷”的陷阱”

史亞娟

僅隔18個月，籠罩在銳澳（RIO）雞尾酒身上靚麗的業績光環，便已黯然失色。

這個憑借電視劇《何以笙簫默》、綜藝節目《奔跑吧，兄弟》等大紅大紫的時尚酒品牌，在2014年銷售收入同比增長216%，凈利潤同比增長超過300%；轉而到了2016年，業績疾速下滑——上半年銷售收入同比減少75.14%，凈利潤同比下降123.64%。

如此反差的兩組數據，讓近兩年不景氣的酒業市場再掀波瀾。據銳澳母公司上海百潤投資控股集團股份有限公司（股票代碼002568.SZ，下稱“百潤股份”）2016年半年報顯示：集團上半年整體巨幅虧損1.45億元，預調酒業務銷售額下跌高達78%，成為百潤股份業績大面積下滑核心因素；而上半年整體銷售類費用上漲11%至4.3億元，廣告、市場費用分別增長21%、404%，達1.54億元、9465萬元。

憑借對綜藝、影視的高額贊助及廣告攻勢，一度拿下65%市場份額的“爆品”銳澳，如今卻成為拖累集團業績的包袱，大起大落背后，到底經歷了什么？2015年以來，預調雞尾酒品牌屢屢受挫、廣受質疑的原因又是什么？低成本、高毛利的產業特性下，“地毯式”廣告轟炸營銷策略存在哪些陷阱？

窺一斑而知全豹。“重金營銷”不是誰都能夠玩得起的！

“爆款”銳澳是如何火起來的？

雞尾酒屬于“預調酒”的一種，是以發酵酒、蒸餾酒或食用酒精為酒基，加入可食用輔料、添加劑后可直接飲用的飲料酒產品，是商家考慮到消費群不是人人都可以自己調制雞尾酒而想出來的“招數”。中國酒業協會的一項統計數據顯示，預調雞尾酒銷量從2006年的近百萬箱至2014年鼎盛時期已增加至1000萬箱，銷售額達10億元。

國內第一家專門生產預調雞尾酒的企業——上海巴克斯酒業（銳澳初始生產商，下稱“巴克斯”）成立于2003年，2014年9月以55.63億元作價被百潤股份全資收購。

也正是2014年，憑借“低酒精度、口味眾多、飲用方便”的特征，預調雞尾酒消費人群激增。此外，由于市場上預調酒都要加入大量水稀釋，添加香精成本也很低，盡管每瓶售價在10-20元之間，但平均生產成本不超過三四元，存在很大利潤空間。

市場利好下，銳澳順“勢”營銷，先是通過周迅代言，大規模投放硬廣，使自身知名度、業績迅速攀升；隨后大手筆簽約楊洋+郭采潔，開啟“雙代言”模式，進一步鎖定都市年輕白領人群。

“不打價格戰，只打營銷戰”，是銳澳一直奉行的推廣策略。

整個2014年，銳澳“緊盯”植入營銷，豪擲2億元深度植入熱門綜藝節目《奔跑吧，兄弟》，當年銷售額也迅速從2013年1.86億元增長至9.8億元，銷售收入同比增長216%，凈利潤增長超過300%。

2015年，初戰告捷的銳澳一鼓作氣，贊助《奔跑吧，兄弟》第二季，先后植入《何以笙簫默》、《杉杉來了》、《把愛帶回家》、《你們被包圍了》等10余部電視劇。

而與高舉高打的植入廣告形成合力的，是其隨之推出的內容整合營銷。以《何以笙簫默》為例，電視劇熱播期，銳澳推出全新“主題營銷”——“何以等待，唯有微醺”，以劇中場景為海報，廣聚粉絲。此舉大大推動了銳澳天貓旗艦店銷量。興業證券研報曾統計，在該劇首播15天內，銳澳常規包裝日銷量同比增長8倍至12000瓶（合計平均每3秒售出一瓶），限量版包裝日銷量同比增長4倍至4500瓶。

事實證明，從單純廣告代言到活動互動，再到大劇營銷，運營超過10年的“RIO”品牌效應幾乎難覓對手：截至2015年上半年，其銷售額為16.17億元，成為2015年整個國內預調雞尾酒市場的一個“爆款”，以65%的市場占有率傲視群雄，超過原來“老大”百加得冰銳（彼時市場占有率為21%）而躍居行業第一。

而其母公司百潤股份早在發布收購銳澳預案伊始，股價便從不到20元上漲到百元以上，“母憑子貴”一躍成為資本市場上備受追捧的“新貴”。當時百潤股份也曾高調宣稱：國內預調雞尾酒行業正處于快速成長期，預計2020年該市場銷量將達到1.5億箱以上，銷售額將攀升至百億元。

“斷崖式”下滑經歷了什么？

正是“百億元”的誘惑，也引來了跨行業和同行業“跟風者”，其廣告轟炸式營銷模式也極易被復制。

最典型的，當屬一直做植物蛋白飲料的黑牛食品，推出自有雞尾酒品牌TAKI（達奇）。黑牛食品2015年初曾對外放出豪言：“雞尾酒現有市場規模約為50億元，正以30%-50%的速度‘野蠻增長，未來幾年達到百億規模沒有懸念；黑牛目標是擠進市場前三。”

實際上，早在自身產品尚未上市時，黑牛食品就與當時紅到發紫的韓國明星“都教授”——金秀賢簽訂了兩年代言人合約，同時還在吳江工廠設置了20萬-30萬箱/月的預調酒生產線。上線僅半年，其預調酒項目已招募200個代理商。

另一陣營的跟風者來自正在“過冬”的傳統酒企。由于2014年國內白酒、啤酒銷量全部出現下滑，因此預調酒的爆熱，讓正處低谷的酒水行業猶如抓住一根“救命稻草”：五糧液推出德古拉預調酒；古井貢酒推出石榴、蘋果等多口味預調酒產品。此外國際啤酒大佬百威英博也涌入市場“分羹”，推出旗下預調雞尾酒品牌“魅夜”……國內預調雞尾酒市場頓時進入紅海競爭。

然而，在包裝、口味高度同質化的情況下，各企業缺少吸引消費者持續購買的核心競爭力。而行業奉為金典的“重金砸廣告”吸引消費者的營銷策略，也不盡如人意。以銳澳為例，其極力圈攏的都市白領人群，酷愛與眾不同，相比百事七喜推出的“白蘭地搭七喜”預調酒產品，消費者可根據個人口味隨意DIY，形式單一的銳澳已難以吸引年輕人的喜好。

當首批“嘗鮮”顧客走后，沒有用品質留住消費者的銳澳，自然要面對銷量下滑的窘境。這反映在百潤股份2015年財報中，進入三季度后，其業績呈“斷崖式”下滑：三季度較二季度營收下降約41.84%，四季度較三季度營收下降幅度超過80%。

有分析指出：在2015年一、二季度行情火爆時，很多人“一邊倒”，認為預調酒行業增速超100%是大概率事件，而作為行業“老大”的銳澳自然會表現更出色，讓其盲目加大生產規模；加上各地盛傳的斷貨現象，大批經銷商趁機囤貨，驗貨合格后就確認收入。相反，雞尾酒鋪貨速度并不等于產品銷售情況，尤其銳澳保質期只有12個月，等到經銷商們意識到市場消化速度遠慢于當初憧憬時，渠道庫存問題已經凸顯。

截至2015年年底，洋河內部叫停預調雞尾酒項目；茅臺大力推廣的新品藍莓果酒“悠蜜”，以及古井貢、五糧液等酒企推出的各式雞尾酒產品均反應平平。而眾多雞尾酒經銷商也向媒體抱怨：從2015年三季度開始，雞尾酒產品普遍陷入了庫存積壓狀態。

中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬認為，預調雞尾酒行業尚處于導入和消費者培育階段，目前最多只有20億-30億元規模；伴隨行業龍頭銳澳業績的持續下滑，“后來者”將不斷退出，且市場容納不下那么多廠商，企業高歌猛進導致產能過剩，未來必將有大批試水者死掉。

“過度炒作與供求失衡是導致預調雞尾酒‘泡沫破滅的重要原因。”資深白酒行業專家肖竹青說，無論是傳統酒企，還是跨界而來的食品企業，一擁而入致惡性競爭嚴重，加上產品高度雷同，推廣模式也沒有創新，行業利潤空間被極速壓低。“最終，一個好端端的市場被玩‘壞了，傳統酒企無利可圖，只能選擇退出。”

“重金營銷”能否成為救市良方？

進入2016年，曾為百潤股份帶來“百元股價”的銳澳，逐漸成為拖累財報的包袱。

百潤股份業績報告顯示，2016年一季度銷售額2.16億元，同比下滑73.3%，凈利潤同比下降123.64%。報告期內集團營收較上年同期下降73.3%，系巴克斯主營收較上年同期下降幅度大所致，故集團營業成本、營業稅金及附加，也隨主營業務收入下降而相應減少。

8月2日，百潤股份披露2016年上半年報，整體營收4.2億元，同比下滑75%；凈利潤虧損1.45億元，同比下滑123%。對此百潤股份回應，上半年集團營收下降，是因消化渠道庫存，致整體出貨量減少所致。

與消化庫存同步進行的，是其從未動搖過的“重金營銷”套路。

盡管2016年上半年百潤股份預調雞尾酒業務銷售同比下滑78%，只有3.48億元，但其上半年銷售類支出卻上漲11%，為4.3億元，僅廣告支出就達1.54億元，同比增長21%。

那么，巨額廣告費究竟花在何處？

梳理其2016年一系列營銷動作可知，最熱門的當屬因銳澳英文“RIO”與里約縮寫“RIO”相同，借勢推出聯名限量涂鴉瓶活動；而隨著熱播劇《微微一笑很傾城》火爆來襲，銳澳隨即開啟霸屏模式，劇中處處充斥“RIO”標識產品，同時因其代言人楊洋擔任男主角，甚至被市場猜測該劇完全是一部品牌獨播劇。

而銳澳市場費用的增長同樣驚人——2016年上半年同比增長404%，達9465萬元。百潤股份表示，該費用除用于清庫存外，本味5度系列、強爽8度、新微醺系列三款新品均已完成鋪貨。營銷配合上，先與優酷共同就今夏熱門綜藝節目《中國新歌聲》公布“免廣告”創意營銷玩法；隨后又獲得證監會核準的13億元定增募資計劃，募資中將有8.75億元投入產能擴大中。

對于上半年銷售支出緣何大于營收增長，百潤股份解釋：這是集團實施“優化品牌傳播組合，緊抓品牌傳播機遇策略”的結果，未來將持續加大品牌營銷投入，強化品牌代言人、電視節目冠名、電視劇植入、廣告等傳播組合，并會向互聯網傳播方式傾斜；至于上半年庫存，目前已低于正常水平，預計三季度虧損幅度將縮至5000萬元。

“百潤股份的當務之急是疏通渠道，而不應過分重視廣告宣傳。”朱丹蓬分析指出，從2015年開始，銳澳庫存就已不良，但百潤股份并未采取“斷臂”措施，而是慢慢疏導。此外，“重金營銷”并不會根本緩解整體毛利和營收大幅下滑態勢，而是要加大線下渠道投放力度，派出專人督導市場，廣泛動員經銷商，完善自身銷售網絡。

銳澳背后的大環境，是行業歷經短暫爆發后的預調酒市場“平臺期”。曾希望借雞尾酒業務翻身的黑牛食品，最終出售全部食品、飲品業務，變身科技公司；而白酒品牌五糧液、洋河及快消品匯源等也相繼叫停相關生產線。國家統計局數據也顯示，2016年5月，中國軟飲料產量為1441萬噸，同比下跌9.20%，出現罕見負增長。

國海證券分析師余春生認為，預調雞尾酒市場整體存在“渠道缺陷”，但空間很大。“宏觀來看，目前雞尾酒渠道仍集中于KA和夜場，渠道單一且深度不夠，在直接消費的餐飲市場占有率較低。”預調雞尾酒屬于低酒精飲料，是一個等待開發的重要細分市場，存在“低成本、高毛利”特征，廠家與其大手筆砸廣告，不如做出根本性工藝改進；而該產業在國內“生根”也尚需時日，未來還需廣泛融合到夜場、聚會、大排檔、商超等消費場景中。

上海正廣和飲用水有限公司常務副總經理趙力則從兩方面給出建議：一是目前雞尾酒含香精、色素太多，不符合人們追求的“大健康”趨勢，且口感不好，也會使人們“嘗鮮”后立刻拋棄，建議廠家改善口感，用純天然植物原材料代替人工色素和香精。二是目前廠家普遍將預調雞尾酒定位為一種流行文化產品，其實只是將銳澳、冰銳等產品置于流行文化場景中，并未構建相關流行文化元素，這導致植入僅是增加曝光度；廠家不妨將產品與流行餐飲文化相結合，如王老吉與“麻辣燙文化”，啤酒與“燒烤文化”等。管理