劇向何方？業界精英共策突圍之道

祝媛莉

2016年的電視劇產業，機遇與挑戰并存。行業進入政策調整期，市場對精品劇的需求進一步凸顯；IP改編趨于理性降溫；視頻網站試水To C付費模式初見成效。同時，天價劇、明星高片酬、熱錢涌入、假數據等問題也層出不窮。

問題一直都在，難的是尋找突圍困境的辦法。8月25日，由廣電影視聯盟主辦，優酷網、影視獨舌協辦的“劇向何方-2016”產業高峰論壇，在第十四屆中國國際廣播影視博覽會-中國國際影視節目展期間舉辦。本次論壇以“在新老媒體此消彼長的市場環境下，制作業應何去何從？”為主題，討論了電視劇制作產業的現狀與未來。

國家新聞出版廣電總局電視劇司劉梅茹副司長，網絡司節目處曹云霞副處長，廣電影視聯盟理事長王衛平、中國電視劇制作產業協會會長尤小剛、中國電視劇制作產業協會秘書長王鵬舉、浙江衛視總編室主任陶燕、合一集團高級副總裁朱向陽、樂視影視聯副總裁何鳳云、慈文傳媒集團董事長馬中駿、檸萌影業總裁蘇曉、導演劉江、編劇史航、東侖傳媒總裁喬柏華等，出席論壇并就行業健康發展建言獻策。

把脈：市場呈現“冰火兩重天”

“冰火兩重天”是論壇主持人、影評人李星文為當下電視劇市場做出的“診斷”。具體說來，市場現狀一邊是演員價格高帶來的生產結構不合理，是資本熱錢涌入和大IP“虛火”旺盛；一邊是廣告大幅下滑、衛視平臺購劇壓力陡增，視頻網站試水付費模式初見成效。

中國電視劇制作產業協會會長、導演尤小剛表示，目前國家文化產業迅猛發展，2014年至今，影視劇生產數量和技術水平明顯提升，但問題依然存在，正如習近平總書記在文藝工作座談會上所說的“在文藝創作方面，也存在著有數量缺質量、有‘高原缺‘高峰的現象”。

資本過熱、演員高片酬、天價劇、假數據等諸多問題是行業關注熱點。尤小剛直言，“現在市場不缺資本，缺的是有份量的內容，演員片酬越來越高，制作費用也水漲船高，同時帶來購劇價格的上揚。收視率假數據、網絡點擊量假數據充斥市場。因為生產過剩，導致許多資源付之東流，這也是客觀現象。解決這些問題，可能要訴諸于政策調整和司法介入。”

談及演員片酬飛漲，導演劉江介紹，2013年底頂級演員的片酬大約3000萬元封頂，2014年漲至5000萬元，如今一線演員片酬已經過億。劉江調侃這種漲速堪比“大煉鋼鐵”。

自1983年進入電視劇制作業，中國電視劇制作產業協會秘書長王鵬舉從業已有33年。伴隨近年來中國電視劇產業的發展和裂變，有一些現象讓這位老電視人也深感困惑。

他說到，過往的中國電視劇從《渴望》《四世同堂》《闖關東》《平凡的世界》，到《士兵突擊》《喬家大院》《母親，母親》無不閃耀著人文精神和英雄主義的光芒，既獲得人民群眾的歡迎和喜愛，又為電視劇人帶來光榮和驕傲。反觀現在很多高收視劇，有的熱衷于后宮的勾心斗角，有的沉迷于虛幻世界的兒女情長，更有的迷戀在穿越、盜墓、色情和犯罪的劇情之中難以自拔。

東侖傳媒總裁喬柏華強調，如今很多人在制作劇集時，非常關注服化道、畫面特效是否炫酷，反而忽略了重要的一點“劇本創作”，認為劇本故事差不多就OK。這其實是一種本末倒置的做法。

2016年伊始，騰訊視頻以單集900萬元的大手筆買斷《如懿傳》獨家網絡版權的消息曾引發業內震動。購劇成本的上限不斷被突破，不禁讓人困惑，價格的“天花板”到底在哪里？合一集團高級副總裁朱向陽坦言，商業視頻網站之間的市場競爭非常殘酷，購劇成本不斷被抬高，各個環節的成本也在不斷攀升。

浙江衛視總編室主任陶燕希望天價古裝劇能放下身段，制作方與平臺方可以攜手提前策劃，共同制作高質量的大型古裝劇，避免無限制地投入。

分析：新老媒體逐漸“平權”

近年來，新媒體的發展速度令人咋舌。幾年前還不成氣候的網劇正向大投資、大制作、精品化方向發展。

編劇史航表示，“我們允許各種‘雜音侵入，在新媒體、新平臺層出不窮的時代，傳統電視不再是唯一的聲音。”

對于新老媒體的“此消彼長”，王鵬舉認為，隨著科技發展與進步，人類傳播手段不斷豐富，新老媒體的此消彼漲是正常規律。真正讓人擔憂的是中國電視劇產業在此過程中呈現的種種亂象，迫使從業人員不得不被市場牽著鼻子走。

慈文傳媒集團董事長馬中駿也認同這種說法，“老媒體也好，新媒體也好，此消彼漲是自然常態。”

在陶燕看來，新媒體和傳統媒體之間，“不是此消彼漲、你死我活的關系。從業者要以包容的心態對待新舊事物，兩者可以共存。”

此外，喬柏華認為，新老媒體的競爭能夠促進行業發展，尤其對年輕的制作公司和制作團隊來說，機會更充分，也更公平。

針對網絡劇蓬勃發展的現狀，檸萌影業總裁蘇曉表示，視頻網站“跳下水”參與內容制作是一種不可逆的趨勢；另一方面，媒體話語權在逐漸過渡，新媒體越來越強，短期不是誰取代誰的問題，而是新媒體慢慢崛起，然后追求“平權”的過程。比如新媒體會花同樣的價格買版權，要求和電視臺同時段播出，對話語權的要求越來越高。

朱向陽非常樂見視頻網站的發展態勢。他認為，現在視頻網站最大的挑戰不是成本問題。事實上，視頻網站開始探索“會員付費”新型商業模式，不再將自身定位為一個純粹版權購買者的角色，不把點擊率換取廣告作為單一的收入模式。“會員付費制度其實是每個人為內容買單，根據個人喜好進行消費，這樣更市場化，更符合B2C模式。當這種模式發展成熟并成為主流時，將對內容價值的衡量、創作生產、用戶消費行為起到好的引導作用。”

此外，他表示，觀眾年輕化也不容忽視。“現在十多歲的孩子就開始接觸視頻網站。他們是網生一代，對互聯網內容有著異乎尋常的敏感性。”

陶燕認為，平臺年輕化是必然趨勢。但她強調，這種年輕并不單指年齡年輕，更多指的是心態年輕。

蘇曉分析，電視平臺如今實施年輕化戰略，某種程度上有一定被動性，出于廣告客戶對用戶越來越年輕化的要求。同時，平臺也有主動選擇性。比如在暑期等特定時段，提高年輕人喜愛的偶像劇的編排比例。同時，平臺還會保持整體時段內容定位的相對均衡。

“現在已經不是完全消費所謂大IP、大明星的時代，真正稀缺的是創意。如何讓觀眾看到影視作品中非常卓越的創意和腦洞大開的想法，是影視創作面臨的巨大挑戰。”朱向陽說。

另一方面，喬柏華提出，電視劇創作應該堅持引領，不能完全按照市場行為操作。“不能90后喜歡這個東西，就不顧創作規律，單純迎合他們的喜好。”

支招：內容依然為王

制作業要有匠人之心

在當下的行業制播環境下，蘇曉嘗試為制作業開出一劑藥方。他表示制作方有幾條路可走：第一保證專業性。越來越多的大劇，光靠一個制片人的能力很難做好，這就要求制作公司從劇本開發，導演、演員的選擇，到整個制作流程把控、預算把控，后期特效技術的執行，及至播出階段的營銷宣傳，鏈條上的各環節都要特別強；第二，市場風險越來越大，做內容的人心理承受能力要越來越強；第三，平臺方越發強勢，制作公司要持打工心態；第四，祈禱平臺方不要快速過于集中化，尤其是視頻網站。

制作業到底該“何去何從”？喬柏華給出的答案是“拍好劇，拍精品劇”。

可見，內容依舊為王。不管平臺方還是制作方，對此都有共識。“作為購劇平臺，打心眼里特別希望影視公司能夠把好劇賣給我們，能夠賺大錢。這是一個很實在的想法。”陶燕直率說出了平臺方的心聲。

“在傳統媒體上播得非常好的口碑劇，在網上點擊量一樣很高。一些網絡屬性非常強的網劇，傳統觀眾也愛看。多屏兼容，關鍵還是內容要好。”同時，她表示，影視公司不要輕易把某一個明星、某一種現象作為加持一部劇的元素，這種急功近利的做法永遠加持不了內容。

“平臺越來越趨向于大劇、精品劇，尤其是視頻網站。實際上，平臺每年采購劇的數量會越來越小，但對大劇、精品劇的需求會愈加強烈。”蘇曉說，這一趨勢導向對制作業影響非常大，“大家都往頭部內容、精品內容挺進。IP價格、導演和演員價格飛速上漲，跟市場需求緊密相關。”

從創作角度而言，劉江認為，制定規則會對行業發展起到重要作用。他還呼吁每個從業者要有良知和底線。“甭管拍片的人、收片的人、投資者都應這樣。”

史航認為，創作者不能急功近利，成為一個短暫的勝利者。創作不能把將觀眾的錢袋子掏空作為目標，只要按照自己的心思創作，而方法如歐陽修《賣炭翁》中所言“無他，但手熟爾”。

作為制作公司老總，馬中駿將自己喻為手藝人，“我們從事的這個古老行當靠的是獨門絕活，靠的是手藝、眼光、味覺，并以此征服觀眾，征服所有朋友的味蕾，這個是最重要的。”

此外，樂視影視聯副總裁何鳳云介紹了自己對未來電視劇開發的想法。她認為應該先把電視劇單一文本的絕對價值放下，而是基于用戶生活方式的變遷，基于硬件入口，搭建場景產業布局。“對于從業者來說，場景代表著不同物理空間下的人物關系，以及分眾人群。影視行業的從業人員應關注為用戶提供滿足其在客廳、路上等各種狀態下消費的內容，也就是建立基于分眾用戶場景入口的產品內容和服務。”

“基于IP的多文本、跨媒體的價值融合與重構是我們思考的方向。”何鳳云舉例說，原來一部電視劇只經過生產、發行流程，可能產生30%-40%的絕對價值，然而伴隨互聯技術的發展，由一個Idea（創意或概念）出發，可以衍生更多綜藝節目、直播內容，乃至開發電視劇、網劇、電影、舞臺劇、游戲等多維度、多文本內容，進行跨產業、跨媒介的價值重構，這就是影視機構新的放射性價值經營方向。

【論壇語錄】

中國電視劇制作產業協會會長尤小剛：

怎樣不限制生產，又能推動文化建設？怎樣堅持文化傳統和作品正確導向，又能吸引觀眾？這是一分為二的問題，哪邊都不能偏頗，偏頗就容易出現問題。

中國電視劇制作產業協會秘書長王鵬舉：

我們再也不能被假收視率牽著鼻子走，再也不能沉浸于大IP、小鮮肉、高顏值的迷茫和夢幻之中，應不忘初心，回歸本真，關注人民群眾喜怒哀樂，努力創作反映現實生活、社會生活，表達人民群眾的愿望和心聲的作品。

浙江衛視總編室主任陶燕：

作為浙江衛視總編室主任，我想在這里表態，浙江衛視絕對不做任何對行業有破壞性的事情。如果大家都抱有共識的話，在這么好的中國時代背景下，我們的行業一定是向陽、向上的，一定會特別繁榮、昌盛。

合一集團高級副總裁朱向陽：

視頻網站是“天價劇”的推動者，最終也應該由視頻網站收拾這個局面。視頻網站要么自己在競爭當中死掉，要么活下來。而現在的模式根本活不下來，一定要變局。視頻網站在創新模式突破的過程中，如果活下來，之前一切都合理；如果不幸死掉，可能市場要重新洗牌。

樂視影視聯副總裁何鳳云：

頭部資源，即高價劇，一定是真正的品質劇，如果播完之后，發現價格跟實際不符，一定會涼下來。我有兩個建議：第一，不要特別貴的產品，好產品才是第一位；第二，平臺方、制作方、創作者一起手拉手成長。

慈文傳媒集團董事長馬中駿：

制作方選擇的題材適合什么樣的受眾特別重要。還要考慮選擇的平臺，需要什么樣的題材。如果這兩個方面都考慮準確，應該就對位了。

檸萌影業總裁蘇曉：

市場上有三家公司，往往形成背靠背關系，競爭還比較激烈。如果市場只剩下兩家公司，很容易形成面對面關系，意味著他們會加速握手。對制作業來說，壓力風險會更大，日子會越來越艱難。

導演劉江：

作為創作者，有的時候很難去想我的作品具體針對誰，這可能是策劃人、制片人干的事；創作者想的就是人物、故事、情景，怎么能夠打動自己，打動自己才能打動觀眾。

編劇史航：

有一句老話“識時務者為俊杰”，時機、時務是大家需要判斷的，但是木心說“識時務不如識俊杰”。今天大家坐在一起，希望俊杰互相鼓勵，不要太把時務當回事，不用那么識時務，因為只要有作品寫，一年都是好時節，不用專門等什么時節、季節。

東侖傳媒總裁喬柏華：

電視劇一定是做給90后、00后看的嗎？不能做給全年齡觀眾嗎？現在中國社會主流觀眾群體一定是90后嗎？我不這么認為。我覺得應該是社會的中間群體，應該是三四十歲的人。