芒果TV：不做“搬運工” 創新超越用戶期待

8月27日，馬欄山的天氣出奇涼爽。

《超級女聲》五進四的現場，在選手“圈9”一曲雜糅著動漫二次元風格的《櫻桃小丸子》勁舞下拉開序幕，不論是科幻電子音樂風格的《ET》，還是帶有高雅風格的《大教堂時代》，都完美的詮釋了年輕一代的異想世界。

為什么圍繞這些女生的懸念、情緒和話題，讓我們像追逐自己尾巴的小貓，瘋狂了十多年，又樂此不疲？

芒果TV版的“超女”，以融合的曲風、豐富的畫面、各具魅力的選手，適應了網絡時代的包容性，保留了湖南衛視原有節目草根華麗蛻變明星的經典過程，又滿足了偶像消費分眾化的市場定位。

創新，是芒果TV成立以來，發展的核心思想。

據芒果TV提供的數據顯示，截至今年第二季度，芒果TV自制節目的流量接近30%，《明星大偵探》、《媽媽是超人》等大型節目以及《愛笑麻瓜秀》、《香蕉打卡》、《芒果撈星聞》等小體量常規節目都憑借獨特的創意和高品質的制作水準，助力芒果TV新增了50%廣告客戶。其中，《超級女聲》更是實現了互聯網有史以來最高招商額，接近3億元。

從對湖南衛視獨播節目《快樂大本營》、《全員加速中》等的重新剪輯、加工包裝，到2015年的《完美假期》，《百萬秒問答》七天七夜的全直播，再到《明星大偵探》《媽媽是超人》的單線剪輯，芒果TV用實踐告訴市場，除了電視綜藝，節目市場的出路依然很多。

創新，永恒不變

近兩年，IP的大熱趨勢，讓市場看到文學作品、音樂、游戲、個人都是IP開發的來源。同時，支付平臺崛起、直播林立、網紅叢生，市場細分的趨勢促使內容創作者對IP顛覆性、創新性、引領性的再造。

基于對市場的綜合判斷，2016年的《超級女聲》不再苛求參賽者是個人、組合亦或是機構。在劉琛良眼中，冠軍甚至也有更多可能性，“因為要滿足不同受眾的需求，我們也不再用幾年前操作電視的邏輯，這帶來了更多的創新機會。”

在內容傳播極不容易聚焦的市場環境中，《超級女聲》可以說已經取得了非常高的滲透率，“海選報名時有60多萬人，假設一個選手只影響一個人，就有120萬人。而從海選到決賽，節目至今已經直播了500多場，基本上每周都會舉辦多場線下拉票會、線下演唱會，還聯合了20多家地面臺一起合作播出?！惫澞拷M介紹。

劉琛良表示，“今年‘超女在項目、策略、經營、影響力上的表現不錯，明年或許還會有新的不一樣。芒果TV的自制能力還沒有達到成熟度，成長的速度太快，還需要更放松的狀態?！?/p>

“要創造更多可能性，核心是創意和足夠的創造力。做產品有IP的考量，但最重要的是認識到核心價值，才能累計用戶基礎?！眲㈣×继寡?，創新是一種過程，對它的追求永遠不變。

讓受眾看到“好時光”

何炅在《明星大偵探》先導片的現場曾興奮的表達對節目的喜愛，“每次錄制都覺得時間過得很快，但是收工一看時間已是深夜?！边@個讓他感覺無限挑戰、極度興奮的節目，立項之初因為是探案類冷門節目，在市場上頻頻遇冷，被很多廣告主無情拒絕。

轉機出現在播出后不久，一些曾將節目拒之門外的客戶，紛紛主動跑了回來追加投資。這大大提振了項目組的信心。

“節目受追捧完全是因為品質高，不但滿足了電視化受眾群體的需要，從每個嘉賓和嫌疑人角度出發的直播邏輯也吸引了推理迷的眼球。”劉琛良給了進一步的解讀，把內容服務做透徹、讓用戶便利的找到他們需要的內容，讓他們看見好時光，用戶就會義無反顧的選擇你。

“一定要盡量精準，一定不是什么都做，要讓用戶找到的都是精品，有相對愉悅的體驗?！边@是近期推動芒果TV大型產品密集上線并迅速取得市場認可的動力所在。劉琛良分析，“從企業經營角度講，不可能一上來就砸錢做大的，這對企業的風險太大。行業里面最難做的就是創意，但階段化的策略制定，拓展了更多可能性，從小型娛樂項目起步，可以為原創、團隊儲備做很多經驗。”

目前，芒果TV在自制綜藝和劇的投入預算比例是1.5：1。2014年獨播開始，從資訊類的《芒果撈星聞》，到如今的健身類節目《香蕉打卡》、星座類節目《開普勒452b》，還有奧運期間的《奧運女神》等，自制綜藝都帶來了不錯的播放量，也讓芒果TV有了持續大型項目的信心，四季度將上線約會類真人秀《黃金單身漢》。而芒果TV的自制劇也已經起步，貫穿二、三季度的爆品《半妖傾城》已取得可觀收益。

而《完美假期》、《百萬秒問答》、《明星大偵探》等項目也透視著清晰的成長路徑，“自制綜藝是需要培養的，例如《明星大偵探》第一季虧損，現在看來第二季一定會盈利。不盈利一定不是常態，關鍵是要善于培養品牌、培養好的IP，當產品都成了《爸爸去哪兒》會不盈利嗎？”劉琛良自信的表示。

“我們擅長創意研發、內容生產”

“芒果TV作為廣電背景的內容服務性企業，是湖南廣電起飛的兩翼中的重要布局，需要差異于湖南衛視特質的產品，唯有把服務做透，帶有自己的主張和傳播屬性，才能確立自己平臺和品牌的面貌?！泵⒐鸗V平臺運營中心節目部高級總監周山表示，“湖南廣電希望芒果TV做大做強，我們自己在綜藝陣地也有樹立獨特旗幟的決心。”

“芒果TV從來不是電視節目的‘搬運工，有新意的點才能吸引并把觀眾留在你的平臺上?！眲㈣×纪嘎?，芒果TV最初規劃時重要的板塊是：綜藝、劇、電影、動漫、音樂，而且即使在獨播湖南衛視節目階段，在運營上也不是衛視給啥就播啥。

《快樂大本營》、《爸爸去哪兒》、《全員加速中》等電視獨播品牌節目進入芒果TV后，都進行了策劃再包裝。比如，與湖南衛視一起套拍了“爸爸的小黑屋”、“爸爸夜談”、“全員小黑屋”等衍生欄目，打破了電視常規線性播出，多維度展現了明星、劇情、人物命運，讓觀眾看著更舒服、更愿意看。

劉琛良認為，“如果只考慮湖南衛視的綜藝生產量，不足以支撐自己的平臺特質，芒果TV需要與湖南衛視不一樣的獨特內容支撐，芒果TV的品牌才能確立?！?

每個企業都有自己的成長邏輯，有自己擅長與不擅長的事情?！盎蛟S流量運營是弱項，但創意研發、內容生產是我們擅長的，因此無論是自制還是采購都要做重點、做精品，不做不擅長的東西。”

例如，芒果TV劃分了動漫板塊與少兒板塊的內容屬性，14歲以下的少年兒童推薦觀看少兒頻道。劉琛良解釋，“這樣做是出于對社會的責任感，如果父母不放心，看我們的少兒頻道最無害，而動漫的題材則更復雜一些。”

創新不意味著高成本

節目內容生產領域什么都可以復制，只有人不能復制。

基于對市場、用戶需求的評估，芒果TV正在用輕量化的運作方式，經營重度的大型綜藝節目，因此將版權采購和自制研發的策略進行了嚴格區分，“采購是以收入做評估的，而定制則是以成本做評估的?！眲㈣×家矎娬{，創新不意味著高成本。

如今內容制作領域的組盤已經高度社會化，綜藝制作也走向職業化分工。從2014年起步，歷經三年，芒果TV從內容生產角度已經搭建起比較成型的體系，從研發到評估、生產、編排、播出和運營，都有了完整的邏輯，“當你把一個個項目都做好了，市場公信力也就起來了，也有膽量去操作更多的項目?！?/p>

劉琛良介紹，芒果TV只有企劃、評估、研發等核心工作是自己運作，比如，《超級女生》、《明星大偵探》都是幾百人的制作團隊，但其中核心人員均不超過10個?！啊倹Q選團隊是自己的，其他都來自市場伙伴，但他們都是最好的舞美、燈光、導師團隊，《明星大偵探》的編劇、飛行制片人、道具等也是市場團隊來操作的，執行力也很強?！?/p>

據芒果TV資料顯示，其節目制作團隊加上定制投資團隊的體量總共50人左右。內部采取制片人制度，便于研發和制作的統一協同；操作上，節目部在市場上找到合適的模式后，下沉到各個項目團隊進行研發，并由定制經理協調管理，進行監制。

在外部合作上，芒果TV會具體考核合作團隊的履歷、背景、項目案例、以及該團隊在項目中的地位，項目案例本身的創新度、可執行性，商業預期等大邏輯和小細節。“這樣的評估體系考慮的比較細致、完備，其實圈子有限，市場團隊的能力大家基本知曉，對合作伙伴主要還是看執行力，看完成度?！眲㈣×颊f。

同時，芒果TV一直鼓勵開放的提案方式，每周制片團隊都會推出新提案?！爱斨谱魅俗龀隽撕霉澞浚杖霑阮I導都高出許多倍?！眲㈣×枷嘈牛瑒撔率歉邚姸裙ぷ鳎率碂o憂才能讓人做得更好，“我們沒有季度獎金，只有項目獎金，優質節目帶來的收入提升，更能促進創意人才發揮才智?！?/p>

（王艷）